新常态背景下社会责任、营销能力与企业创新

王星星 邵伟

一、引言

我国经济经过多年持续高速发展，取得的成就举世瞩目，但企业创新意识薄弱带来的问题也十分突出。当前我国经济发展进入“新常态”，企业面临的环境不确定性不断增强，而企业作为社会财富的创造者、社会产品与服务的提供者，只有快速适应新常态、引领新常态，才能从根本上实现由外延型经济增长向内涵型经济增长的转变。

创新需要企业掌握一定的资源，由于资源的有限性与稀缺性，创新所需要的资源并不会平均分给每个企业，因此，企业会通过各种渠道获得创新所需的资源。张振刚等（2016）认为慈善捐赠是企业履行社会责任的最高表现形式，其研究进一步发现，慈善捐赠通过影响企业科技资源获取进而影响创新绩效。因此，基于社会交换理论，本文将企业履行社会责任作为企业从外部寻求企业创新所需资源的方式。创新不仅需要获得资源，还需要对所获得的资源进行内部整合，基于营销能力理论，本文将营销能力作为企业履行社会责任进而影响企业创新的中介。已有的研究表明，社会责任投入可以影响企业创新，但是当企业加大社会责任投入，仅仅从外部获得创新所需的资源是否就可以促进企业创新呢？企业在一定时期内的能力是有限的，当企业一味加大社会责任投入，一定程度上可能就意味着对内部资源整合的忽略，企业应如何平衡社会责任与营销能力这两要素的资源投入，实现企业创新的最大化，这是本文要重点解决的第一个问题。

企业的经营活动必须依赖一定的环境并对其做出反应（Rainer，2014）。已有大量的研究均证实，环境不确定性对企业创新有显著影响。综合已有研究发现，少有学者研究环境不确定性在社会责任与企业创新之间的调节作用，而随着全球经济反复振荡的后金融危机时代到来，中国经济发展逐渐进入新常态，未来的经济增长之路开始由外延型经济增长向内涵型经济增长转变，我国企业所面临的环境不确定性逐渐加强，因此，本文将环境不确定性纳入模型，探讨它是否在社会责任与企业创新之间起调节作用？这是本文要解决的第二个问题。

二、理论分析与研究假设

(一) 社会责任与企业创新

创新是企业获得竞争优势的重要手段（Crossan，2010），为提升创新能力，部分企业选择对利益相关者承担一定的社会责任以期获得他们的支持。彭正龙（2010）研究发现，企业通过对政府、供应商、分销商、消费者、竞争者等利益相关者承担社会责任，可提高外部创新资源向企业内部的转化程度与速度。齐义山（2014）、朱乃平（2014）的研究进一步指出，企业在创新过程中注重对社会责任承担可以同时迎合众多利益相关群体的诉求，如增强顾客对产品的购买意愿、从政府部门获得稀缺资源以及从银行和投资者等渠道获得资金来源，这些均有益于企业创新能力的提升。

虽然企业可通过履行CSR来获得利益相关群体的资源投入，但不容忽视的是，企业在获得这些资源之前，它必须先自行垫付一定的资本。根据黄敏学（2008）研究发现，利益相关者对企业社会责任的履行程度有自己的心理预期，但由于企业与他们之间存在信息不对称，企业事先并无法得知他们的预期，由于企业的资源是有限的，当企业为履行社会责任所投入的资本超过一定限额时，将会导致其用于运营的资本投入不足，而利益相关者提供的资源又不会大幅度增长时，反而不利于企业创新。此外，已有研究表明，部分管理者为迎合政府需要，将积极履行社会责任作为自己提升社会地位和岗位晋升的重要手段，因而转移了企业大部分资本，最终导致企业创新能力不足（Brammer，2008）。概言之，企业履行社会责任虽有利于提升企业创新能力，但过度的、不必要的履行社会责任只是管理者为实现个人目标而浪费企业资源的一种机会主义行为，最终可能并不利于企业创新。由此，本文提出以下假设：

