先上App再去天堂

卢华磊

在上海2400万常驻人口中，平均每天约有300人去世；而北京对应的数字是2100万和240人。

他们中的大部分都会在医院的病床上度过自己最后的时光，少部分在家里或者户外。但无论在哪里死亡，这些失去生命的肉体都会被装入殡仪车运送到殡仪馆中火化。

据《财经天下》周刊了解，上海有15个殡仪馆，其中宝兴、龙华和益善殡仪馆车辆的出勤率最高——只有这3家殡仪馆位于市区。而北京的殡仪馆数字是12家，其中业务最繁忙的是八宝山，这个闻名全国的馆舍每天大约要火化56具遗体。

死去的人们大都会在一周内变成以钙和磷为主要成分的骨灰，其中一些会在清明冬至时被安葬到陵园墓地，还有一些会寄存在殡仪馆或者寺庙内。

但无论哪种安葬都离不开商业社会的帮助。殡葬行业的商业过程可分为三大部分，从死亡到火化的过程被称为“殡仪”，把骨灰盒从殡仪馆安放到陵园、寺庙的过程称为“葬礼”，而后就是清明冬至的“祭祀”。

这些流程中包含着巨大的商机。从逝者停止呼吸开始，这具肉体每转移一个地方、改变一次妆容、穿着一件衣物、接受一次祭拜都需要金钱来铺垫。

仅以“殡仪”市场为例，如果以平均每人1万元的殡仪服务费计算，上海每年过世的约11万人为这个行业提供了一个近11亿元人民币的市场。

一个古老、蓬勃，但同样充满变数的市场。

殡、葬、祭

除去殡仪馆这样的事业单位之外，市场上还活跃着众多的民营殡仪公司，他们帮助丧主接洽殡仪馆、安排丧事，因此被统称为“殡葬服务从业者”。

很难明确出上海有多少位殡葬服务从业者，但这个城市大约活跃着超过1000家殡葬服务公司。据了解，其中有正规资质的不超200家（具有营业执照，并持有上海市殡葬行业协会发放上岗证），在业内这样的公司俗称为“一条龙”公司，指他们可以为丧主方提供从殡仪到祭奠的全套服务。

从逝者停止呼吸开始，这具肉体每转移一个地方、改变一次妆容、穿着一件衣物、接受一次祭拜都需要金钱来铺垫。

有时候这群人因为佣金高昂而被骂为“赚死人钱的黑心人”，有时候他们也会因为妥善料理后事而得到丧主方的感谢。

但无论评价有怎样的差别，或许是出于对死亡的忌讳，这群人身上都带着类似的神秘而疏离的气息。

他们中有一部分人享受这种感觉，因为神秘和庄严感可能给他们带来更高额的收益，而另一群人则希望改变这种现状，他们希望殡葬像其他服务业一样以服务质量来衡量优劣——马雷就是其中之一。

马雷是一空网的创始人，这个创立于2014年10月的网站主要工作是帮助死去的人们完成上述的“殡、葬、祭”过程。

具体而言，这份工作的难度随着殡葬流程的推进而递减——距离死亡日期越远的流程越容易商业化，“祭祀”最为简单，其次是“葬礼”，最难的是“殡仪”。

因此成立的前两年，一空网都挑选简单项目经营——只是做“祭和葬”的业务。每到传统祭祀节日，他们会和旅行社合作，承包大巴车带旅客到城市周边的陵园墓地祭祀先人；或者在清明、冬至等日期集中为逝者到陵园安葬骨灰。仅去年冬至一天他们就为170个墓穴找到了新主人——当天团队就驻扎在陵园里，丧主们排队落葬。

在过去的一年里，通过“祭祀”和“安葬”，一空网的营业额超过2000万元，但这并不是马雷最想做的工作，他的目标还在于为“殡仪”市场祛魅。

从商业角度看仅“殡仪”一项就可分解为三个“服务阶段”：送殡仪馆前，需要给死者清洗身体穿搭寿衣；送到殡仪馆时，要预定接送亲友的车辆、追悼厅、花圈和骨灰盒；火化后，还需要预定餐厅吃丧饭。在上海这顿饭也被称为“豆腐饭”——并不是所有的餐馆都愿意接待这样的顾客，一般都需要提前预定。

