笼罩连锁百强的幽灵

姚心璐

2018年可能才是真正的“新零售元年”。

新零售或智慧零售的概念已议论近3年，阿里也在这段时间内，先后完成对三江购物、银泰等6家传统零售商的投资和收购，从2018年初开始，腾讯的大举进入，才真正拉开了“零售之战”的帷幕。

从投资永辉开始，短短3个月，腾讯先后投资家乐福、万达商业、海澜之家等多家零售商。

根据《21CBR》的统计，截至2018年3月，在CCFA（中国连锁经营协会）“中国连锁百强”的榜单上，前50名中有23家与两大巨头产生股权或合作关系，其中，有13家为股权关系，10家为合作关系。前10名中，仅有国美电器、山东省商业集团和重庆商社尚且保持着完全的中立，

互联网巨头对线下零售产业的渗透，体现了资本、技术、用户、理念的竞争优势，有“降维打击”之称。一时之间，阿里或是腾讯，成为零售商们不得不面对的“站队”问题；强调自己不站队的管理者，多少承受着压力。

不过，盒马、永辉等固然已取得成果，而大量百货、超市等业态缓慢的改造进程，也展现出传统零售业数字化的变革之难。

强势进击的阿里

1超市布局成型

连锁百强榜单中，康成投资排名第4位，欧尚中国排名32位，两者均进入阿里的新零售生态圈。2017年11月，阿里出资224亿港元，持有高鑫零售36.16%控制性股份，后者拥有两个品牌：大润发和欧尚。康成投资即为大润发旗下子公司。两者相加，高鑫在中国共拥有446家大卖场，遍布29个省、市、自治区，年营业额超过1000亿元人民币。

收购银泰后，阿里对高鑫零售的投资，是其在零售业最引人关注的一笔交易，也是继三江、联华和新华都后，阿里第四次投资大型线下超市。

此前，高鑫零售曾尝试自我改造的努力。2014年，大润发董事长黄明端一手主导的电商网站“飞牛网”上线，试图“赶上自营电商最后一班列车”，却始终未能将互联网的组织结构和商業逻辑融入公司，飞牛网在2016年的销售额仅为21亿元。

2017年，大润发再次向O2O转型，5月上线“一小时极速达”、6月上线“飞牛优鲜”，再一个月后，合二为一形成“大润发优鲜”，为顾客提供门店一小时内配送服务，并从以电商为主的业务导向，转向以门店为主、电商辅助的发展模式。其后，试水节奏戛然而止，比如飞牛商城遭关停，业务向B2B模式集中，以“大润发e路发”作为独立App，以供应链为依托，转向为20万名企业类客户提供商品。

入股仅一个月后，阿里即全面调整门店的经营体系和业务链路，启动“天猫下凡”计划，在大润发华东的167家门店上架零食、家居、日用等热门商品。根据高鑫零售2017年财报，大润发和欧尚所有门店，将在2018年底前完成数字化改造。

截至3月，3家门店已完成店内改造，并安装“悬挂链”系统，该系统用于分拣商品和连接配送员，可以大幅度缩短从线上下单到配送完成的时间。报告举例说，2017年12月，大润发杨浦店的每日线上订单数超过1000笔，生鲜食品占比超过50%，未来，大润发“优鲜App”将受惠于淘宝到家产生的流量。

业内预计，阿里或将以“盒马思维”为样板，完成对三江、联华、新华都、大润发和欧尚的改造，全程以数据作为决策参考，将采购与供应链、与后端的支付和物流打通，并打通线上线下，总共涉及大小卖场、门店超过4000家。

50强中位居39名的兴隆大家庭，总部位于辽宁，在辽宁、黑龙江拥有38家商场和6家生活超市，于3月底传出，与“淘鲜达”（视作盒马的“开源版本”，其入口设在淘宝App首页，线上线下的运营采用了盒马模式）达成合作，内容包括大数据、商品信息推送、营销等方面。此前阿里合作的实体卖场以华东和华南地区为主，此次合作可视作其完善全国布局的一步。

2多业态进展不一

阿里有持股和合作的10家50强中，6家以超市卖场业务为主，其余4家类型相对分散：苏宁以家电电商见长，银泰和武汉武商为传统百货，百胜中国属于餐饮类。阿里进入它们的时间也更早：2014年首次投资银泰，2015年与苏宁形成换股结盟，2016年入股百胜中国。从现有资料看，阿里在这三类零售业态上的数字化进展，远低于超市。

