从中国制造到中国品牌

☉［英］保罗·泰柏勒

我希望说服大家接受一个道理——如果没有品牌建设，中国的转型不可能取得成功。首先我要回答一个问题——在中国面临转型的大背景下，品牌的重要性到底体现在哪里？

品牌、财富与影响力

世界大品牌，尤其是中国人喜欢的世界大品牌，它们的市场影响力到底体现在哪里？强大的品牌一旦树立起来，会带来多种益处。首先，在经济处于衰退的时候，有品牌的企业能够在逆境中成长。其次，品牌一旦建立起来．不仅能够成功地帮助企业跨越国界，而且能够帮助企业跨越行业的边界。最后，无论新的目标市场在哪里，品牌能帮助企业进入新的市场。我想强调的是，品牌能够帮助企业摆脱商品的“陷阱”，真正地提升企业产品的价值。

我们再来看一下品牌在财富方面的价值。一方面，在产品品牌树立起来以后，最重要的一点是，与竞争对手相比，企业的竞争优势赫然显现。另一方面，每家企业都梦想着品牌一旦建立起来，便能够获得很高的议价权，从而提升产品销售数量。同时，品牌也能够让企业实现规模经济，最终提升盈利能力。

我特别强调的是品牌的资产价值，不是有形资产价值，而是无形资产价值。通过对世界所有的证券公司、上市公司的价值进行研究，我们发现了一个非常惊人的现象：50%～70%的市值是由无形资产体现出来的，而其中很大一部分是品牌带动的无形资产。由此可见，品牌的价值、无形资产的价值有多么重要。

举一个例子，我们来看一下苹果公司到底是一家什么样的公司？

以我对苹果公司的观察，它什么都不生产。因为它所有的生产全部外包到了世界的很多地方，其中很大一部分在中国。从功能的角度来说，苹果公司的产品不完全比它的竞争对手的产品好，这也是一个不争的事实。如果把苹果公司的无形资产抛开，唯一可见的有形资产就是一栋大楼，仅此而己。可是如果要深入地了解苹果公司的无形资产，那就是苹果这个品牌，以及与它的消费者建立起来的情感的联系，而情感联系没有那么容易被我们捕捉。正因为苹果公司牢牢地抓住了消费者的情感，品牌建设才做得如此成功，这样一家公司的市值高达7500亿美元。7500亿美元是一个什么样的概念？它是马来西亚全年国内生产总值的3倍。如果把苹果公司作为一个国家来看，它在全球的排名是第55名，和新西兰齐名，是真正意义上的“富可敌国”。苹果公司成功的秘诀在哪里？就是两个字——品牌。

国家品牌的印象

刚才讲的是企业品牌。除了为企业打造品牌战略，我还为很多国家打造品牌战略。下面，我们来看一下，一个国家的品牌建立起来以后，能给这个国家带来什么样的影响力。

第一，一个国家品牌的建立，对这个国家的政治影响力会起到非常大的助推作用。比如，我的国家——英国在这方面就是一个成功的例子。英国从地域的角度来说是一个小国，但是，从任何一个角度来看，它是一个政治大国，其中秘诀之一就在于英国的国家品牌战略制定和实施得比较成功。

第二，国家品牌的建立，对一个国家和其他国家建立战略合作伙伴关系会起到推动作用。一个国家的品牌形象树立得好，对于这个国家的国民会起到很大的推动作用，比如，我们经常强调的对国家的骄傲和自信心，中国人经常强调的和谐以及民族的团结。

第三，如果国家的品牌建立得比较好，对于这个国家的企业、商业走出国门，发展到世界任何其他的角落和市场，会起到极大的助推作用，这也正是中国目前非常需要的。

每个国家的国民特性不一样，正因为这样，根据这个国家的综合特点，国家品牌给世界带来的印象和影响也不一样，而这往往对这个国家企业的品牌成功会起到正面或者负面的作用。

在正面的影响方面，德国在工程领域里面是世界首屈一指的，正因为它给世界带来了这样一种印象，所以，德国的汽车制造业在树立品牌的过程中，背靠国家大印象的帮助，给消费者带来的印象是德国的汽车是可靠的、高质量的。

