基于体育赛事的企业社会责任实现研究

王大鸿

摘 要： 企业社会责任（CSR）已成为企业战略的一个重要组成部分，企业忙于改善和采用CSR实践，研究CSR影响的却很少，尤其在体育营销环境中研究消费者对CSR的反应。在国际赛事中对消费者（n=399）进行直接的实地调查，结果显示，公司CSR的感知对消费者承诺、认同和信任有显著影响和对购买意向有显著影响。研究结果为学者和企业管理者提供改善体育营销沟通的方法。

关键词： 体育赛事 企业社会责任 企业战略

公司期望阐明自己的价值以更好地适应经济、法律、社会及社会需求。企业社会责任（CSR）的概念涵盖较广，较为普遍的认为企业的运营模式达到或者超过了法律、道德，或公众要求的标准[1]。公司对CSR概念上的差异产生不同的责任水平超过其作为经济组织的任务。CSR涵盖了一整套理论及与一个公司功能有关的标准内容，应该理解为一个广泛的概念。现代企业不仅要接纳CSR，更重要的是采用CSR作为必要的管理策略[2]。CSR是学术界的一个基本概念，同时逐渐成为企业议事日程中的一个关键术语[3]。CSR已经成为商业极其重要的附属物，被认为是具有竞争力的关键因素，是一个公司继续运行的能力，确保公司商业成功的最好保证。

CSR除了显示公司对社会影响关系，此外，当其与公司核心商业密切相关时，显得更加突出。Baron[4]研究指出，CSR已经成为若干公司商业策略的主要成分，因为一个公司的绩效受其市场策略和非市场环境的影响。CSR具有这些趋向，因而产生营销和管理学科研究的兴趣。

一种研究流派研究CSR和公司财政能力的关系[5]。另一种研究流派，CSR是发展和留住有利消费行为的一个关键因素[6]。公司CSR的实施影响消费者对公司的态度。所以，当消费者对CSR活动的兴趣持续增长时，公司致力于额外的关注和资源以沟通和确定公司的价值。然而还有很多需要做的，这些活动可以弥补调查和评价的不足。一些研究结果提出，CSR活动对重要结果的影响仍然不清楚。

研究中测试一种CSR模型。最初的调查主要是检验公司CSR概念和消费行为的复杂关系。研究通过扩展理解CSR如何直接影响承诺、认同和信任，间接影响购买意图的理论贡献。研究结果将告知商家如何通过体育使用CSR与他们的顾客沟通。

1.背景、理论发展和研究假设

1.1研究需要

一方面，CSR试图创造和开拓企业和社会的双赢局面，越来越被称为是“拥有优良的商业惯例，其影响被认为是促进企业声誉和绩效”。另一方面，体育活动拥有黏合人群的能力，超过宗教、种族、地缘、文化和社会壁垒，无疑是当代国家和世界市场的新宠之一。因此，管理者应意识到CSR的发展及其用于体育赛事的战略意义。

以往的研究显示，CSR产生重要的和积极的态度及企业意图。最近，Lacey等[7]研究表明，在体育背景下，主办者CSR加强了参与者对主办者的承诺。此外，CSR的实现有助于培养消费者对公司及其产品的信任。反过来，信任可以帮助企业保护其与消费者的建设性关系。Du等[8]人认为，理解CSR影响不仅使消费者购买行为贯穿认同，期望给予积极的CSR信念是认同的一个重要驱动力，期望这样的信念产生更强的消费者-品牌关系。尽管有这些构建设想的潜在作用，但在CSR研究中，仅少数研究注意到这些概念的作用。同样，没有在一项研究中同时比较这些概念的相对影响，比较其对结果变量的相对效应。因此，文章的目的是解释CSR概念。期望填补体育营销文献的空白，为企业提供对管理和实现用于体育赛事的CSR有用的实例。

依据消费者调查数据，提供建议概念框架的实证研究。下面将通过特异性假设和理论发展详细讨论这个模型。

1.2企业社会责任（CSR）

研究者定义CSR作为企业状态及关于其理解社会责任和利益的活动，其比企业道德行为更广。一个企业应有在运行的社会中做出全面积极的贡献的道德义务。CSR用于说明社会和环境的商业整合进入选择、目标、决策、战略和策略。CSR其他概念有：企业责任；可持续性；企业公民意识、道德商业惯例、社会/环境责任；三重底线；企业和社会管理。

1.3体育中企业社会责任的战略重要性

由于体育在社会中的重要作用、影响力，以及其关注度和体育处理社会问题的能力，企业社会责任和体育紧密结合。研究者提出使用体育作为载体实现CSR的6个特征：1.体育CSR的吸引力和国际影响力。与体育相关的儿童更有可能坚持CSR计划；2.體育CSR可以用于传达积极健康影响整个日常工作事项，主动有计划地围绕身体活动；3.体育CSR会有规律参与团体贡献，帮助社会沟通；4.体育CSR能够指导更好的文化接受和同化；5.特殊的体育活动可以指导更好的环境和可持续意识；6.参与体育CSR活动可以提供即时的满足。

