宅文化之Cosplay领域——服装市场

文/季成蹊

Cosplay

Cosplay是指扮模仿演动漫画、动画、游戏中登场人物及角色的行为，也被称作角色扮演。参与cosplay表演活动的人群被称为cosplayer，简称coser。近年来，随着cosplay的普及，对于cosplay的定义也变得更加广泛。模仿特定职业（如医生、警察、军人等），并按照该职业的造型进行着装的爱好者的行为也被称为cosplay。

日本作为cosplay文化的主要发源地之一，从1960年末开始发展至今，cosplay已衍生出了丰富的职业类型。主要有cosplayer、cosplay杂志、化妆师、造型师、专业武器制作师、服装制造业及相关零售业等。cosplay服装业作为其中最重要的一环，在竞争日益激烈的服装市场中脱颖而出。

目前，快时尚（低价时装）已成为世界的主流，日本大部分的服装业界将生产据点都移至中国等海外工厂进行加工。同时，随着日本国内少子化现象的日趋严峻，服装产业被很多人评价为“衰退的产业”。但是“cosplay服装”的相关服务却显得生机盎然，各种各样的商业模式正在形成中。

Cosplay服装市场

Cosplay服装是指以动画、漫画、游戏、电影、电视剧中角色的服装及特定职业（医生、警察、军人等）或学生制服作的仿造品为主题，其中附带装饰品（小型道具及假发），针对cosplay的需求所制作生产的服装的总称。因此，制服、男装、女装童装及印有动漫角色图样的日常穿着服装都不属于cosplay服装的范畴。下面让我们关注下日本cosplay服装市场的现状。

Cosplay服装的消费群体

根据日本矢野经济研究所的统计消费者调查报告结果显示，在日本自认为是Cosplay玩家的御宅族消费者约有50万人，年龄分布如下：19岁以下占12.3%，20岁占22%，30岁占14%，40岁占12.3%，50岁占10.5%，60岁占17.5%。其中20岁的消费群体是市场的消费主流。男女比例为57.9%：42.1%。另外，根据今年的最新调查结果显示，一般成为御宅族后的不到1年内，成为cosplayer的人数增长比例为45.6%，之后随着年数增加会逐渐减少cos活动。大部分玩家经过5~10年后会选择离开cos圈，停止cos活动。综合计算，消费者的平均消费年龄在3.5年左右。

日本Cosplay服装市场的消费价格

Cosplayer作为Cosplay服装的主要消费人群，年平均消费金额为18526日元/人（约人民币1110元），根据数据分析，Cosplay服装市场的消费群体大多数为年轻消费者。根据业界相关人员及用户的消费数据反馈，主要的销售渠道为网购形式，主要价格区间为2000日元（约人民币120元）左右。在实体店中，年轻消费群体一般能接受的价格在4000日元（约人民币240元）以内。从总体消费上看，消费人群正向年轻消费层与能购买1-10万日元（约人民币6000元）的高价服装及定制10万日元以上服装的重量级消费层进行差异分化。

Cosplay服装市场消费习惯变化

根据业界及消费者的调查结果推测，近年来，核心消费群体对自己制作服装的意愿变得强烈，年轻消费群体对于在网店和百元店购买廉价服装（数百日元）的欲望变得强烈。

根据矢野研究所的分析结果，近几年在日本参加万圣节的活动的人群开始变得活跃的同时，cosplay的人数也随着快速的增长。由于其中大部分都是年轻层，所以整体的市场规模正在扩大，但扩大幅度呈迟缓。

Cosplay服装市场的结构及面临的问题

在cosplay发展早期，大部分的服装都由cosplayer亲手制作。90年代后半开始，以spa等为代表的服装制作公司开始提供成衣的定做服务。由于每年的8月及12月大型的cosplay演出活动密集紧凑，对服装产量的需求造就了Cosplay服装业界的繁忙期。近年来，10月的万圣节的活动中对cosplay服装的需求也有快速上升趋势。另外，在春节，黄金周等时间cosplay的活动也较为频繁，对服装的需求也呈现出扩大趋势。作为派对、聚会中活跃气氛的环节，在圣诞节及年会中的也发挥着重要的作用。由此可见，cosplay在节假日中发挥出的重要作用正不断创造出更多的潜在消费者。