改造殡仪行业的最大困难在于规范和透明。因为消费频次低，大部分顾客一辈子可能只购买一两次服务，并且付费时顾客大都处于情绪不稳定期，所以部分商家会趁机加价或者强制消费。

太平间

为了获取更多的“不理性”的顾客，一部分殡葬服务公司会把持顾客源头——直接承包太平间。实际上他们争夺的是一种资源，虽然大部分人都认为这个词缺乏人性，但好像只有这个词最能反映出它的商业价值——尸源。

太平间是最大的尸体源头，马雷称现在上海三甲医院的太平间几乎被第三方殡仪公司承包。对于殡仪公司而言，这可以为他们带来稳定的客源，而对于医院来说，外包太平间可以取得稳定的收入，同时还可以快速处理尸体，减少医患矛盾的可能。

因此太平间往往成为殡葬服务的第一个场景。死者被運送至太平间后，丧主们就会收到殡仪服务商的推荐服务，如为尸体清洗、化妆、穿衣，甚至可以在太平间布置灵堂当场祭奠。更加积极的商家会将后续的殡仪、安葬等服务打包售卖。也就是说，如果丧主对这个行业不了解，他们很可能在亲人过世的第一时间就将原本需要分多步处理的事宜一次性购买——这个时候他们往往会收到一个惊人的报价——不同的丧主可能会收到不一样的价格。如果丧主预算充足，这些殡仪公司甚至会报出10～20万元的天价。

严格地说该数字没有上限。“你要是有钱，你有多少钱都能让你办（花掉）。”北京一个中型殡仪服务公司拥有者——福恩祥礼仪服务有限公司合伙人赵刚对《财经天下》周刊说。

赵刚也承认，“在北京，如果理性消费，全部流程办下来最便宜的不到5000元，稍微好一点儿10000元也就够了。”

能承包太平间的公司都属于这个行业的“巨头”。在北京承包一个太平间一年的价格“至少过百万元”，而北京市50多家三甲医院的太平间被不到10个承包商瓜分了。“一个巨头，得拿十多间。”赵刚说。

他刚刚服务的一个丧主，在太平间里预定了一个棺材和一套寿衣，花费了12000元，而据他所知这两件物品的成本只有2000元。

信息费

主要尸源被承包太平间的巨头收取后，剩余的“一条龙”公司需要通过其他渠道拿到“死亡信息”。

这就催生了另一批兼职人员的出现——医护人员。在采访中多个业内人士对《财经天下》周刊表示，京沪一些医院重症监护室或者120急救车上的医护人员、医院护工等和重病患者近距离接触的人们都可能充当殡葬公司的眼线。

眼线们一旦获取了某位病人死亡的讯息，会第一时间通知相熟的殡葬服务公司前来抢单，一旦丧主和该公司达成合作，则兼职信息员会收取不菲的“信息费”。

马雷说，有时候这些信息被直接送给“一条龙”公司，有时候这些信息会贩卖给“信息中介”，因此“死亡信息”往往会出现“一手、二手”的区别。

一手信息价格为数千块，传递者一般是医院内的护工或者急救人员，这种信息代表着“及时和独家”；二手信息则在1000元左右，这意味着已经有一家公司知道了逝者信息，但还未成交；而三四手信息的价格大都在500元左右，这意味着最后得到消息的公司要做好激烈竞争的准备。

马雷将这些从事信息倒卖的人称为“黑殡葬”，信息费最终会算入“殡仪服务费”。“一条信息费就几千元，可能拿走殡仪服务中50%的利润，所以当黑殡葬将这条信息转卖给一条龙公司的时候，这个公司只能涨价，不然没有利润空间。”

导致的结果是丧主方花费了高额的丧葬费，黑中介或殡葬巨头赚取了高额利润，而那些希望依靠“优质服务”来赢取客户的殡葬公司拿不到订单。

80后的反抗和殡葬公司的转型

但并不是所有的丧主都会在失去亲人的同时失去理智。

随着75后、80后成为付款人，那些在太平间达成的合作正在逐步减少。

“80后都学会用互联网来搜索殡葬服务，他们知道这件事有主动选择的权利。”马雷说。

“大约78%的城镇居民有治丧服务需求。”马雷说，年轻人的成长督促着传统的“黑殡葬”们转型——类似于滴滴倒逼黑车司机转型一样。

去年12月26日，上海第七人民医院太平间被媒体爆出“强收穿衣费，不给钱尸体不能放冷藏箱”的新闻。东广晚新闻称，张姓男士称他姑妈过世后，“殡仪服务人员一开始要价300元，指挥家属烧了祭奠用品后，费用跳到700元，且只开300元收据不开发票。”新闻播出后，上海第七人民医院立刻回应，院领导赔礼道歉，终止和该殡葬公司的所有合作，并回收太平间管理权，交由院方自行管理。

