网赚产品，大热即死

曹忆蕾

今年一路高歌猛进的网赚营销突然遇阻。

3月19日一大早，很多人还在被窝里，就被新世相的营销课刷了屏。不同往日的是，这场刷屏飓风来去匆匆，很多人还没从朋友圈里缓过神来，课程购买链接就已经被封了。中午13：12，微信官方发布公告，指明由于疑似多级分销，微信官方屏蔽了购买链接。

与此前成功的几个爆款不同，新世相营销课引发大量关注的原因之一，正是“创新”的营销方式：分享链接即有机会赚钱。

从去年开始，从拼多多到趣头条，人们已经见识了网赚模式对用户转发的强烈刺激。

新世相并不是第一个用知识包装的网赚产品。

今年1月17日，网易云课堂联合荔枝微课推出2018开年大课《网易运营方法论》，在24小时内卖出了13万份;

1月30日，新世相上线《成为不可替代的人》精品课，采用一级分销，分享99.9元的课程可得49.9元;

1月31日，知识付费平台千聊推出《千聊创始人·2018年唯一大讲，掌握知识付费的底层逻辑》，二级分销的策略吸引了10万份的购买;

2月22日，农历新年开工第一天，68元三联中读悦听卡再次刷屏，涌入的购买者导致产品连续几日内无法正常使用。

而在知识付费产品之前，资讯领域的趣头条、社交电商拼多多，早已经成为现象级明星网赚产品。

这种营销手段打造了爆款，却同时成为网赚产品与生俱来的原罪。

一个人头两块钱

前不久，“网赚”站到聚光灯下，是因为一款资讯类产品——趣头条的融资消息。

3月16日，趣头条宣布完成超过2亿美元B轮融资，由腾讯领投，尚珹资本、顺为资本、小米、华新致远、创伴投资、光源资本等跟投，A轮投资人跟投，整体投后估值超过16亿美元。

2016年6月，趣头条上线以来，占领三四线城市、千万级日活、注册用户超过7000萬，这款打着“读新闻赚金币”的资讯类产品被称为网赚史上的一次成功。

这款资讯类产品提供给用户的，并非简单的资讯阅读，还有一款“师徒游戏”。

去年年底，江苏南通市如东县的一个车间里，吕师傅正拿着自己的小米手机让工友扫码。这一天，吕师傅一天收了三个徒弟，进账10500个“趣头条”金币，按趣头条的金币兑换率，这相当于6元钱。

这就是趣头条的获客模式：点对点收徒。一旦好友通过你分享的二维码或邀请码注册，成为趣头条用户，好友即成为徒弟，你便是师父。每收徒1人，师父挣得3500个金币，即人民币两元钱。

收徒之后，还有“进贡”——每唤醒一位徒弟进贡，意思是徒弟每天阅读新闻，师父还可获得1000个金币。

“真的能赚钱。”这让吕师傅成为趣头条的忠实用户，一个徒弟两元，5个月时间，吕师傅从趣头条提现180元。

除师徒游戏外，趣头条内的所有用户行为都指向金币。签到，15个金币;阅读资讯，10个金币;优质评论，200个金币。金币积攒在账户内，折现达到30元，便可以通过微信或支付宝提现。

“师徒游戏”由于奖励金币最多，也吸引了最多的用户热情。为了迅速获客，趣头条鼓励用户尽可能多地收徒。除了两元钱一个的“人头费”，收徒多的人还会得到额外现金奖励。收徒越多，额外奖励越高，上限是28000元——如果收徒2000名，除了2000位徒弟带来的4000元钱人头费，趣头条还将额外奖励师父28000元。

目前，在趣头条收入排行榜上，榜首的师父收了41731位徒弟，总收入超过8万元。

这种模式，令人联想到传销组织中的“上线与下线”。不同的是，在这个虚拟世界里横行的关键因素，是达到一定条件才能提现的金币而非现金。

就像新世相营销课采用一级分销、千聊采用二级分销形成刷屏效果，趣头条用同样的营销模式，其日活数据从2017年1月的300万，到去年年底即增至1500万。

根据猎豹大数据2017年度中国App排行榜，趣头条在全网App中排名第41，在资讯类产品中仅次于腾讯与今日头条，在所有厂商中排名第三。

趣头条成功的同时，复制趣头条模式的产品大量出现。淘新闻、东方头条、惠头条、搜狐资讯版等数十个资讯类App相继上线，均以网赚收徒为主要运营模式。各家产品玩法、设置略有差别，但本质均是以现金诱导用户注册，提高活跃度。

流量压力带来原罪

不管是分销，还是安利模式，点燃人性欲望的网赚产品成为最低成本、最快抵达用户的手段。驱使经营者迈出这一步的，则是线上日益昂贵的流量。压力之下，哪个平台不会为了更低成本获客而心动呢？

淘宝上19.9元的商品，拼多多腰斩到9.9元，用一套“爆款低价”策略，拼多多将大量滞留在仓库的赠品、尾货、库存，销往了四五线城市甚至农村，这改写了电商生态。

对于拼多多而言，腾讯投资所带来的微信流量的扶植，低成本且安全地撬动了流量，使其得以挑战阿里。

微信生态内的小程序也成为电商新的流量口。据了解，2017年2月，小程序“黎贝卡Official”推出同名品牌，同名品牌的9个单品在两分钟内卖出1000件，7分钟后，交易额突破100万元。小程序的流量刺激，令微博起家的淘宝网红也分外眼红，纷纷开发起微信小程序电商。