H1：社会责任与企业创新之间存在显著的倒U型曲线关系。

表1 变量定义表

表2 描述性统计

(二) 社会责任与营销能力

营销能力是指企业基于一定营销环境，通过有效而快速的流程和活动配置，来整合运用集体知识、资源和技能来满足市场需求，并赢得产品和服务竞争优势的过程与能力（Day，1994）。Bahadir（2008）研究发现，企业通过承担对利益相关者的责任，可得到他们信誉资本或道德资本投入，这些可显著提升其营销能力；卢正文等（2012）、Mishra（2016）的研究也发现社会责任与营销能力显著正相关。然而，李维安（2015）指出，企业通过履行社会责任与利益相关群体进行的“交换”并非一种正式交换，具有很高的不确定性和风险性，企业履行社会责任未必就能获得他们想要的资源。随着企业对社会责任投入的资本增多，利益相关群体则对企业产生更高的期望（贾明，2010），当企业在社会责任履行方面没有达到他们的期望时，很可能会遭到社会的责骂和批判（黄敏学，2008），长此以往，当管理者为了迎合社会需要将更多的资本用于社会责任投入时，企业很快则会陷入代理成本急剧上升的泥潭之中，由此，企业真正能用于营销投入的资本会相应减少，这并不利于企业营销能力的提升。综上所述，虽然企业社会责任有利于营销能力的提升，但过分注重对社会责任的投入，最终会因对营销资本投入不足而导致营销能力不断减弱。由此，本文提出如下假设：

H2：社会责任与营销能力之间有显著的倒U型曲线关系。

(三)营销能力与企业创新

Michael（1993）通过对日本企业调查后发现，市场部门将竞争者的行动和用户对产品的反应提供给研发部门，这种跨部门的整合对企业新产品成功研发有积极的正向作用；Niat（2005）通过对土耳其企业调查后也发现，市场调研是企业进行创新的前提，企业研发关注的重点应该是市场需求，对市场上消费者的产品偏好和要求进行调查和精准的评估分析，然后通过技术创新给消费者提供需要的产品；Lee & Hsieh（2010）通过对中国台湾企业研究同样证实，作为配置市场知识和整合关键资源的营销能力对企业创新能力和创新绩效的提升有积极的作用。此外，王霏（2007）、于建原（2007）通过对中国大陆企业实地调研后均发现，营销能力显著促进了企业创新，并指出营销是企业在创新过程中应该考虑的首要因素。由此，本文提出如下假设：

H3：营销能力对企业创新具有显著的正向影响。

表3 营销能力的中介作用检验

(四)营销能力的中介作用

在以上3个假设的基础上，可以推断营销能力可能会在社会责任与企业创新之间起着显著的中介作用。低密度履行社会责任的企业因其社会曝光度不够，或者与利益相关者联系不够密切和互惠程度不足，不利于发挥社会责任对于企业资源整合的促进作用，从而导致其营销能力较弱，企业创新水平也会较低。中等程度履行社会责任的企业，由于能够有效帮助政府解决社会救助等责任，或者达到员工、顾客、供应商、公众等其他利益相关者的预期，作为互惠的回报，企业能够从利益相关者那里得到丰厚的回报，资源整合的能力得到提升，从而最大程度促进了企业创新绩效的提高。对于高密度履行社会责任的企业，由于利益相关者的期望越来越高，其通过履行社会责任获得资源的效应边际递减，加之代理成本的提高，企业整合资源的营销能力反而可能走向下坡路，因而不利于企业创新水平的进一步提高。由此，本文提出如下假设：

H4：营销能力在企业社会责任与企业创新之间起显著的中介作用。

(五) 环境不确定性的调节作用

环境不确定性是指管理者因缺乏外部环境相关信息、数据等而对组织所处的环境或未来技术和市场的变化感到无法预测的一种状态（Uzkurt，2012）。随着我国经济发展方式的转变与企业转型步伐的加快，企业所面临的经营环境日益呈现出更大的动态性和不确定性特征，外部环境对管理者的决策和企业长远发展影响也更为突出。当环境不确定性较高时，技术市场和消费者需求变化速度加快，企业很难在较短的时间内准确掌握市场信息（Nadkarni，2008），企业管理者为了避免经营失败而给自己职位晋升带来的阻碍，转而加大社会责任投入来获得利益相关者的认可，然而，由于信息的不对称性，掌握资源的外部利益相关群体对企业这种寻求资源的方式产生认知偏差，即认为企业完全有能力通过加大内部创新投入来获得发展，进而倾向于将这些资源分配或投资给其他更需要的企业，从而一定程度上降低了企业的创新水平；其次，随着企业不断加大对社会责任资本投入，企业内部利益相关者的自身利益将很难得到保证，这在一定程度上会挫伤他们工作积极性，降低其工作效率，最终并不利于企业创新；最后，根据组织惰性理论，当企业管理者意识到可以通过增加对社会责任投资来获得外部资源时，他们会乐意满足于现状，牺牲创新资本的投入来满足社会责任投入。相反，在环境不确定性较低时，由于技术变化与消费者偏好相对稳定，企业对市场信息的可预测性增强，管理者能更好地认知面临的环境，他们更有可能将环境视作企业机会（Plambeck，2012），因而在进行资源投入时会适当减少对社会责任的资本投入，而更乐意将资本投入到市场调研与新产品、新技术的研发中，此时，虽然企业对社会责任的资本投入有所减少，企业所得到的资源有限，但企业却通过市场调研掌握了更多的消费者需求信息，加之其致力于新技术、新产品的研发及产品服务的打造，企业的创新能力可能并不会被明显削弱。基于此，本文提出以下假设：