所以，我们看到两者相辅相成、相得益彰，用中国话来讲叫做“良性循环”。这就是我对中国品牌建设开出的第一张药方：中国要走品牌的道路，首先要建立起中国良好的、正面的国家品牌形象，以此来推动中国的企业品牌在世界树立起更好的形象。

刚才我说的是正面的例子，如果在这个问题上我们做得不好，会产生什么效果？我们也用中国话来形容，那就是“恶性循环”。很多年以前，加拿大政府要我帮助他们。其国家品牌的负责人表示，他希望加拿大至少在亚太地区会给亚太地区的人民带来这样一个印象：加拿大是一个以高科技见长的国家。但是现在，很少有人认为加拿大是一个以高科技见长的国家。由此可见，他们希望树立的形象和现实之间有很大的鸿沟。

打造品牌面临的挑战和机遇

我们把目光转向中国，中国在“良性循环”或者“恶性循环”的过程中存在很多问题。我发现了一个令我非常兴奋的现象，那就是中国的国家领导人对于中国未来的发展做出了几个总结，其中有一个总结就是中国要实现从“中国制造”到“中国品牌”的转型。在此，我想提出自己对这个问题的想法。

我们观察到一个让我们有一些匪夷所思的现实：中国没有一个真正意义上的全球大品牌，但这并不代表中国没有一家全球性的企业。中国有很多成功的全球性企业，但是成功的企业和成功的品牌是两码事。为什么会出现这样的情况？企业的成功可以从利润和市场份额方面获得，但是品牌的成功在于什么？第一，在于品牌是否与受众的消费者建立起强大的情感链接。第二，在于品牌的价值，尤其是它的无形资产价值是否得到市场的承认。

中国要实现从“中国制造”到“中国品牌”的转型。“中国制造”带来的印象是什么？请恕我直言，世界上很多国家对来自中国的产品的第一印象是“低质”。毫无疑问，它一定是由某些事实带来的。尽管中国的产品质量已经有了明显的提升，但是，要想改变世界其他国家对“中国制造”的认识，需要付出很多的努力。低质会给消费者带来什么样的更深层次的心理印象？那就是对产品明显地不信任，缺乏信心。

如果没有信心和信任，就永远不可能建立起强大的品牌。那我们目前的做法是什么？价格战。企业还要不断地把产品卖出去，怎么办？把价格降下来。一方面低质，另一方面低价，导致世界上其他国家的消费者对“中国制造”普遍采取抵制的态度。

如何改变这个恶性循环？我的“药方”在这里：第一，提高“中国制造”的质量，让“中国制造”变成世界一流的质量。如果提高质量是很难的事情的话，那么第二点可能就更困难。因为产品质量提升以后，还不能立刻改变人们对中国产品的印象。也正因为这样，品牌建设就显得非常重要。我们要让所有的人对“中国制造”建立起一个“值得信赖”的品牌印象，这样才能树立中国品牌，使其真正地跻身于世界品牌之林。很多年以前，日本的产品也是同“低质”联系在一起。但是，日本成功地克服了这一问题，现在是中国改变这一现状的关键时期。

目前的经济趋势对于中国企业来说，是挑战，还是机遇？很多人认为是挑战。国家处于经济的调整阶段，很多企业面临暂时的困难。但仔细想一想，困难的根源在哪里？很多人认为现在的问题不是做品牌，而是生存。为什么会面临生存的问题？因为客户选择了逃离，我们没有抓住客户。品牌究竟是什么？是通过提高客户体验，把客户牢牢地引进来，让他们永远和我们在一起。也正因为这样，品牌建设是改变目前现状的唯一途径。

此外，机会来自我对中国文化的观察。我对中国虽然没有做太多的研究，但是通过多年与中国人的交往经验，我发现中国文化的核心在于，中国人有一个实现中华民族伟大复兴的梦想。同时，中国强调“和谐”的精神。还有一点让我非常吃惊，中国的年轻人在发展自己事业的时候什么都敢做，在他们那里仿佛没有边界。这种积极向上的文化是中国应该抓住的最好机遇。

