互联网助推金融“新营销”—— 关于金融营销模式转型升级的若干思考

文/陆剑清

美国未来学家凯文 • 凯利在《失控》一书中曾预言：“二十年内，传统银行会消失。”现在看来无需二十年，就在这几年间预言将变为现实。究其原因，以互联网金融为代表的金融科技的快速兴起正颠覆着现代金融业的游戏规则，并催生出新的营销模式，所谓“哪里有流量哪里就有卖点”，这一互联网金融营销的新打法不仅让传统金融市场格局重新洗牌，更是颠覆了以往金融行业线性刻板的营销思维，进而开启了全新的金融营销之门。

“脱媒化”危机——互联网金融直击传统金融营销之痛

在传统金融领域，从商业银行融资的行为被称为间接融资，从证券市场融资的行为被称为直接融资。因此，传统金融企业扮演着资金融通的媒介角色，而传统金融营销模式的功能则是强化资金融通的媒介作用，并从中获取利润。然而，互联网金融的兴起彻底颠覆了上述盈利模式，因为互联网的本质是点对点的信息数据的交流与分享，真正产生信息数据的是每一个网络个体，也就是互联网上的每一个“节点”。如今谁拥有这些信息数据？是网络个体行为发生的场所——互联网平台（就如同实体商场）。既然如此，互联网平台自己组合信息数据发售金融产品也就成为可能。

其实，金融本质上就是信息数据，所有金融产品就是信息数据的不同组合。而这些信息数据并不仅仅来源于银行等传统金融企业，因为信息数据流过的地方，任何金融产品都可以想象，这也就导致了互联网金融的诞生。同时，互联网技术的出现和应用极大地提升了信息数据在人际间的传播速率，使得传播速率由原先的生物级跃升为光电级，这样一方面极大地拓宽了人类信息数据的共享空间，另一方面极大地延展了信息数据传播的人群边界，进而推动金融业进入信息化的临界点，开启了信息化的新时代！

在信息化的新时代，由于传统金融企业的运营效率严重滞后于市场需求，因而它的存在对于资金融通不仅起不到高效对接的正效应，反而产生了阻滞资金融通的负效应，致使传统金融企业面临“脱媒化”危机，即无论是主动升级还是被动转型，“脱媒化”已成为金融业态变革的大势所趋。当然，所谓“皮之不存，毛将焉附！”，传统金融营销模式自然亦无法逃避这一危机。

反观互联网金融则能有效解决上述难题。所谓互联网金融是指利用互联网技术和移动通信技术等一系列现代科学技术实现资金融通的一种新型金融服务模式，互联网“开放、平等、协作、分享”的精神渗透到传统互联网金融业态，对原有的金融营销模式产生根本影响。不同于传统的以物理形态存在的金融活动，互联网金融存在于电子空间中，其形态虚拟化，运行方式网络化。因此，互联网金融可以为客户提供更为便捷、高效的金融服务和产品，并通过这种方式实现金融脱媒，极大地提高资源配置的效率。2017年7月，余额宝规模突破1.43万亿元，首次超过招商银行2016年全年零售客户的存款总额；与此同时，2017年金融机构新增境内人民币存款13.34万亿，同比少增1.8万亿，其中，政府存款和非银行金融机构存款均出现较大幅度下降，显然，这一增一减正是上述金融发展新趋势的最佳印证。

“技术代差”优势——互联网金融碾压传统金融营销模式

事实上，以商业银行为代表的传统金融企业与新兴互联网企业一样，两者经营的都是信息。只不过传统银行获取用户信息的渠道源于其线下网点，互联网企业则源于线上用户。因此，互联网金融营销模式的本质是触点式线上营销，传统金融营销模式的核心则是网点式线下营销。因此，一个拥有完整大数据的互联网企业便拥有天然的信息竞争优势，并在此基础上构建起更高水准的信用评级体系，这样就在不经意间完成了“颠覆性”创新，进而致使互联网金融相对于传统金融营销具有以下四方面的“技术代差”优势：