阿里和苏宁的合作是建立在换股结盟的基础上，对于阿里来说，意义不仅是渗透线下连锁家电商场，更是以“阿里+苏宁”的形态，来抗衡“腾讯+京东”的结盟，特别是压制京东核心的3C品类。

双方也迅速在渠道业务和物流上展开对接，苏宁易购的天猫旗舰店在一周内上线，随后升级为与天猫超市、聚划算等同等地位的频道；合作次年，两家共出资10亿元，成立合资公司“猫宁”电商，主要负责苏宁在阿里巴巴平台上开设的各家店铺和频道，希望以数据共享、物流资源等方面的融合，建立C2B反向驱动的产品包销和供应链管理能力。

这场结盟推进两年多之后，开始渐为人淡忘，苏宁有着自身完整的电商、物流、金融等全业态布局，其与腾讯、京东等联合，以95亿元的投资入股万达商业，彰显了其独立性，阿里不可能将其意志强加给苏宁。由于持股比例小，百胜中国的情况相似。

以并购银泰为代表，阿里对线下购物中心的渗透改造，走到了第四年，无论是路线探索或业务进展上，都更为曲折。2014年以来，阿里陆续输出“吉祥三宝”、喵街App等结合线上线下的服务和App，均未能取得理想效果；银泰私有化之后，推出更有针对性的整合改造，改造至少涉及两个方面，一是核心业务的在线化，包括基础设施升级、商品数字化、会员系统接入云端等；二是“好货不贵”，即将线上线下商品联营，主要品牌实现同款同价。

2017年“双11”期间，银泰客流同比增长22%、销售同比增长25%，显示改造开始呈现出一定效果。2017年12月，银泰与南京中央商场（百强榜排名65位）宣布合作并成立合资公司，其中，由银泰负责银泰江苏地区门店、中央商场存量门店及新增门店的经营管理，这可视作“银泰模式”的一次复制尝试。

购物中心的改造依然面临着多方面的难点，与超市自营为主、品类集中相比，购物中心涉及到自营、联营、租赁等多种方式，整合过程中，必须化解自营业务和租赁业务间的冲突；超市产品的统一性，购物中心的商品品类更多、换新率高，要对海量的长尾产品全面数字化，成本也非常高昂。

阿里新零售，最重要的三个要素分别为人、货、场，达成线上线下用户数据共享、货物供应链和配送整合，以及实体卖场的布局改造，又大体可分为生鲜商超、服装百货、数码电器和餐饮生活四条投资主线，除生鲜商超业务大体成型，其余三个方向上，银泰的合作成果有待观察，苏宁和百胜的影响有限。

诚然如此，2018年2月，阿里又以54亿战略投资居然之家，显示其推进各种线下零售业态数字化的决心，不会轻易改变。

一鸣惊人的腾讯

1“京腾”的商超联盟

沃尔玛、永辉、家乐福和步步高，均已被视作站队“腾讯系”的零售企业，与京东也有千丝万缕的联系：沃尔玛对京东持股10.8%，京东对永辉商超持股10%、步步高持股5%，并借助永辉与腾讯的联合投资，与家乐福产生间接持股关系。

2017年以前，腾讯一度是线下零售的“被动参与者”，只有两次间接的联系，均是因为京东：2015年，京东以43.1亿元入股投资永辉；2016年，京东以5%股权为代价，向沃尔玛收购1号店，腾讯与之同时成为京东股东，站在了同一阵营，迄今为止，沃尔玛并未与腾讯直接产生股权关系。

就合作层次而言，与阿里惯用的控股式整合不同，腾讯一直“袖手旁观”，甚至京东的作为也相当有限：与永辉的合作，仅仅是永辉将300多家门店上线“京东到家”，成为该平台上入驻门店数最大的商超企业；与沃尔玛结盟后，合作只限于将山姆会员店引入平台，并以旗下“新达达物流”实现配送。

直到2017年下半年，局面发生逆转。

2017年8月的“88购物节”，京东和沃尔玛首次尝试打通线上线下的用户、库存和门店。以打通库存为例，用户在京东商场下单后，如果系统自动判定由沃尔玛门店配送为最优路径，会自动下单到相应的门店，由店内工作人员完成出库及打包，再用京东物流负责最后的配送过程。9月，腾讯与华润万家签署合作协议。