H5：环境不确定性在企业社会责任与创新绩效的倒U型关系中起显著的负向调节作用，即在较高的环境不确定性条件下，企业社会责任与创新绩效倒U型关系会显著下降。

表4 环境不确定性的调节作用回归结果

三、研究设计

（一）样本选择与数据来源

本文选取沪深两市 2011-2015年A股上市企业作为研究样本，为保证数据有效性，对数据进行了如下处理:（1）考虑到本文研究的是企业创新，故剔除了农林牧渔业、批发和零售贸易、金融保险业、房地产业、社会服务业、传播与文化产业以及综合类行业；（2）计算环境不确定性需要连续5年的销售收入，正常情况下公司当年的销售收入不小0，故剔除销售收入数据不足5年和销售收入小于0的公司；（3）剔除社会责任水平为负、ST以及变量缺失的样本，并在此基础上对公司层面的连续变量进行 1%水平的缩尾处理，最终得到 4405个公司年度面板数据。企业社会责任数据手工收集于上市公司企业社会责任报告，营销能力数据手工收集于上市公司年度报告，专利申请数据来自国家知识产权局，公司治理相关数据来自CSMAR数据库。统计分析软件为Stata14.0。

（二）变量测量

1.企业社会责任（CSR）：借鉴贾兴平（2014）的研究，采用内容分析法，依托上市公司CSR报告中对股东责任、员工责任、供应商、客户及消费者权益责任、环境责任和社会责任各方面指标的描述，对其相应指标打分并加总。

2.营销能力（MC）：借鉴陈晓红（2013）的测量方法，选取销售费用、销售人员比例和存货周转率这三个指标来衡量，通过对三项指标赋予相应的权重，最终得到本研究所使用的MC。

3.环境不确定性（EU）。参照Ghosh & Olsen（2009）、申慧慧和吴联生（2012）做法，即以年末销售收入作为因变量，以年度变量作为自变量（从过去第4年至当前年度分别取值1-5），通过OLS回归，得出残差，即为非正常销售收入；计算公司过去5年非正常销售收入的标准差，再除以过去 5年销售收入的平均值，从而得到未经行业调整的环境不确定性；各公司未经行业调整的环境不确定性除以行业中位数后得到的值，作为EU。

4.企业创新（FI）。选择专利数量来衡量企业创新。其中，专利包括发明专利、实用新型专利和外观设计专利，考虑三类专利在创新程度、经济价值、技术贡献等方面的不同，采用已有的测量方法，分别赋予 0.5、0.3、0.2 的权重，加权求和并对其加1后取自然对数（余泳泽等，2013；Tong，2014）。

5.控制变量。为提高模型精确度，选取企业规模（Size）、资产负债率（Lev）、盈利能力（Roa）、企业成长性（Growth）、管理层薪酬（Pay）、股权集中度（Oc）、董事长与总经理是否双职合一（Dual）作为控制变量。此外模型中还加入了年度虚拟变量(Year)和行业虚拟变量(Industry)。具体定义见表1。

四、实证结果分析

（一）描述性统计

表2列出了主要变量的描述性特征值。企业创新（FI）最小值为0（全年无专利），最大值为5.947，均值为2.5366，各公司的创新产出差异较大；从企业社会责任（CSR）来看，CSR最小值为1.77，最大值为77.91，均值仅为28.9274，上市公司CSR履行状况差异较大且水平较低。

（二）营销能力的中介作用检验

本文采用温忠麟等（2004）、张振刚等（2016）的中介效应检验程序验证中介效应。

CSR对企业创新的影响见表3的模型3与模型4。在模型3中，CSR与企业创新显著正相关，而模型4在模型3的基础上加入CSR的二次项后，CSR的一次方对企业创新仍然在1%的水平上显著正相关，而它的二次方对企业创新却有显著的负向影响，说明CSR与企业创新之间存在显著的倒U型曲线关系，假设1得到支持。

