行为经济学对税收显著性和消费选择的基础理论作用

王婷

摘要：税收显著性这一新的税收研究方向是相关领域学者基于纳税人不完全反应（Incomplete Reaction），为税收研究提出的新的研究方向。本文试图对税收显著性国内外相关研究成果按一定的研究逻辑梳理，以帮助今后对税收显著性的概念、影响因素、对现实经济生活的启示等方向的研究。

关键词：行为经济学；税收显著性；消费选择

根据对现实经济生活的理解，行为经济学理论可作为对税收显著性和消费选择行为研究的理论基础，可基于以下四类行为经济学理论概念，对税收显著性和消费选择作如下解释。

一、有限理性

20世纪50年代末，完全理性因其与现实经济生活相去甚远，难以很好的解释现实生活中的很多经济问题，被经济学家们质疑。Simon[1]（1955）最先诠释有限理性概念，据此构建的描述决策模式是行为主义重要的理论构成。Simon（1995）在其权威中最早提出“有限理性”概念，根据其文献A Behavioral Model Of Rational Choice，可将税收显著性理解为，消费者们最在乎的是消费行为带来的效用度，基本不会考虑消费时税收占消费额的比例。利用有限理性相关理论对消费选择可做如下解释，人们的消费选择本质上是一个消费决策的确定过程，根据，人们不但在复杂和动态的决策环境中是不完全理性的，而且在消费决策的确定环节-付款时，只关注商品总价值和质量等最核心的信息，对缴纳的税款数额没有确切感受，甚至在进行小额、经常性购买行为时忽略价格中的税收信息。

二、启发性认知有限和锚定效应

心理学上认为，问题的提出是决策过程的决定性环节，且是思维活动的产生想法的起点，而决策结果来自对各种想法的抉择，可分为算法和启发性两类决策过程。Fiskehe和Taylor（1991）提出，人们在做决定时，总倾向于本能的试图以最直接、最简单的方法寻求答案，以节省做认知决策所耗费的能量。

Kahneman 和 Tversky[2] （1974）指出，当问题的条件过于复杂冗杂时，决策者会普遍运用有限启发性决策方法做抉择。据启发性认知有限理论和现实经验，大多数消费者以为所有的农药都是增值税低税商品，却很少人知道农药添加剂不是低税商品，适用普通商品的17%的增值税税率。据此可知，人们对商品税负水平的判断存在认知上的偏差，且多数是启发性认知偏差。

根据行为理论观点和直接经验可知，人们在进行评估和判断中，往往先设定一个最容易获知的信息作为决策时的初始信息点或基准信息点，即“锚点”，然后以此锚点为基准点，再结合其他相关信息作出最终决策判断。在税收显著性判断时，若改变税负，即将初始税负水平作为锚定点，较低税负水平基础上提高税率与在较高税负水平基础上提高税率，给纳税人带来的心理感受不同。

三、框架依赖和晕轮效应

Frame Dependence是指人们在进行判断时，会因为同一组信息群的表达方式不同，而表现出不同的偏好序列，从而引导自己做出不同判断。在消费选择时，消费者对税收显著水平的判断也是进行认知、判断和决策的过程，依据框架依赖理论，由于主观方面心理状态和理解能力不同，客观方面问题表述方式等不同，人们对同一信息的感知觉程度和内容也不一定相同，相同的税负水平以不同形式表达会使人们产生不同认知结果。

Edward Thorndike最早提出的晕轮效应（The Halo Effect）指，人们极有可能只注意到事物的局部特征，而对事物的总体特征没有准确的判断，最终以对事物的片面认知代替对事物的全面认知。根据生活直接经验可知，人们在消费选择时，常会因为商品的某一个亮点而选择消费该商品，忽略商品价格中税的因素。

四、损失厌恶和心理账户

根据心理学相关理论观点，损失厭恶（Loss Aversion）指等量损失比等量获得对人们的心理刺激效果更大。心理账户（Mental Accounting）指人们对财富的来源和支付方式进行编码、记录、分类和估价的心理认知运算的集合。

根据损失厌恶理论和心理账户理论，减税和退税是政府普遍使用的税收优惠政策。减税是直接减少征税数额；退税是先征收标准税额，当时或一段时期后返还纳税人一部分或全部税（即征即退、先征后退等）。对政府税收收入而言，减等额税和退等额税是一样的，但对消费者刺激消费的效果却不一样。减的税在心理上是归为劳动收入账户，纳税人往往会觉得减收的那部分税金是自己本来该得的，心理结果是损失减少，所以刺激纳税人增加消费的动力不大。退的税属于外快收入账户，纳税人会认为退的这部分税是意外之财，在中奖效应的刺激下，能够对纳税人增加消费有更大的刺激作用。

参考文献：

[1]Simon H A.A Behavioral Model of Rational Choice[J].Journal of Economics，1955，（1）

[2]Amos Tversky，Daniel Kahneman.Judgment under Uncertainty：Heuristics and Biase[J].Science，1974，185：1124-1131.

（作者单位：包头财经信息职业学校）