新媒体时代旅游景区营销方式研究

韩梦蕾

随着抖音、微信、微博等新媒体平台的兴起，“网红景点”的概念逐渐活跃在公众视野。传播手段的进步和传播途径的扩充使内容的表达形式更加丰富，内容的分享更加便捷。本文通过分析和总结新媒体传播背景下旅游景区在内容呈现、资讯发布、广告宣传以及在线服务方面的营销新方式，论证新媒体和旅游结合的重要性和必要性。

新媒体是继报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。[1]在信息爆炸时代，旅游者对未知目的地信息的焦虑和渴求达到前所未有的程度，而景区经营者也同样希望借助互联网平台更好地呈现内容、捕捉市场动向，从而更有目的性和针对性地宣传和打造旅游产品。随着内容创作权限的下放以及传播渠道的增加，每一位普通的旅游者都从被动的信息接收者转变成具有主观能动性且能够影响景区口碑和发展的活跃因子。下文将从三个维度讲述旅游和新媒体结合后的表现新形式。

一、内容叙事

旅游是指人们以审美、娱乐和文化需要为目的，离开常住地到异国他乡暂时停留中所进行的具有较高消费特征的社会、文化、生活的体验和活动。[2]简而言之，旅游即是一种到“远方”的行为，而“远方”经过文艺作品等的宣传和渲染而被蒙上一层神秘而美好的“滤镜”，远方的“魅影”久驻心中，长此以往则演化为“心之所向”，最终转换成旅游者出行的强大动力。

当今，有许多因文艺作品而成为热门旅游目的地的例子： 如高亢的《天路》把人引入辽远、纯净、壮阔的雪域高原;奥斯卡金奖电影《指环王》带火了新西兰霍比屯的旅游;风靡世界的小说《哈利波特》虚构了令人神往的魔法小镇“霍克沃茨”;意大利维罗纳、丹麦的爱尔希诺也因莎士比亚的著作蜚声国际，成为众多文学爱好者心目中的朝圣之地。[3]

在“内容为王”的新媒体时代，有目的性地“讲好故事”成为了旅游目的地内容营销的核心手段。根据周永博（2018）的定义，旅游目的地营销是通过创造和传播有价值和有吸引力的旅游目的地内容，以吸引游客和潜在游客共同参与，为旅游目的地创造利润的营销过程。在旅游目的地内容营销中，内容不仅指故事，还包括与之相关、可以分享的其他文字和图像。[4]

以旅游公众号为例，笔者对多篇旅游公众号推文研究后发现，融图、文、视频、音乐等内容元素于一体的多媒体形式推文逐渐成为主流。与传统的宣传模式不同，新媒体的推文隐去了“硬广”式的商业化元素，而更注重场景细节的描写和人文氛围的营造。如户外运动公众号“32号”在一篇介绍云南普者黑的推文中，用散文式的笔触勾勒出一副由湖泊、梯田、晨雾、古城、村寨和泥土味组成的“世外桃源”;文章采用第一视角“我们”，带领读者深入建水古城，打水煮茶、听小曲、捏豆腐，从旅游地截取有代表性的生活场景进行前景化塑造，使这座1000多年历史的古城鲜活起来;作者以游客身份对即将经历的旅游活动进行了合理化的行为构想，使读者有了身临其境的代入感，进而在这种“沉浸式”的文字旅游中对遥远的目的地产生了共鸣和向往。

无独有偶，淘宝也对“讲故事”这种营销方式青睐有加。淘宝二楼的《一千零一夜》系列短片通过短视频的传播形式，每晚给用户讲一个治愈的短故事，使观众在或感动或愉悦的情绪中自然而然地接受了看似不着痕迹，实则精心设计并植入的美景和美食，以此达到宣传和贩卖的目的。

二、资讯发布与宣传

在当今旅游市场散客化的大趋势下，新媒体以其个性化的内容、丰富的表现形式，以及互动、即时和精准投放的特性成为重要的旅游资讯传播载体。相较于传统的报刊杂志和电视广告，新媒体主要在以下四个方面独具优势。

