“双11”白刃战小程序表现亮眼，“微信互联网”时代来袭你准备好了吗？

王涛

今年的“双11”，“小程序”终于在爆发式发展行情中，第一次成为电商们的新战场。

从“双11”天猫销量夺冠的优衣库，到ZARA、韩都衣舍，甚至Coach等等，这些一到“双11”就会赚得盆满钵满的品牌，今年都在小程序上展开了获客白刃战。

“双11”白刃战，小程序表现亮眼

比如：“双11”称冠的优衣库，针对小程序构建起自家的掌上旗舰店，并以此打通所有线下门店、和线上网店平台的商品选购与会员服务。充分利用人们对微信的熟悉，在门店可以通过小程序“扫码购”、获得“社交立减金”等等，在线上，可以通过小程序简单快速地获得购物优惠券、参加满减优惠活动。这位“双11”销售冠军，今年用小程序牢牢锁住顾客的眼球。

海澜旗下的海一家品牌，今年则通过公众号图文推荐加小程序商城折扣活动，在“双11”当日实现销售环比增长689%！小程序转化率达到12.7%。

据统计，今年“双11”已有近50个奢侈品牌开通小程序，其中76%具有销售转化能力。例如：Coach在小程序中开启了双11“宠爱嘉年华”活动，推出小程序独家商品、购物优惠等等。

根据微信官方的数据，截止到2018年Q2微信小程序数量突破100万，相比半年前的58万个增长72%，累计用户总数突破6亿。如今的小程序已渗透到生活的方方面面，应用场景覆盖政务民生、出行、金融、酒店、餐饮、旅游等行业。

小程序的火爆得益于两个方面。

第一个方面是获客成本低，2018年是小程序崛起元年。虽然整个2017年，市场对小程序的反应不冷不热，但2018年年初，微信小程序游戏“跳一跳”突然刷屏，再度点燃了市场对小程序风口的期待。小程序作为刚崛起的新领域，给了商家一个从微信庞大用户流量分一杯羹的新途径，今年年初就有商家尝试发现获客成本仅为1.7元，相比于很多App已经达到两三千元的获客成本，简直是新大陆。并且，相比于开发App，小程序的开发周期更短、成本更低，投入少则几千，多则几万就可以完成小程序开发。

难怪以金沙江创投朱啸虎为代表的一批投资人，今年会带动几百亿资金满怀热情地杀入小程序领域。

另一方面，对用户而言，小程序最大的好处是从年轻人到中老年人，微信已经教育出中国最庞大的移动互联网App使用人群，站在微信这个巨人的肩膀上，用户不用下载安装新App，随需随用，不会占用手机桌面，打开速度也比H5快，在应用微信时不知不觉就会被切换到小程序应用上。

小程序现状：冲击最大的是商品和服务消费应用

在新榜小程序·量子查查统计的88万个小程序中，企业主体的小程序占比为85.7%，个人主体占比12.9%，“再小的个体，也有自己的品牌”，张小龙喊出的口号似乎正得到验证。

另据阿拉丁小程序统计平台数据显示，在2018年8月TOP100榜单中，游戏仍旧是小程序大头，占比41%，排名前十的小程序分别为跳一跳、酒店机票火车、美团外卖、欢乐斗地主、京东购物、欢乐球球、海盗来了、糖豆每日一笑、摩拜单车、糖豆爱生活。Top10中小游戏就占了4个。游戏小程序已经成为微信中发展最好的品类。

除小游戏外，小程序领域的第二大品类就是电商。依托微信10亿+的用户基数，电商类小程序依靠社交化传播可以快速拉新或转化，拼多多的成功就是得益于此。目前不管是京东这样的巨头还是普通自媒体电商，都在依托微信生态圈和小程序的社交裂变属性发力小程序电商。特别是对于传统零售商来说，通过小程序可以实现线下和线上的打通，并且在获客、运营、营销等多个环节吃到了小程序的红利。尤其是电商流量的获客成本非常高的当前，通过小程序可以更容易获得用户。

通过对多期TOP100榜单的梳理，我们发现，热门的应用均为一些游戏类，电商类，工具类，生活类的小程序。这些优秀的小程序都有产品轻量化、功能社交化、应用场景化3个共性。即核心任务单一、具备社交属性和满足某种场景需求。

需要特别注意的是，小程序的一个显著特点就体现在“小”字上，小而轻，因此开发小程序时一定不能臃肿，一定要简洁，一个功能最好是一个小程序，要精准定位用户群体，突出“社交裂变”的核心，只有这样才能达到良好的效果。

小程序的集中爆发，冲击最大的是商品和服务消费应用。因为有了自己的小程序，意味着流量独立，拥有属于自己的平台，可以自由地进行优惠、折扣等，不在受限于第三方平台，淘宝、京东这样的中间平台存在的必要性就会大大降低，从大的層面看，小程序的出现其实是对整个行业的一次重新洗牌。

“第三系统”出现：小程序在颠覆苹果iOS生态圈

张小龙曾放出豪言，“未来两年内，小程序将取代80%的App市场。”听起来显然有些不切实际，不过按照目前的发展速度来看，一切皆有可能。目前微信小程序基本已经能够满足各种生活所需。用户使用微信小程序的次数越来越多，相比之下就会减少独立App的使用。

小程序刚一出现就有人认为会对苹果iOS生态造成巨大冲击，因为本质上，微信是动了苹果的奶酪。事实上，也的确有这个可能。如果使用小程序就能解决的话，一旦用户习惯养成，还有必要单独下载一个独立的App吗？

数据显示：从开发者到用户对App Store的依赖都在萎缩，App商店整个应用规模今年也首次出现下降。流量红利+低开发难度，会驱动开发者分配大量人力物力到小程序的开发中来，这自然有可能会影响到这部分开发者对于App Store的时间精力投入。这还不是最重要的，要知道，通常情况下在应用程序内的购买交易必须通过Apple的支付平台，并且Apple占收入的30%。但在微信小程序内的交易可以通过微信支付完成。也就意味着苹果的营收来源被人截胡。腾讯把微信转型为“运行应用程序的应用程序，”这本就体现了腾讯也想建立自己的生态系统的野心。

近期微信小程序的业务范围已经在往国际层面发展，可以预见在不久的将来，这种轻量化的小程序确实有可能成为第三种生态系统。但成功的不一定是腾讯，也有可能是百度或阿里。

现在做小程序还有机会吗？

从小程序各类榜单来看，榜单的企业构成和排名仍处于快速变动的状态，上榜小程序替换率达30%，不过行业分布更加丰富。从近期TOP100榜单来看，值得注意的是，上榜小程序被10家企业占据接近4成，“矩阵效应”得到印证。其中腾讯有11家小程序上榜，占比最高，说的直接一点，在微信这个相对封闭的圈子里，微信官方既是裁判，又是运动员的角色，很难做到绝对公平公正，这点值得其他企业警醒：参与小程序红利期时，务必要与腾讯保持双赢共生状态。另外，不要把鸡蛋放在同一个篮子里，毕竟BAT都在开发小程序进行原有流量的导流和服务升级。

其实不管是当初发力轻应用还是现在追逐小程序的风口，本质上都是对流量的追逐。当前国内移动流量红利已趋见顶，小程序作为互联网流量的增量市场也应运而生，从“移动互联网”到“微信互联网”的迭代势头明显。优胜劣汰之中，你为小程序崛起为代表的“微信互联网”时代做好准备了吗？