实际上，这只是年轻一代对黑殡葬诸多反抗案例中的一例。赵刚说，在过去的数年中，越来越多的年轻丧主选择来他这样“小公司”谈合作，“因为年轻人发现，很多大型的殡葬机构要价不合理。”

从某种角度看，小型的殡葬服务公司反而更欢迎行业改革。梳理下现状就可以发现，大型的殡葬机构把持着尸源，是这个行业的既得利益者，而小型的殡葬公司只能靠散单来维持生意。

“在其它服务行业，服务好的公司可以拿到更多的订单，赚更多的钱，但在我们这个行业，很难。”

赵刚说，殡葬服务的消费频次低，与其他行业相比，他们积累口碑的难度更大。赵刚在这个行业做了10年，现在依旧没有能力去承包太平间——不是没资质，而是没门路。

他依靠回头客和合作单位来获取业务。“客户如果满意我们的服务，就会向周边朋友推荐我们，还有一些单位会统一为老同志办理殡葬服务，这两个渠道是我们的主要客源。”

京、沪的殡仪服务公司一般集中在两个地方，一是医院周边，一是殡仪馆附近。

不同的地点对应着不同的实力。2012年赵刚在八宝山殡仪馆附近开店时租金为每年4万元，而当时城内医院附近的门店租金都要数十万元。

这也注定了他们会采用不同的商業模式——医院附近的殡仪公司距离尸源更近，因此得到的是一手信息，往往会和丧主签订从殡仪到安葬的全套服务，拿到整个链条上所有的利润。比较而言在殡仪馆附近的殡仪公司则更加辛苦，他们往往充当“捡漏”者。

“医院每天去世的人多，出来买东西的人也多，利润也大，同时丧主有可能在医院附近一次性购买所有物品和服务。而等他们到了殡仪馆，前期必备的产品都已经备齐，在这儿可能就是补充添置。”赵刚说。

因此从某种角度看，正规的小殡葬公司和丧主方反而有着更为一致的目标——都希望绕过早前的垄断者，以服务能力来获取市场份额。

殡葬行业的滴滴

现在，催化他们的是虚拟网络更是现实变迁。

赵刚是天津人，最初在北京做鲜花生意。天津是中国最大的寿衣集散地，他多个老乡都从事殡葬相关工作。起初他只是为这帮人制作花圈，慢慢就“整合到一起”和朋友合伙开办了一家“一条龙公司”，到今天他已经在殡葬服务业工作了超过10年。

2012年前后他在北京八宝山殡仪馆对面寻了一个门店，依靠散客建立业务网络，随后靠口碑覆盖了更多的人群。到2016年，他的生意达到巅峰，一年时间为1000个丧主提供了殡仪服务。

八宝山殡仪馆一年大约火化2万人，也就是说在2016年，赵刚的福恩祥拿到了这个火葬场近1/20的业务。

但现在，这种辉煌难以继续，去年他们用以揽客的门店被拆了。从去年下半年开始，北京市开启了大规模的拆除违建建筑行动，不仅赵刚的门店在违建名单内，实际上八宝山附近的殡葬服务一条街都被清空。

这次清理整顿给八宝山周边的殡葬公司带来了巨大的打击。赵刚回忆说，清理前那条街上有超过20家殡仪服务公司，而整顿后只剩下4家。

他的福恩祥搬到了距离八宝山殡仪馆10分钟车程的写字楼内。在北京，一个殡仪服务公司想要租赁到一间合适的门面并不容易。“北京人对殡葬比较忌讳，说白了我们是一批不受欢迎的人，房东一听说我们是做殡葬服务的，一般都躲着我们不愿意把店铺租给我们。”赵刚说。

