百元不限量套餐难改流量市场态势

作者│陈亮

近期三大运营商先后推出了月租百元以内的不限流量套餐，此举一出在业内引起了争论。那么运营商推出此套餐的目的何在？对于彼此的竞争格局有何影响？

近期三大运营商为贯彻落实进一步“提速降费”的要求，也为了更好地加快流量市场和用户市场的“跑马圈地”，先后推出了月租百元以内的不限流量套餐。不过，按照套餐规定，用户流量使用到达一定限制之后连接自动进入降速限制状态却遭到了业内的诟病。为何主动调低资费的百元不限量套餐，会招致“费力不讨好”的质疑？

资费下调难改业务模式

当前基础电信市场的竞争，流量业务已经是当仁不让的主角。从基础运营商的业务收入结构来看，根据三大运营商去年的年报和今年一季度的经营情况，流量业务已经超越传统业务成为电信业务收入的最主要支柱；从运营商之间的市场竞争形势来看，流量业务已经成为影响存量客户保有与挖转、新增客户圈定与争抢的最重要抓手，可谓是“得流量市场者得天下”。

然而，随着流量市场竞争的白热化，三大运营商都不约而同地遭遇到市场发展的矛盾与瓶颈。主要表现在以下两个方面。

首先是用户DOU增长和流量业务收入增长不匹配。流量业务的高速增长并未能带来通信业务收入的同步增长，实际上流量增长所产生的价值已经明显流向了OTT供应商。

以中国移动为例，2017年上半年4G用户的月均DOU是1.4GB，到年底则达到了1.76GB，增长幅度为25.7%，如果从2017年上下半年对比来看，增长幅度更是高达51.4%；而2017年上半年用户ARPU为71.2元，但到年底却反而下降为66.4元，下降幅度为6.7%，如果从2017年上下半年对比来看，下降幅度则高达13.5%。这种流量快速增长、ARPU明显下滑的趋势，并不能简单地用“大量2G/3G低价值用户加速向4G迁移导致拉低平均值”来解释。

其次是用户市场份额和流量市场份额不匹配。流量业务的高速增长给运营商带来的机遇，在新增用户市场拓展和存量用户市场盘活两方面带来了明显的激励作用。与此同时，流量套餐的“混战”也进一步加剧了当前市场竞争的复杂度。例如，中国联通凭借“腾讯王卡”等融合产品快速拓展市场，叫好又叫座，但也遭到了市场领导者中国移动强有力的阻击，以牺牲自身流量价值的方式吸引强有力的合作伙伴共拓市场，这种看似很美好的合作却达不到中国联通预想的效果，新增用户的速度和规模还需进一步提升才有可能扭转当前的竞争态势。

从上述分析不难看出，百元以内不限流量套餐的推出，实际上只是此前推出的不限流量套餐（套餐月消费均在200元左右）的优化调整，主要目的是进一步降低门槛以加强用户争抢，本质上依旧是管道业务。这既不能进一步丰富运营商的价值链，更与所谓的平台运营、生态圈构建关系不大。此为，套餐月消费虽然在ARPU值之上，但在量收不匹配的“剪刀差”持续作用下恐怕对提升用户的价值作用有限，只是进一步加速了同质化竞争。由此看出，设置限速门槛，是运营商的无奈之举。

不过需要说明的是，限速门槛的设置是为了保证所有用户的流量体验。如果流量业务不限量也不限速，一方面将造成用户和用户价值的流失，另一方面也可能引发部分用户长时间高速在线而对其他正常使用造成负面影响，还会造成不必要的无线网络负担。从用户的角度来讲，大部分用户的用户行为相对固定和理性，更多关注的是流量“够用”而不是“无限用”，运营商根据用户行为来合理设计套餐，比盲目推出不限量不限速的套餐更为重要。

5G前景难改同质竞争

备受消费市场关注的5G也渐渐拉开帷幕，目前三大运营商都先后宣布开展5G户外测试，并取得了突破。那么，5G的到来是否会从根本上改变当前运营商管道竞争的格局？笔者认为短时间内恐难实现。

首先，运营商在内容引入和平台建设方面依然没有取得阶段性突破，流量经营的重点还是停留在管道层面。尽管5G在覆盖、承载、网络响应等技术指标上相对4G有明显提升，但管道本质无变化的情况下，三大运营商之间依然是同质化竞争。

其次，运营商尽管开展了异业合作，但融合层面仅停留在业务层，价值链的上下游依然是“可望不可即”。没有价值扩展的支撑，流量经营仍无法摆脱局限性。

由此可见，未来5G的流量套餐也许会进一步降低门槛、或是同等价格的套餐中包含的流量更多，但目前流量市场竞争的乱战局面恐怕还要延续。