通常，可以假定体育与CSR的联合有重要的关键特征。实际上，CSR联合体育是企业通过体育取得与消费者连续的应用，改善形象、状态和更好的品牌公众知晓，引入预期路线增强经济绩效。根据Carroll等[9]的研究，CSR能够影响消费者对企业的态度，作为声誉建立的前提和培养连续的消费者光顾。

只要有积极的CSR信念，就可能成为企业-消费者认同的主要驱动力，这样的信念可能建立消费者-品牌关系。例如，Du等的研究显示，CSR感知和消费者认同CSR品牌比竞争者品牌更强。Marin等[10]提出，企业-消费者关系的强化作为消费环节更强烈地推动企业CSR精神，企业可能应用赛事诠释价值。良好的企业CSR感知直接/间接影响个体购买意向。

根据Du等[8]的研究，感知CSR不仅通过认同影响购买行为，而且影响个体捐赠企业支持的非营利组织。Sen等[11]提出，企业CSR精神提升消费者的一致性感知，同时提出消费者对CSR的反应由他们感知自身与企业特征一致性水平决定。

1.4消费者承诺

承诺产生偏爱，不愿意接受竞争品牌，已有多种承诺被公认：情感型（由爱好和认同而依恋）；慎重型（由功利动因而依恋）；标准型（由责任感知而依恋）。承诺的所有成分激起若干动机以维持关系。过去研究显示，CSR精神导致良好的消费态度和对企业的意向。体育赛事的参与者不仅体验加强企业CSR意识，而且可能加强参与者对企业的承诺。

1.5消费者认同

消费认同指消费者自我概念和企业感知重叠的程度。例如，一个消费者评价企业CSR精神的某种特征的程度作为自身价值的类比，常常影响其对企业的支持。过去对消费者研究的结果指出消费认同对产生积极行为意向有积极的影响。

1.6消费信任

信任是一套个体对其他人或组织实体的社会固有的期望。从消费者角度的信任是对企业将完成关于精通、诚实和慈善的一致性期望的消费者信念。Lamberti等[12]指出，企业的道德承诺能吸引消费者信任。更重要的是，一个公司从事道德行为和做出道德上正确决定有望得到社会信任。

1.7消费者购买意向

从计划行为理论看，意向与实际行动同等重要，因为在大多数情况下，他们是未来结果的一个重要预测因素。行为意向是发展这个理论基础的最常应用的概念之一，应用于不同背景。这个概念受若干因素和事件的影响。当消费者选购产品时，购买过程就被激励，接着可能为具体产品买单。

1.8假设

根据相关文献和概念框架，测试如下假设：

H1：消费者的公司CSR感知与消费者承诺正相关。

H2：消费者的公司CSR感知与消费者认同正相关。

H3：消费者的公司CSR感知与消费者信任正相关。

H4：消费者承诺与购买意向正相关。

H5：消费者认同与购买意向正相关。

H6：消费者信任与购买意向正相关。

2.方法

2.1体育赛事的选择

“青奥会”分为夏季和冬季运动会，均为每四年一届。这是国际奥委会青年战略的旗舰计划，其中包括其他活动。青奥会符合青年一代将体育和其他活动（例如：教育、文化与多媒体）相结合的兴趣和需求。在此基础上，青奥会将提供一个平台，以研讨会与论坛形式解决青年人及整个社会的相关问题，如技能发展、营养、健康生活方式、环境、反兴奋剂斗争及新媒体变革等。

每届青奥会都会有较多的赞助商参与，通过青奥会赞助商加深其企业公民形象，传达人文、开放、分享和亲密的价值，选择361°企业赞助商作为研究载体。

2.2数据收集

2014年夏季青奥会在南京举行，共有204个国家的3787名运动员参加比赛，收集433名在校学生和587名普通消费者数据。依据认可统计数据，男性为689名，占67.54%，中学和大学学历的889人，占87.15%。平均年龄为28±5岁。

2.3测量

用多项量表对研究概念进行测量，量表改编于已有文献。所有条款的回答用5分Likert量表，范围从“强烈不同意”到“强烈同意”。根据Lacey等[7]的研究制定企业CSR感知条款：“361°致力于分享利润，帮助社区活动”；“361°参与其所在社区的商业活动”；“地方活动受益于361°的赞助”。3各选项用于测量承诺：“我认为自己忠实于361°”；“361°是我最好的选择之一”；“如果有361°，我不考虑其竞争对手”。

