菲仕兰掀起“小镇争夺战”

侯隽

4月11日，菲仕兰全球CEO司马翰（Hein Schumacher）作为荷兰商团成员，随荷兰首相马克·吕特（Mark Rutte）访华。

2018年1月1日，被称为“史上最严奶粉新政”的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》正式全面实施。司马翰是中国实施奶粉新政后，来华访问的外资乳企中首位重量级人物。

菲仕兰全球CEO司马翰

司马翰接受《中国经济周刊》记者采访时说，菲仕兰会持续看好中国市场的发展，将加大在中国投资，扩大产品品类，同时希望将渠道继续下沉，抢占四五线城市蓝海市场。

将用区块链技术控制全产业链

“配方注册制的目的一方面希望给予消费者更清晰的消费指引，另一方面给企业研发以方向，新政的实施让人感到满意。但是配方注册之后，中国市场依然有超过1000个配方，竞争非常激烈。” 司马翰对《中国经济周刊》记者说。

巧合的是，司马翰于2018年元旦担任菲仕兰全球CEO，当天也是中国奶粉新政正式落地的第一天，这一新政被公认为会给中国的奶粉市场格局带来巨大的变化。

菲仕兰是荷兰第一大乳企，AC尼尔森公布的数据显示，2017年菲仕兰的婴儿配方奶粉业务在中国市场占有率排名第四。

回顾2017年，司马翰说：“2017年对菲仕兰来说是充满挑战的一年。一方面，营业收入积极增长、面向会员奶农的奶价显著提高;另一方面，在中国和德国的资产冲销、欧洲市场的销售压力、公司结构重组支出等导致利润下降。去年，为了能更快、更有针对性地应对消费者和客户的需求，我们对公司组织结构做出了调整，这将是未来发展的全新基石。”

他特别提到，目前最热的区块链技术会在中国市场应用，“具体将应用到菲仕兰在中国的‘子母品牌，其终极目标是提高透明度和可追溯性。菲仕兰会投入资金和奶农一起研究技术应用，并要求奶农配合收集日常数据用于研发。”

司马翰认为，菲仕兰的优势是从牧场到餐桌的全产业链体系，运用区块链顺理成章，区块链技术对全产业链的控制，能够让公司不断提升产品品质。

与辉山乳业再续前缘

“公司未来会继续关注辉山乳业（下称‘辉山）重组的进展，包括向政府部门提供必要的协助。”关于“老搭档”辉山，司马翰如此表态。

菲仕兰与辉山的关系非常微妙。

2014年10月，菲仕兰斥资7亿元和辉山成立合资公司，菲仕兰方面获得辉山秀水工厂50%的股权和辉山1.1%的股权。根据安排，双方在中国本土生产、推广和销售婴幼儿配方奶粉，合资公司由菲仕兰方面负责生产、管理、销售，辉山负责提供原料。2016年，双方的第一个合资品牌产品“子母”奶粉顺利上市。

2017年3月，辉山因资金链断裂导致清盘结算，给菲仕兰也带来一定影响。

公开资料显示，双方合资公司业绩惨淡，截至2017年12月31日，公司的净资产为-3700万欧元，其中负债高达1亿欧元;2017年收入3100万欧元，但利润却为-7600万欧元。

2018年2月14日，菲仕兰向辉山收购了中国辉山乳业投资（香港）有限公司剩余50%的股权，代价为200万美元（约合人民币1264.82万元），从而全资控股菲仕兰辉山乳业。这是司马翰上任后的首个大动作，收购后的公司将负责在华生产、营销“子母”牌婴幼儿配方奶粉及其他产品。

通过这笔交易，菲仕兰拥有了菲仕兰辉山乳业100%的所有权。

“从性价比上来看，菲仕兰这次收购花费不小，但是从战略意义上来说，菲仕兰这桩生意非常划算，为以后在华发展奠定了大本营。”乳业分析师宋亮接受《中国经济周刊》记者采访时分析说，目前外资乳企纷纷加码布局中国市场，方式不外乎自己独立建厂和收购两种途径，前者工期长、代价也不小，后者相对见效快，因此菲仕兰不惜耗巨资收购，可见其对中国市场的觊觎。

司马翰对《中国经济周刊》记者介绍，菲仕兰在中国立足两大发展战略，一方面是继续扩大从荷兰进口的美素佳儿、皇家美素佳儿两大系列，另一方面是在中国本土实现全方位运营，“对全产业链的掌控是成功的基石”。

各大品牌抢占三至六线市场

“菲仕兰在中国取得很大的成功，去年在中国的销售额达到6.03亿欧元（约合人民币47亿元）;今年，菲仕兰将对中国市场再投1億欧元，主要用于美素佳儿、‘子母渠道扩张;同时还将引入更多的荷兰优质乳品。”司马翰说。

菲仕兰中国区总裁高瑞宏（Rahul Colaco）告诉《中国经济周刊》记者，菲仕兰在中国的业务开展不长，只有10年，最开始聚焦在一线40个城市，现在拓展到120个城市，2018年计划拓展到180个城市。随着中国家庭收入提高，三四线城市其实有很大的潜力，他们预计未来增长50%都会来自三到六线城市。菲仕兰目前正积极跟线下的合作方和电商平台探讨，共同开发一些新的服务模式，以触达中小城市的消费者。

根据奶业协会统计，注册制新政将淘汰约2000个婴幼儿配方奶粉品牌，而其市场大多集中于三至六线城市市场。2017年开始，惠氏、美赞臣等外资品牌都在加大渠道下沉的力度。

目前，外资乳企争夺中国小镇市场的战役已经打响。

达能将旗下多美滋业务悉数转移给雅士利，借助雅士利在三四线市场的优势地位，帮助多美滋进一步扩大国内市场;雅培奶粉则将其运作了10多年的支柱系列产品雅培喜康宝/喜康力金装奶粉系列进行了升级，借助拉小优平台精耕三四线市场;2016年，惠氏即宣布实施“GoDeep”深度分销项目，并表示已经进入了近1000个县城及县级市。

作为布局三至五线市场的产品，“子母”奶粉承担着菲仕兰探路渠道下沉的功能。据菲仕兰中国高级副总裁杨国超介绍，2017年“子母”奶粉已完成了在华东和华南的业务布局，覆盖了300多个县市，下一步将在其他小城市进行复制，但并不会采用固定的模式。

与此同时，中国本土企业也在奋起直追，以飞鹤、君乐宝为代表的国产奶粉都将营销目标定在百亿元。

对于激烈的竞争，司马翰表示：“我们希望提供的产品是最好的，我们不想做最大的那家，而是做最好的那家。”