2017年12月，腾讯突然向线下零售商直接出手，以协议转让方式获取永辉超市5%股份，并增资其子公司“永辉云创”换取15%的股权。有分析认为，腾讯的策略转变，主要敏感于盒马鲜生的进展迅速，自身缺乏零售经验，而永辉云创拥有的 “超级物种”，正是盒马的重要竞争对手之一。

超级物种与盒马鲜生均属于O2O类的生鲜电商，线下均采用类精品超市的结构布局，通过App向线上引流，完成周边社区的订单配送。相比盒马，超级物种具有两方面优势：其一，背靠永辉超市，供应链上具备一定优势；其二，能以食材体验店的身份，与同在永辉云创旗下的会员店和精品超市Bravo配合，在不同区域呈现灵活的组合形态。

2018年春天，腾讯火速投资多家公司，迅速形成了“两强并立”的格局。如今，已与永辉、家乐福、沃尔玛、华润万家、步步高等多家大型商超形成持股与合作关系，在商超的市场上，初步形成与阿里系分庭抗礼的格局。

2连接器、服务商

在永辉和家乐福之外，腾讯2018年初入股了海澜之家和万达商业（两家未参评连锁百强），分别持股5.31%和4.12%，整体而言，腾讯传统零售直接投入不多，连锁50强的榜单中，尚未有任何一家百货公司与腾讯形成直接股权关系。

这可以从两方面进行解讀：其一是尚未布局，从投资永辉等商超开始，腾讯对零售业的密集投资，至今仅3个月，未来可能会推进到百货业；其二，腾讯本意并不在谋求获取线下零售商的大量股权，更希望定位成一个技术服务商，马化腾已公开表态：“我们并没有自己去做零售，我们对很多人说不做零售，甚至不做商业，只做连接器、做底层的东西，用云、AI等设施提供帮助。”

位列连锁50强的百货集团中，腾讯签下合作协议的公司至少5家，其中包括石家庄北国人百、利群集团、金鹰国际商贸、合肥百货大楼和江苏华地国际控股，此外，永辉对中控百货持股29.86%，也可视作是腾讯的合作伙伴。

5家签订的合作协议，大体可分为两类，一类与腾讯云签订合作，一类与微众银行合作。

微信支付、小程序、公众号和腾讯云的结合，是腾讯在智慧零售上的一大利器，其中，微信支付已经圈入了大量交易数据，随着公众号和小程序的相互配合，也在打通大量线上线下的用户数据，为腾讯云完成初步积累；腾讯云的零售方案，则是基于大数据，对零售门店和仓配物流实施数字化改造。

以门店改造为例，腾讯云可凭借数据积累，更好地理解用户，当用户进店购物时，通过人脸识别，店员能掌握其喜好、信息、购买记录等等，从而进行有针对性的服务；在仓配物流上，“智慧门店”可以感知消费习惯、预测消费趋势，以下游数据引导上游生产制造。

2018年3月，腾讯与利群集团、石家庄北国集团、全福元集团、长沙通程集团等8家区域零售商签订战略合作，其中腾讯云为基础设施提供商。根据利群集团的公告，合作包括构建智慧零售互联网服务平台，在“物流仓储+互联网领域”深度合作，构建新型零售用户服务体系及落地标杆，预计不久后，腾讯百货类零售商的改造成果将显示。

其实，微众银行在零售领域的作用，往往为人忽略。2017年7月，江苏华地与微众银行签订协议，除了金融理财，合作内容一部分与智慧零售类似，包括会员资源共享、营销宣传和品牌推广等。事实上，早在腾讯入股前，步步高已和微众银行在金融科技等多个领域展开合作，首个动作即是微众卡支付的“满100减50”。或许，微众银行可视为腾讯向线下零售渗透的另一张牌。

在3月举办的2018中国零售数字化创新大会上，腾讯高层再次强调，希望为零售业提供“工具箱”，无论小程序、腾讯云或微众银行，均属于其中一部分。只是，腾讯能否真正将技术和流量上的优势向线下注入，更有待市场的验证。阿里的百货数字化已经走到了第四年，腾讯则刚刚起步，“重投入”进展缓慢，“轻介入”的方式，会取得更好的效果吗？

无论如何，腾讯的突然杀入，以及3月传出沃尔玛开始封杀支付宝的消息，令业内对两家互联网巨头争夺线下零售场景的真正用意，有了新的认知，除非有反垄断等非市场力量的进入，否则，卷入其中的线下零售商将越来越多。