从“中国制造”到“中国品牌”的转型

刚才说的是现实，现在看一下未来的蓝图。我们的目标是什么？要变“中国制造”为“中国品牌”。“中国品牌”意味着什么？

首先，要建立起一批强大的全球公司品牌。这条路非常艰辛，但无论这条路多么艰辛，我们都要往前走。

其次，未来与科技直接相关。如果从未来着眼的话，品牌建设的着力点在哪里？在于打造由中国引领的高科技产业。高科技产业对于一个国家品牌的树立会起到非常重要的作用。

最后，再讲一下政府。英国有一个非常强大的政府机构——技术革新部，专门负责技术领域的革新，旨在进一步强化英国是一个技术革新领导者的印象。这个部门是多部门协调的结果，英国的首相室、外交部、文化部、科技部在这个问题上形成了合力。英国的技术革新部有两个重要的职责：第一，它要向全世界宣讲英国在技术革新方面是领导者。第二，它要扶持英国的所有高科技企业。现在很多国家都认可英国是一个技术革新的国家。同样，凭着中国现在的实力，只要扎扎实实地做，树立国家品牌的那一天离我们并不远。

在树立国家品牌的过程中，最高层次的事情，就是中国要给世界留下一种有吸引力的、正面的、一致的国家品牌的印象。这也是中国急需做的一件事情。现在，中国在这方面已经开始做了很多的事情。比如，不久之前，习近平主席多次到英国访问，这是一个树立中国有吸引力的正面形象的非常好的机会，改变了很多英国人或者说欧洲其他国家的人对于中国的印象。

这是我对于中国品牌未来的设想。如何走到那一步？有两件事情要着手去做；第一，要着力培养中国关于品牌方面的人才。我们要把在西方已经研究了的，而且在很多大企业创建品牌过程中取得成功的知识、经验和方法搬到中国，这也正是我们现在在做的一件事情。现在，很多企业都有了品牌策划部门，如果这些人是我们所说的人才的话，我们要通过培训和教育让他们知道，所有品牌的建设一定要放在客户体验上，抓住客户体验的每一个环节。通过我与这些企业品牌策划部门的年轻人打交道的经历来看，在中国暂时还没有看到这一点。

第二，还要有投资。我看到一个非常有意思的现象，亚洲公司，特别是中国公司，对品牌往往感兴趣，但是讲到品牌的时候，会担心钱投进去是否能够收回。其实，品牌本身就是一种投资行为。很多人往往对资本投资津津乐道，但是忘了比资本投资更重要的是品牌投资。把钱投到品牌上，不是花钱，而是投资。而且，如果品牌做得巧妙，不需要花巨资。

中国企业现在面临的挑战是什么？从某种程度上来说，品牌建设就是变革，而这种变革体现在以下四个方面：

第一，要改变意识。中国目前创业型企业以及大型企业的领导者往往追求的是短期利润，而非长期的品牌建设。

第二，技术，尤其是高科技领域技术的成长对品牌建设会起到非常重要的作用。在这方面做得非常成功的往往是创业型企业。如何从国家层面鼓励和帮助这样的企业？不仅要把高科技做起来，而且要把品牌的力量也加进去，这是我们的重要任务。

第三，建立以情感为纽带的中国品牌。我发现了一个非常有意思的现象：中国的消费者非常青睐国际知名品牌，但对中国自己的品牌没有太大的兴趣。

问大家一个问题：领导者在品牌建设过程中究竟能否发挥作用？每一位领导者对于品牌建设都发挥着非常重要的作用。我在新加坡多年的品牌咨询经历，让我看到新加坡如何从一个小国成长为大国。别忘了，新加坡是建立在一片沼泽地上的。已经去世的新加坡前总理李光耀先生曾经让我写一篇稿子，对新加坡的品牌形象在世界范围内进行宣传。当时他读了我的稿子以后，去接受记者的采访，其中一句话吸引了所有记者的注意力，他说：“新加坡这样一个国家，如果不创造更多成功的品牌，我们的生存将很困难。”新加坡这样一个小国，把品牌建设的重要性放得如此之高，放到直接关系到其国家的生存问题的高度。在中国，生存当然不是问题，但是中国现在追求的是国家的成功和繁荣。

中国要成功、要繁荣，品牌是一把“金钥匙”。我希望，作为领导者，无论是国家的领导者、政府的领导者还是企业的领导者，都能问自己一个问题：我能否把自己的品牌成功地建立起来？我能否通过自己的努力，实现企业品牌的梦想，乃至整个中国品牌的梦想？你准备好了吗？