今天赵刚和他的同事们像普通白领一样在办公楼上班。失去了门店之后他们的生意下滑很多，预计一年做500～600个单子。

而另一个知名互联网殡葬公司“彼岸”的倒闭也和房子有关。这个成立于2013年的殡葬电商公司，一度被认为“开启了中国殡葬行业的互联网化进程”。他们在线下开设门店，同时在线上设立电商网站，希望通过互联网的方式来革新这个古老的行业，因此成立之初彼岸就得到徐小平真格基金的投资。在2016年接受《财经天下》周刊采访时彼岸创始人王丹还表示：“殡葬行业是刚需市场……这是一个需要慢慢磨的行业，靠刷墙推广告就能扩张的方式在这里行不通。”

最终“彼岸”未能磨过2017年，在当年的6月份这个明星互联网殡葬企业传出倒闭的消息。“彼岸倒闭并不是资金链断了，而是没有门店了。”马雷说，据他所知彼岸并没有亏钱反而单店营业额很高，利润率也不错，最大的问题是他们离开了门店就没有获客能力。“他们原先有3家门店，后来倒闭的时候1家都没有了，房子到期后房东不愿意续租了。”马雷说。

在马雷看来，未来的互联网殡葬不会再特别依赖门店。他正试图在殡葬行业复制“滴滴”模式，让殡仪服务公司从网络上获取订单，以降低他们对门店散客的依赖。

2017年，马雷花了1000万元人民币开发了一个基于微信的SAAS平台——白事管家。这个平台一端对接殡仪服务公司，另一端对接丧主群体，一旦某位丧主在白事管家内发起服务申请，该平台会根据距离远近、评分高低为其推荐合适的殡仪服务商。

“此前一空网只做葬礼和祭祀，虽然网站上也提供殡仪服务公司的联系方式，但我们只是充当信息中介，很多丧主在我们这儿找到适合的殡仪公司后直接电话联系，一空网并没有参与他们之间的交易。”马雷说这不仅浪费了流量资源，同时殡葬服务也难以监控，难以保证服务质量。

“而有了白事管家之后，整个流程都可以通过这个平台完成，我们一空网相当于第三方，来监控双方的进度和服务质量，会让整个殡仪服务更加规范。”马雷说。

马雷将“白事管家”比喻为“滴滴”，丧主是乘客，殡仪公司是汽车租赁公司，这个平台撮合交易，并监管双方。

在马雷看来，这套系统的另一个好处是可以“消除黑殡葬”。使用这套系统后，丧主可以直接对比各个殡仪公司的报价，查看此前用户的评价，有主动选择的权利，同时在服务过程中也可以向平台方提交建议投诉。

“好的商业模式可以让商业变得更加规范透明。”马雷比喻说就像滴滴改变了那些曾经的黑车司机，让这部分人变得彬彬有礼一样。

11月18号上线至今，白事管家成交了100个订单，其中兩单被赵刚接走。

“我和马雷聊过多次，大家都希望通过互联网改变这个行业，让这个行业更加正规化，更加透明。”赵刚说，随着移动互联网的普及和80后的成长，殡葬行业也在迅速地互联网化。

清理整顿给八宝山周边的殡葬公司带来了巨大的打击，清理前那条街上有超过20家殡仪服务公司，而整顿后只剩下4家。

比如白事管家专门为微信朋友圈开发了“电子讣告”系统，在系统内输入死者生平、去世的时间、追悼地址和日期后就可以自动生成一条电子讣告。丧主可以将这条信息转发至自己朋友圈，微信好友可以在该讣告下留言安慰，甚至是祭祀祝福。

“现在葬礼提倡一切从简，有一些丧主除了至亲之外不愿意麻烦他人，但又觉得不通知别人显得不礼貌，于是就选择使用电子讣告，看到消息的亲友如果想参加追悼会就联系丧主本人，如果没时间就在讣告下表达安慰。”赵刚觉得像其他很多行业一样，殡葬服务行业迟早也将会被互联网改变，“所以我们要加入到互联网大军之中，不然迟早会被淘汰。”

马雷觉得殡葬行业的互联网路程还很漫长。“据不完全统计，2016年中国死亡人数约为900万，殡葬市场的总额约为700亿元人民币，其中殡仪服务市场为170亿元人民币；而同期的日本死亡人口为140万，但他们的殡葬产业总额约为1500亿元人民币。”

马雷说，今天中国殡葬市场的天花板只是日本市场的地板，“如果不改变，还靠这些人这样做，你觉得能长远吗？”他反问道。