第一，产品优势。互联网金融营销一方面有传统意义上的金融借贷、理财及金融服务等产品，另一方面也依托互联网进行产品创新，如第三方支付、电子货币、网络信用产品、网络客户关系、互联网金融信息产品等。互联网的产生势必会创造新的需求，所以其开发方式也不再局限于原有的产品的组合，而是可以根据这种新的需求来开发新的金融产品。

第二，价格优势。一方面，互联网金融通过网络进行交易既方便又快捷，人们不需要到实体网点柜台去进行交易，在这其中可以节省大量时间成本；另一方面，互联网金融实行电子化交易，可以减少交易成本。除此之外，相比起传统的金融营销，互联网金融营销可以有效降低信息不对称，致使互联网金融产品定价水平既会比较低，也会比较公平合理。

第三，渠道优势。传统金融营销的网点设置无非是线下固定的若干个营业地点，固定的营业网点限制了其营销范围的扩大，然而互联网金融营销从固定走向了移动，移动的终端可以随时满足人们的金融需求。

第四，促销优势。传统的金融营销方式有广告投放、打折促销、品牌代言、公益营销、事件营销、创意活动等，在当前“互联网+”时代，尽管传统金融企业仍在使用上述促销方式，但其促销效果和影响深度远比过去要好得多，因为互联网极大地提高了一个消息、一个广告、一个事件的传播速度和传播范围，使得更多的潜在客户了解到产品和服务，并迅速转化为公司客户。与此同时，一些新的营销方式也随着互联网的诞生应运而生，诸如微信营销、微博营销、直播营销、网红营销等，并都取得了不错的效果。

显然，互联网金融的兴起正深刻地影响着金融营销的面貌，因为这绝不仅是简单的金融渠道或媒介革命，它颠覆性地重塑互联网和金融业态本身。

开启“线上线下同步营销模式”——互联网助推金融“新营销”

那么，我们是否可以就此下结论认为，传统金融营销模式已然过时，即将退出金融市场舞台了呢？笔者认为还言之过早，因为在得出这一结论之前，且让我们先来看一看金融产品的业务范畴。事实上，金融产品虽然千差万别，但主要可以归纳为以下三个方面：其一是渠道类业务，体现的是金融企业的渠道价值。具体又可以分为以下两类：一类是支付结算渠道，这是银行业数百年来安身立命之本；另一类是金融产品销售渠道，其中最具统治力的无疑是银行业的实体网点渠道，其几乎垄断了国内大部分基金和信托产品的销售。其二是利差类业务，体现的是金融企业的风险管理价值。目前国内的利差收入几乎全部归银行业所有，且在银行业总收入中的占比高达80%。其三是融智类业务，体现的是金融企业的智力价值。银行的资产管理、投行的并购顾问都属于这一类型。

目前，以互联网公司领先的流量优势与市场口碑，部分撼动传统金融企业的销售优势不会令人惊讶。然而，就高风险的非标准化产品而言，传统渠道当下仍有销售优势，因为银行业在此浸淫多年，掌握了绝对的话语权。互联网公司可能会在小额贷款方面继续增长，但仍不足以动摇银行信贷业务的根基，尤其是在大中型公司客户信贷业务领域几乎没有互联网企业染指的可能。而融智类业务则是互联网公司的短板，金融企业占据着绝对优势。在通常情况下，互联网公司只会在网络销售方面发挥所长，没有必要培养自己的基金经理、理财顾问或并购高手来发展融智类业务，况且此类业务还有严格的牌照限制。

总之，笔者认为互联网金融的本质是通过营销渠道的创新，实现了传统意义上的金融产品（如货币基金等）由线下销售模式向线上销售模式的转型升级。因此，在可预见的未来，传统金融营销模式与互联网金融营销模式这两者之间将彼此交融、折中趋同，进而呈现出线上线下融合营销的新风貌；与之相应，线上线下同步营销的新模式亦将伴随而生。