乡村旅游游客重游意愿影响因素分析-以福建省为例

李慧颖 李嘉辉 王智生

摘要：随着乡村旅游的大力发展，越来越多的乡村旅游企业面临着发展中的一个突出难题：如何吸引游客重游。本文拟通过对福建省乡村旅游游客进行实地调查，建立乡村旅游游客重游意愿影响因素模型，探究影响乡村旅游游客重游意愿产生的主要因素，为乡村旅游发展提出合理的建议，促进乡村旅游业持续健康的发展。

关键词：乡村旅游;重游意愿;感知价值;地方依恋;目的地形象

随着旅游业对经济发展重要影响的不断凸显，一些新的旅游类型也在各地蓬勃兴起，其中，乡村旅游作为短途旅游、周边游的代表，受到了广大游客的青睐。乡村旅游的盛行，为原本没有知名景点、走亲访友市场低迷的乡村带来了大量的客流。然而，目前的乡村旅游市场却面临着两个困境：游客多为周边居民，很难吸引外地游客前来;以及游客來过一次后很少进行再游览。因此，如何吸引游客前来及再游览，则成为目前乡村旅游发展中的一个突出问题。

本文将在感知价值与顾客满意双驱动模型、基于地方依恋与满意的游客重游意愿模型以及旅游地形象-满意驱动模型等基础上，探讨感知价值、满意度、旅游偏好、地方依恋和目的地形象对乡村旅游游客重游意愿的影响机制。

一、理论基础与假设提出

从前人的研究来看，乡村旅游对经济发展的积极影响已得到了充分验证（Fleischer & Felsenstein，2000; Gartner， 2004; Cawley and Gillmor， 2008），这为研究乡村旅游领域的学术问题提供了坚实的理论基础。而对于乡村旅游重游的影响因素，国外学者很早就开始了研究，而国内则刚起步。

（一）目的地形象对游客重游意愿的影响

Dadgostar 和Isotalo（1992）认为旅游目的地形象是游客个体对某一特定地点的整体印象或对某一特定地点持有的态度，而游客对旅游目的地质量相关的认知是游客对目的地整体印象的重要组成部分。郭安禧等（2015）以厦门市为例，分析论证了旅游地形象对游客感知吸引力的影响，即如果旅游地形象越积极，那么旅游地对游客的感知吸引力就越高。Castro（2007）通过研究认为目的地形象会影响游客对目的地的感知价值。Echtner和Ritchie （1993）， Baloglu和McCleary （1999），Assaker等人（2011）认为目的地形象是影响旅游者重游行为的重要因素。Crompton（1979）则认为目的地形象是影响游客重游意愿的一个重要因素，但是目的地形象并不能直接影响游客重游意愿的产生，而是通过游客满意间接影响游客重游意愿。基于此，本文提出：

H1a：目的地形象越好，乡村旅游游客的感知价值越高。

H1b：目的地形象越好，乡村旅游游客的满意度越高。

H1c：目的地形象越好，乡村旅游游客的重游意愿越强烈。

（二）地方依恋对游客重游意愿的影响

Ajzen（1992）通过研究认为地方依恋是个人内心与外界环境之间交换的一般性概念，地方依恋更加强调的是个人在心理上对于某个地方积极的情感依附，而不是强调外在客观环境本身，他认为个人的地方依恋感更偏重于心理过程。Hidalgo（2001）研究认为地方依恋是人与地方在情感上的关联，表达人们更倾向于去往或停留在这个地方，并感到舒适、满意、安心的心理状态。在情感上，人们在某个地方得到情感上的满足和依托，得到一种融入地方的感觉。而在空间上，人们则希望与情感依恋的地方保持距离较近的亲密关系。因此，游客基于某种特定情感会对某些旅游目的地产生依恋感，而这种依恋感会促使游客重复性地游览某一目的地。基于此，本文提出：

H2a：乡村旅游游客地方依恋对其满意度有直接的正向影响。

H2b：乡村旅游游客地方依恋对其重游意愿有直接的正向影响。

（三）游客旅游偏好对其重游意愿的影响

旅游偏好是指在“无限收入”和“完全理性”这两个假定条件下，游客对各种旅游产品的感兴趣和愿意消费的程度。Goodall（1991）对旅游偏好的解释主要体现在旅游目标上，游客产生旅游动机后，根据自己的个人偏好进行目的地的决策和选择，偏好侧在这个过程中起决定性作用。因此，旅游偏好能够对旅游目标的选择产生影响，以使旅游者自身感到满意和舒适的感觉，基于此，本文认为，游客的旅游偏好会影响其重游意愿：

H3a：游客的旅游偏好对其感知价值有直接的正向影响。

H3b：游客的旅游偏好对其重游意愿有直接的正向影响。

（四）感知价值对游客重游意愿的影响

与消费者购买商品不同，游客作为特殊的消费者，其在旅游活动当中大部分产生的都是体验消费，他们更加倾向于关注自己为该次旅游体验行为所付出的金钱、时间、精力以及所承担的风险。而游客为旅游体验所付出的金钱、时间、精力以及所承担的风险等成本总体权衡，即为感知价值。Neal（1999）认为顾客满意是影响顾客重复性购买的必要因素，但是感知价值会通过影响满意度进而影响顾客重复购买意愿，因此感知价值是影响顾客重复性购买的最初驱动因素。同时，Faullant 等人（2008） 及 ?abka 等人（2010）也验证了感知价值是影响旅游者对旅行决策评价的关键因素。