CSR对营销能力的影响见表3的模型1与模型2。模型1中的CSR与营销能力显著正相关，而模型2在模型1的基础上加入CSR的二次项后，CSR的一次方对企业创新仍显著正相关，而它的二次项与营销能力显著负相关，说明CSR与营销能力间存在显著的倒U型曲线关系，假设2得到支持。

营销能力对企业创新的影响见模型5。模型5显示营销能力变量与企业创新显著正相关，营销能力对企业创新存在显著的正向影响，假设3得到支持。

在以上模型的基础上，营销能力的中介作用检验见模型6。在社会责任对营销能力和企业创新影响显著的前提下，模型6显示营销能力对企业创新的回归系数显著，并且社会责任的一次方对企业创新的回归系数变小，显著性变为不显著，社会责任的二次方对创新绩效的回归系数变小，显著性变弱，说明营销能力在社会责任与企业创新之间的倒U型曲线关系中起中介作用。

（三）环境不确定性的调节作用检验

本文借鉴张振刚等（2016）的做法进行倒U型关系的调节作用检验。表4的回归结果检验假设5。为了消除共线性，在构建交互项时，将自变量与调节变量分别进行了标准化。当加入CSR与环境不确定性的交互项后（CSR＊EU），其与企业创新显著负相关，而它的二次项与环境不确定性的交互项（CSR＊CSR＊EU）对企业创新有显著的正向影响，说明环境不确定性在CSR与企业创新的倒U型曲线中起负向调节效应，假设5得到支持。模型7中使用变量定义表中的方法衡量企业创新，模型9、10、11分别采用发明专利、实用新型专利和外观设计专利的数量加1后取自然对数作为企业创新的代理变量，模型9、10的结果与模型8基本相同，说明采用发明专利和实用新型专利作为企业创新的代理变量后，环境不确定性仍在CSR与企业创新的倒U型曲线中起负向调节作用。假设5再次得到支持。

（四）稳健性检验

为了保证研究结果的有效性，本文做了如下稳健性检验：（1）借鉴于洪彦等（2015）做法，采用润灵环球2011-2015年有关企业社会责任评分数据代替上市公司企业社会责任报告数据；（2）借鉴孔东民（2015）做法，考虑到企业从研发到专利申请之间需要一定的时间，本文将所有公司的专利申请数滞后一年处理。研究结果与前文无实质性的差异。

五、研究结论

本文基于社会交换与营销能力理论，以2011-2015年中国沪深上市公司为研究对象，实证检验了企业社会责任、营销能力对企业创新的影响以及环境的不确定性对该影响的调节作用。研究表明：社会责任与企业创新、社会责任与营销能力之间存在倒U型关系，营销能力在社会责任与企业创新之间起中介作用，即当社会责任在中低水平时有利于营销能力与企业创新的提升，但当超过某个限度时，这种促进作用会出现边际递减，甚至给企业创新带来负面影响，即社会责任存在“过犹不及”效应；环境不确定性在社会责任与企业创新的倒U型关系间中起负向调节作用。

1.张振刚,李云健,李莉. 企业慈善捐赠、科技资源获取与创新绩效关系研究——基于企业与政府的资源交换视角.南开管理评论.2016 (03)

2.朱乃平, 朱丽 , 孔玉生 , 沈阳 . 技术创新投入、社会责任承担对财务绩效的协同影响研究.会计研究.2014(2)

3.余泳泽,刘大勇.我国区域创新效率的空间外溢效应与价值链外溢效应——创新价值链视角下的多维空间面板模型研究.管理世界.2013(7)

4.黄敏学 , 李小玲 , 朱华伟 . 企业被“逼捐”现象的剖析 : 是大众“无理”还是企业“无良”? .管理世界 .2008(10)

5.申慧慧,于鹏, 吴联生.国有股权、环境不确定性与投资效率.经济研究,2012 (07)

6.黎文靖,郑曼妮. 实质性创新还是策略性创新?——宏观产业政策对微观企业创新的影响.经济研究.2016 (04)

7.许瑜,冯均科. 内部控制、高管激励与创新绩效——基于内部控制有效性的实证研究.软科学.2017 (02)

8.Brammer. S., Millington, A.. Does It Pay to be Different? An analysis of the Relationship between Corporate Social and Financial Performance.Strategic Management Journal, 2008, 29(12): 1325-1343

9.Rainer Lueg and Boris Genadiev Borisov. Archival or Perceived measures of environmental uncertainty? Conceptualization and new empirical evidence [J].European Management Journal，2014，32(4):658-671

10.Koh, Qian and Wang. Firm litigation risk and the insurance value of corporate social performance [J].Strategic Management Journal，2014，19(10):1464-1482