对于认同的測量，使用2个5项问卷，标签为：“我有属于361°的强烈感觉”；“我强烈认同361°”。使用3项问卷评价信任：“361°给我信任的感觉”；“361°公司是诚实的和真挚的”；“361°公司只考虑给我最好的”。

最后，用2个5项问卷评价购买意向：“我更有可能考虑或尝试361°产品”；“我会积极寻求361°产品”。

3.结果

构建的Cronbach α值范围为0.74～0.84，意味着极好的可靠性。在评估前，对表现在构建模型中的每个构建有效性进行检验，在评估和检验假设构建路径前，对出现在构建模型中的每个构建的测量有效性进行检验。潜在构建对应的外显指标具有统计学意义的是观察收敛效度。为了观察量表的收敛效度，进行验证性因子分析。

为了获得所有可能配对构建见的区别效度，平均方差提取（AVE）应超过0.5。研究中的构建满足这个标准，因此提供了区别效度的证据。比较拟合指数（CFI）和非范拟合指数（TLI）分别为0.92和0.93。其超过模型拟合0.9的标准。近似误差均方根（RMSEA）为0.07，其小于0.08，表示合适的拟合度。因此，这些指数表明较好的模型拟合度。

整体模型拟合优度结构模型的拟合优度指数表明模型有较好的拟合数据：chi-square=204.126，df=59，GFI=0.92，AGFI=0.89，RMR=0.11，NFI=0.90，RFI=0.86，IFI=0.92和RMSEA=0.07。进行chi-square差异检验测定结构模型和测量模型的拟合之间是否有显著差异。检验提供结构模型的法则效度的证据，结果低于df=2的临界值13.82。因此，结构模型与测量模型之间的拟合没有显著差异。

用结构方程法对假设进行检验。结果逐条如下：

H1假定消费者感知CSR对他们承诺的影响。结果显示具有积极的影响（λ=0.25，t=3.15）。所以，这条假设被支持。

H2关于消费者感知CSR对他们认同的影响。结果显示具有积极的影响（λ=0.62，t=6.70）。因此，当消费者确切感知CSR活动时，他们趋于认同自我概念与对公司的感知。

H3假定消费者感知CSR对消费者信任的影响，也被支持（λ=0.46，t=6.70）。有利的感知CSR活动将增强消费者认同。

H4假设消费者承诺对购买意图的影响，具有统计显著性（λ=0.09，t=2.27）。当消费者更确切感知CSR活动时，他们对公司的行为意图会增加。

H5假定消费者认同与消费者购买意图的影响。结果表明他们之间有显著相关性（λ=0.29，t=4.82）。因此，对公司的高度认同会强化购买意图。

H6说明消费者信任积极影响购买意图。显著性系数（λ=0.14，t=3.13）足以说明假设被支持。结果表明当消费者具有强烈信任时，他们更可能考虑保持或信任公司产品，更愿意积极寻求他们的产品。

4.结论与讨论

理论上，研究促进现有体育营销文献通过经验检验CSR感知对消费者承诺、认同和信任的直接影响和对购买意图的间接影响。结果支持基于图1建议的理论框架的假设。研究显示体育活动是展开CSR活动的一个理想领域。基于其独有的特征包括大众媒体分布、青春活力和积极的健康效应。CSR中，产生两个基本目的：一是增加企业家的环境和社会意识水平，并使之持续；二是通过工作和社会关系的改变，建立最好的执行和企业文化[13]。当考虑到CSR的基础时，其能为企业产生附加值。毕竟，CSR应用社会开支回馈社会，消费者愿意为企业产品花费更多，员工也能够更加努力[14]。

关于对CSR概念的阐述，只能说比以前多，利益相关者要求企业应该本着良心起作用。虽然盈利压力较高，但是利益相关者期望不断提高问责制标准和透明度。企业责任-与其运行区域的群体和服务对象的关系-比以往更迫切。

很多公司认为，如果他们花费更多的钱采纳CSR，就会取得成功[15]。CSR对公司的绩效是实在的，所以CSR得以成功执行成为某些企业的问题。Brine等[16]通过确定上市公司CSR特征的存在，研究CSR与企业绩效的关系。发现企业差异在于CSR特征的存在，而且CSR与企业绩效有积极的关系。

总之，不同企业通过战略性CSR方法能够保护和维持企业声誉，提高金融和非金融绩效（信任、承诺和认同），改善与群体的关系。

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[15]张凌宁.良好履行CSR有助美企在华取得商业成功 中国美国商会发布2010年《美国企业在中国》白皮书[J].WTO经济导刊，2010（05）：64-65.

[16]Brine， Matthew， Rebecca Brown，et al. Corporate social responsibility and financial performance in the Australian context[J]. Australian Treasury，2006，34（1）：47-58.

基金项目：安徽省教育厅质量工程项目：体育教育专业综合改革试点（2015zy057）。