社会化媒体语境下我国对外传播策略研究

文/秦贻

如今地球被人们想象的更平。伴随多极国际政治格局出现，社会化媒体技术成熟和网络公民社会的崛起，世界主义的社群由此产生，成为一个具有包容性的道德规范，共享的经济体制，和一个包含所有国家的政治结构。世界主义促使全球资本、各国政府和公民社会共同参与的多元权力的博弈之中。国家和资本在对外传播领域不再独占垄断地位，普通公民和民间组织得以发挥更多作用，从而对外传播的主题已然由对政治和经济利益的争夺转变为对人类共同命运的关注。

时至今日，中国早已不再是一个地理意义上的概念，而是成为了世界结构与全球文化中的重要组成部分。特别是中国梦的构想和“一带一路”战略的提出，我国对外传播研究成为学界关注的热点。国家的软实力和硬实力，如同鸟之双翼，车之两轮，相辅相成，互为促进。然而海外对中国国家形象的认可度与中国国力的增强并不成正比。许多外国人还是把中国与负面符码联系起来，新兴中国急需世界所广泛接受的“符码资本”。因此全球化语境下, 跨国境、跨语言和跨文化的对外传播能力直接影响到一国的国际形象建构。

一、我国对外传播格局中的新特征

麦克卢汉曾提出媒介“尺度的改变影响了人类表意甚至文化”。而互联网的发展催生了网络社会的形成，网络权力表达也日益活跃，社会化媒体的新兴促使我国对外传播格局呈现出新的变化。

（一）多元性传播主体：官方媒体和普通民众多种力量登场，积极利用移动互联网开展对外传播。在对外传播过程中，传统媒体关注的往往是社会、经济方面的新闻，即便是文化新闻也以主流文化为主。不可避免的，很多在传统媒体上难以顾及的信息，就需要以社会化媒体补充。近年来流行的一些翻译类网站如龙腾网和观察者网，以翻译外媒新闻报道和国外网民评论为主，开拓国民视野了解真实世界，促进中外民间信息交流。在社会化媒体蓬勃发展的情况下，以个人为传播者已经成为获取国外信息的重要来源。

（二）整合传播空间：在社会媒体环境下，我国对外传播正在向内部转移。在传统的媒体传播环境中，清晰界定的外部传播环境界限变得模糊，外部和内部传播领域开始在一定程度上融合，使我国对外传播空间的发展阶段由单一的外向型向外向型转变。从整合的需要和影响受众的需要出发，对传统媒体进行重组，促进各种传播手段与品牌、受众的全面融合。

（三）复杂性传播议题：中国崛起聚焦世界目光，外媒“妄议”复杂中国。西方世界对中国的快速崛起，有关注也有猜疑，有误读也有误导。之所以如此，一方面是文化差异的原因，另一方面也有意识形态的较量。长期以来，西方媒体依然没有放弃批评指责中国人权环境等方面存在的问题。在选择性报道中国政治、经济、文化、社会、生态文明建设时，“中国威胁论”“中国强硬论”“中国傲慢论”“中国掠夺论” “中国崩溃论”等论调屡见不鲜，字里行间表现出赤裸裸的政治偏见。比如中国提出建设“一带一路”，有西方媒体就解读出中国是在搞“地缘政治”、谋求“全球霸权”。西方媒体根据自身政治需要用固有文化价值观念对中国做出全方位的误读，与其说是在尝试读懂一个具有特色的复杂中国，还不如指出是看待中国崛起的心情很复杂。南京大学外国文学研究所所长杨金才认为，在这种情况下，全面深入地了解西方文化地位、话语机制和中国文化交流的价值取向尤为重要。灵活运用语言策略，提高对外交往中的国际形象，对我国具有重要的参考价值。

二、加强社会化媒体对外传播策略

（一）整合社会化媒体传播平台

社会化媒体时代下无中心和碎片化的话语是不断流动的，谋求话语权的提升需要国家层面的议程设置。加强社会化媒体对外传播战略不仅需要让传统媒体进驻社会化媒体，搭建整合营销立体传播平台；同时更需要充分利用社交媒体的虚拟人际传播效应，官方聘请社会精英担当意见领袖，开设个人微博、视频网站、社交网站等。利用社会化媒体的粉丝效应实现中国精英向外国粉丝的说服和劝导，从而达到民间力量形塑、修复、影响、传递国家形象的目的。

此外官方应扶持具有全球战略眼光的新兴国内独角兽企业，建立政府与社会主体间的“利益共享、风险共担、全程合作”的共同体关系，提高其海外媒体机构运作的效率和水平。据美国调查公司Sensor Tower的数据显示，在2018年第一季度，抖音的海外版本，Tik Tok，是全球下载量最大的iPhone应用，总计4580万，超过了Facebook、YouTube、Instagram。Tik Tok将许多国家的本土歌舞文化融入到小视频中，例如风靡印度的脸部绘画和在韩国大热的k-pop。寻求机制与体制上的创新，借助外国人来讲中国故事，增强落地率和接受率，这是实现我国对外传播本土化战略的有效途径。

总之，以文化强国战略为目标，我国对外传播必须转变旧的传播观念，适应新的传播生态环境。通过借力话题——设置议程、平台整合——从官方到民间、规则创新——建立传播新关系这三种方式来利用社会化媒体，以期在激烈的国际传播竞争中占有一席之地。

（二）对外传播中文化隔阂的消解

在对外传播模式下，以传统媒体为主的跨国媒体集团，以及与互联网、手机等社会媒体互动的受众，编织了内容生产和流通网络，信息在地方、国家、地区和世界层面不断流动和重构。在多复杂的网络外部通信系统中，我们需要将“世界主义”付诸实践，即在国家和国家之间找到共同的立场，以最简单、最直接的方式展示这些元素，使世界各地的受众都能很容易地理解和接受它们。习近平同志提出了“增强信心、解释怀疑、凝聚”的思想，即通过情感交流、理性说服和价值共鸣，最大限度地发挥交流的作用。