基于此，本文提出：

H4a：乡村旅游游客感知价值对其满意度有直接的正向影响。

H4b：乡村旅游游客感知价值对其重游意愿有直接的正向影响。

（五）游客满意度对其重游意愿的影响

游客满意度是游客游前期望与实际游后感受相比较的结果。Hui T K（2007）和滕宗良（2013）在不同类型的旅游目的地对游客游玩满意度进行实际调研研究，其研究结果表明游客满意度是影响游客重游意愿的重要因素之一。Assaker 等人（2011）与汪侠等人（2005）认为当旅游者在以往的旅游体验中获得较高的满意度之后，旅游者便会在下次旅游决策中认真考虑再次到访该地。基于此，本文提出：

H5：乡村旅游游客满意度对其重游意愿有直接的正向影响。

基于以上假设，本文提出如图1所示的乡村旅游游客重游意愿影响因素模型。

图1 乡村旅游游客重游意愿影响因素模型

二、实证分析及假设验证

本研究选取福建省内较为知名的乡村旅游景点（南靖云水谣古镇、长泰山重村、漳州东南花都、永泰天门山风景区），采取实地问卷调研的方式来获取数据。共收集问卷487份，剔除无效问卷39份，有效问卷为448份，问卷回收率为92%。

经信度检验，各因素的Cronbachs 值均大于0.7，而且每个问题的Item-Total Correlation值皆大于0.5，表明问卷具有较好的内部一致性信度。并且所有潜变量的Cronbachs 值均在0.8以上，表明本问卷具有较高的可信度，满足实证的要求。

经效度检验，所有的问卷题项的因子载荷均大于0.5，表明问卷题项具有良好的收敛效度。并且，通过探索性因子分析共得到六个因子结构，分别为旅游偏好、地方依恋、地方形象、感知价值、满意度和重游意愿，不同维度的问卷题项均被正确划分到相应的因子区间内，表明问卷具有良好的判别效度。同时，总体的KMO值大于0.844，Bartlett球形检验结果显著（Sig.<0.001）。综上，本问卷的效度良好。

本文采用AMOS 24.0对所提出的模型进行检验。结构方程模型的拟合指标值如表1所示，均在可接受范围内，符合要求，可以对所得到的结果进行进一步分析。结构方程模型的路径系数如图2所示。

表1 结构方程模型拟合值检验

拟合指标 Chi-square/df NFI CFI RMSEA

模型拟合值 2.029 0.902 0.923 0.072

可接受值的范围 <3 >0.9 >0.9 <0.08

图2 模型实证分析结果

三、结果分析与对策建议

根据结构方程模型分析和假设检验的结果，可以得到以下结论：

1.乡村旅游游客的旅游偏好对其感知价值有显著的正向影响，但是对其重游意愿没有显著影响（H3a成立，H3b不成立）。该结论验证了Blackwell（1999）提出的顾客感知价值驱动理论，顾客偏好通過影响感知价值进而影响其重复购买行为。由此说明，游客对某目的地的偏好是由该旅游目的地所提供的服务性价比驱动的，乡村旅游企业若想提高游客重游率，最重要的还是要提高本身服务的竞争力。

2.乡村旅游目的地的形象对游客的感知价值和满意度有显著地直接正向影响（H1a成立，H1b成立），这与很多研究的结论相一致（Hunt，1971;Crompton，1991）。但是对其重游意愿没有显著的正向影响（H1c不成立），可能的原因在于，重游意愿除了受到目的地形象影响外，还受到价格等金钱方面的因素影响。因此，目的地形象会结合性价比、满意度等因素对游客重游意愿产生影响。

3.乡村旅游游客的地方依恋对其满意度和重游意愿都具有显著的直接正面影响（H2a成立，H2b成立）。地方依恋是游客本身所具备的属性，而这种属性能够正向地影响游客对目的地的满意程度，同时，由于地方依恋，会促使游客不断来到目的地，形成重游行为。因此，乡村旅游企业应借助营销手段培养游客的地方依恋情感，这样可以更容易发生重游行为。

4.乡村旅游游客的感知价值对其满意度有显著的直接正向影响（H4a成立），但对其重游意愿没有显著影响（H4b不成立）。满意度一般是受到感知质量及感知价值的双重影响，这也是在各领域已被证实的结论。但对于游客来讲，仅仅有感知价值，是无法形成更频繁的重游行为的。因此，乡村旅游企业在追求自身产品或服务性价比的同时，不能忽略游客满意度的建设，游客的满意度低，即使感知价值高，重游率也无法提升。

5.乡村旅游游客满意度对其重游意愿有显著的直接正面影响（H5成立）。相对那些满意度低的乡村旅游游客来说，高满意度游客的重游意愿会更强烈。因此，乡村旅游企业要注意提升现有游客的满意度，把现有游客作为重游的重要源头，与其花大量的营销费用去吸引新游客，不如提升本企业产品/服务的实力，进而提高游客的满意度，促进重游，形成良性循环的生态圈。

四、结论

本文探讨了影响乡村旅游游客重游意愿的关键因素，并建立了福建乡村旅游游客重游影响因素模型。通过实地调研发现，重游意愿受到游客满意读、地方依恋的直接正向影响，同时，感知价值、目的地形象、游客偏好能够间接地影响游客的重游意愿。本文结论能够为乡村旅游企业在提高游客重游率方面提供对策建议。在今后的研究中，还可以结合互联网上游客发表的评论来改善乡村旅游的产品或服务，提升游客的重游意愿。

参考文献：

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