在商场方面， 1980年至1990年间主要以东急手及Loft等百货公司向消费者销售该类商品。进入2000年后，堂吉诃德百货扩大这块业务的经营规模，增加派对商品、cosplay服装等商品的销售并建立了专柜。直至2016年，堂吉诃德成为年轻消费层的消费主要店铺。但在近几年，网购逐渐成为主流。从亚马逊开始，乐天市场、雅虎购物等网购平台逐渐形成了现代网购专柜。

定价分为以下几部分：1.以宴会和聚会上有装扮需求的群体及初学者和年轻层作为目标，定价在数千日元的量产品。（随着万圣节需求的高涨，需求持续增高）2.小批量生产，精工制作（订单生产）的服装，定价在1 ~10万日币。3.10万日币左右或超过10万日币的定制产品。

以年轻层为目标的cosplay服装基本上在中国生产。大部分在中国工厂进口服装的为中小规模企业。贩卖方式主要以网购形势为主：从中国进口→网店销售。由于这样的销售方式，经常会出现部分三无品牌的商品。

对品控有要求的订单生产，基本上在日本生产。由于在cosplay服装市场中，接近半数的服装的主题来自动画、漫画、游戏等虚构题材中的角色形象，因此需要获取相当比例的版权授权。目前版权主要集中在cospa、万代、animate这几家公司手中。

对于按照虚构角色穿着制作的服装，除了自娱自乐的情况外，必须获得版权所有者的许可才能进行生产。由于在Cosplay的从业者中个体户与同人圈占比超过半数，他们制作的流通商品（包括定制品）大部分都没有版权。

另外，通过网拍形式出售的由“个人兴趣”制作的服装同样没有版权授权，与标榜二次创作的同人志一样，在个人的兴趣与商业贩卖行为上的辨别变得极为困难，在现有法律没有做出规范的情况下很难对其进行抑制。

对于消费者来说，比起版权，产品的品控及价格是其判定是否购入该商品的主要标准，版权意识淡薄的人数居多。销售者大部分是个体户，对于该违法行为的态度也较为随意。

由于消费者及制作、销售者的集体法律意识淡薄，版权所有者的提出索赔的情况也非常少见。一方面要找到所有的无版权涉事人员及其困难，另一方面很难区分手工制作与做成商品牟利间的区别。由此，就像对待同人志的态度一样，默许其作为粉丝活动中的一个环节。

目前，与版权相关的问题还没有被大家重视，但随着今后市场的进一步扩大，版权问题会导致用户与制造者的大量萎缩，从而导致市场的缩小，可能很难再感受到cosplay带来的乐趣。

“当日授权”系统

如果cosplay市场在今后有明显的扩大，版权问题的妥善处理是维系市场正常运营，维持该领域健康发展的重中之重。目前，部分企业开始研究类似“当日授权”的系统导入的可能性。“当日授权”的概念来自于GK（手办）领域，是指在手办贩卖会上，业余爱好者希望制作、贩卖某一个拥有版权的角色的手办作品时，可以事先将自己的作品交由版权所有者进行审查，当该作品获得版权所有者的允许后，仅可以在贩卖会期间进行展示和贩卖的商业行为，该作品不得为贩卖品的量产品或复制品。

总结

Cosplay作为日本宅文化经济中的重要领域之一，在发展的过程中，有很多值得我们学习和借鉴的经验。同时，也有很多暴露出的问题也是我国在该领域发展过程中同样会面对的。目前，在传统经济市场面对转型及改革的背景下，宅文化经济作为经济市场的一支新生力量，正不断爆发出无穷的潜力。让我们持续关注其源头-日本的相关动态与信息。