拉新困难、流量下滑，成为众多互联网产品用户增长的瓶颈。直接用钱购买流量成为多种产品的背后逻辑。而上一个引发全民参与的产品，则是直播问答。

从2015年至今，不论是映客、花椒还是熊猫、斗鱼，这些直播平台始终没有找到秀场和游戏之外的新模式，一直难以解决的问题莫过于流量入口。为此，游戏直播平台花高价购进电竞赛事和头部主播，映客、花椒等则在渠道引流上付出巨大的代价。

整个2017年，几个头部直播平台几乎全部面临了流量下滑的危机。2017年年底，直播竞答成为直播平台的“复活券”，拉新效果极其明显。同时，相比趋高的流量成本，竞答的奖金成本并不算高。一场百万奖金的直播，如果能吸引几十万参与者，人均成本只有几元钱。

同样在2017年，腾讯、今日头条等资讯巨头砸出百亿元，扶植自媒体创作者，稳固起各自的内容生态壁垒。

趣头条避开一二线城市，选择下沉到三四线城市，把“天冷了看趣头条，赚点秋裤钱”广告刷遍了天津、哈尔滨、石家庄等城市的公交站台。

业内人士透露，趣头条在全国近1万个镇设有地推管理员，铺开线下渠道。地推铁军曾是美团、饿了么打开线下市场的武器，现在，这家资讯产品也用铁军打法，踏入了三四线城市群众的手机。

奖励购买和鼓励分享的路径，进一步刺激了网赚产品在朋友圈中的裂变。当你看到一款新世相背书的付费产品时，你很难拒绝，加之购买、分享便有提成，还能赚钱，这更加刺激了你的分享欲望。

是通過直播答题，还是通过收徒赚取金币？网赚所充斥的对金钱的诱惑，是人性难以抵挡的。这也成为了互联网产品在短期内低成本获取高流量的不二法门。

要钱还是要命

事实上，对于网赚产品，无论是相关法律法规，还是微信等互联网平台本身，红线一直都有。目前，趣头条已被传出赴美IPO计划，拼多多也于去年完成1.1亿美元的B轮融资。但对于这些产品来说，营销是翘起财富版图的杠杆，也可能随时踩中监管的红线。

拥有超过10亿用户量的微信，无疑是网赚产品最给力的线上推广阵地。但是，微信明确禁止诱导分享等行为。从2018年2月11日起，微信对相关违规线上活动在朋友圈的传播进行了限制。

对于新世相被封，微信给出官方解释：“微信团队严厉打击多级分销等违规行为，在《微信公众平台运营规范》等规则中也有明确规定。新世相通过多层抽成等方式，推广网络课程，违反了微信平台规则。”

这则官方公告中，微信团队的语气之严厉，前所未有：

平台发现有用户利用微信关系链，通过微信公众帐号实施多级分销欺诈行为……此模式多数包装为新型商业模式……按照下线人数或者销售业绩计算盈利，与传销行为类似，一定程度上具有金字塔欺诈、庞氏骗局等特征。

公告还提醒用户报警：“群众遇到此类欺诈行为遭受侵害时，应当第一时间通过法律途径，向户籍地或涉嫌诈骗帐号主体所在地公安机关报案，腾讯将积极协助公安机关依法处理。”

在法律上，传统传销的认定方式以“三级推广”为界，但仅仅是基于“组织架构”来确认。微信平台上这种“分级式传销卖课”，由于运营团队不具备传统传销组织的组织架构，对此，如何认定是否传销，正是法律的一个空白。

左：新世相图书馆海报。右：2018年2月26日，北京，拼多多资料图。

早前，千聊销售近10万份课程时，二级分销模式很快触达红线。因涉嫌触及微信“诱导分享”的规定，课程链接被微信封掉。更严重的是，千聊App也因此被App Store下架。

此前，新世相在运营《成为不可替代的人》精品课时，新世相品牌总监邵世伟曾对媒体表示，“新世相在分销应用上是比较节制的，二级分销肯定能迅速爆起来，但我们不想让分销来冲淡课程价值。如果强烈引导大家做分销，最后就完全是为了赚钱。那从赚钱角度来看，你卖的是一个课程还是一个珠宝其实都没关系了。”

归根结底，社交裂变的玩法是获取用户量的高速路，车速快，但暗藏凶机。品牌影响力、大V站台，分销的利润，每一个指标都需要平台考量投入和输出是否成正比。最重要的是，是否自信游离在红线之内，顶得住被封的凶险。

换句话说，要钱，还是要命。

实际上，除了被封风险，这种分销方式带来的用户体验也并不够好。由于高额的推广分成方式，最终，大部分课时费分给了在朋友圈中贴海报的人，形成严重的用户对立：一部分人利用它疯狂赚钱;一部分人身为“韭菜”被割得心生怨恨;冷眼旁观者则吐槽朋友圈成了传销垃圾场。

营销者们显然也意识到红线问题。为了规避分销风险，如今，知识付费产品开始转向更安全、更保守的拼团模式。知识付费技术服务商小鹅通正式上线了拼团功能;得到App也在微信小程序内上线三人拼团功能。

可以说，抢占用户只是网赚产品完成的第一次创业。低门槛高成长的产品一旦出现，当然会迅速带来大量竞品，同质化竞争难以避免。在趣头条之后涌现的“看新闻赚金币”的同类产品，纷纷推出更具诱惑力的政策吸引用户。由于产品黏性低，用户只会选择红包最大的平台。

高速路上的车流密了。

毫无疑问，原本在快车道上独自驰骋的趣头条，即将驶入一段生死时速：内容体系、品牌打造以及IPO的速度与用户和活跃度流失之间的竞赛。

而对于那些借助网赚做营销的品牌，要考虑的是，爆款是一次对品牌的赋能，还是一次损耗？在营销课被封后，新世相创始人张伟在朋友圈回复称，“销售自有销售的逻辑，内容有内容的逻辑。”