（一）内容表现形式丰富

以微故宫微信号为例，该公众号集日常资讯、服务、导览等功能于一身。其中，日常推文選题紧跟热点，以诙谐的文风，图、文、视频结合的综合形式介绍和故宫相关的文物及文化元素;此外，该公众号的导览功能采用360度全景互动式VR地图呈现，配合解说介绍，极大地丰富了读者的感官体验。此外，故宫还和和腾讯合作推出H5，以故宫经典的历史人物和故事为原型，制成GIF动画，如玩自拍发朋友圈的明成祖，带着VR眼镜的后宫佳丽，点赞的于谦和太子等，经过精心的编排，严肃的历史人物在新媒体平台上“活”了起来。

（二）病毒式传播

与传统媒体相比，新媒体的传播速度和广度都极大地增强。通过微博、微信等新媒体平台发布的信息经由用户发送，再经其朋友圈层再次转发，最终引发圈子带圈子的病毒式传播。比如，峨眉山在微博上发起的峨眉山冰雪温泉节转发抽奖活动每年都可以获得近万人转发。长隆旅游微信公众号在今年10月26日发出的1元抢购门票的推文不到3天就收获近5万的阅读量。

（三）开放式交流平台

新媒体具有“无边界”的特性，其所呈现的不仅仅是作者所创造的有限的内容，而更多是作为一个开放的交流平台，承载内容，再由内容抛砖引玉，吸引不同的声音在此汇集。最为典型的，如弹幕文化中，评论甚至成为了比内容本身更吸睛的存在。

对于以制造话题、吸引流量为主要目标的旅游行业，新媒体的这种特点就起到了推波助澜的作用。今年7月，故宫博物馆联合腾讯Next Idea和QQ音乐打造大型文创大赛《古画会唱歌》，精选《千里江山图》、《清明上河图》等十副故宫典藏名画作为蓝本，要求参赛者根据画作的内容量身定做地谱曲唱作。大赛邀请少年歌手易烊千玺为《千里江山图》献唱，明星效应借势新媒体的传播，故宫再一次在网络上引发热议。截至目前，故宫博物馆在微博平台上发起的话题#古画会唱歌#阅读量高达2.2亿，讨论超过236.6万条。

作为交流平台，新媒体还能为景区经营者提供有价值的市场信息。一些旅游相关的微信公众号会用抽奖的形式鼓励用户评论，而这些评论会被公众号运营者进一步的采集和整理成为用户偏好，并将此作为日后内容创作的重要依据。

（四）从“景区说”到“游客说”

在消费选择日趋丰富的今天，意图明显的卖家强销模式成效渐微，依托于新媒体平台存在的UGC（user-generated content）即用户创造内容应运而生。UGC中，最典型的例子就是抖音，该平台为用户提供了便捷的内容创作模板，只需用手机拍摄所见美景，再用平台提供的剪辑功能和背景音乐进行加工，即可输出一个简易音乐MV。创作和分享的双重乐趣激发越来越多人在抖音上分享旅游见闻;重庆洪崖洞、轻轨2号线李子坝站、茶卡盐湖、杭州宋城、西安永兴坊等地因分享人数众多而迅速蹿红，成了旅游“打卡”圣地。

摒除了商业宣传目的，游客自发性分享的内容更易于被大众所接受，对于景区经营者来讲，好的UGC等同于免费的宣传广告。把“景区说”转换为“游客说”，借助用户社群二次传播的力量，景区可实现知名度和美誉度的双重提升。以峨眉山景区的微博号为例，其发起的主题活动#带着微博去峨眉山#，鼓勵游客把在当地拍的照片上传至该微博话题，与此同时，景区的官方微博号转发并点评拍摄出色的用户照片，通过UGC内容增加景区曝光度和活跃度。

三、线上服务

根据《CNNIC第39次中国互联网络发展状况统计调查报告》，2016年，中国在线旅游市场交易规模达到了6026亿元，有2.99亿网民通过移动互联网预定线上旅行产品。[5]

除OTA（online travel agency）外，越来越多的旅行产品通过新媒体平台进行销售。旅游新媒体也从单纯的信息窗口逐渐转变为商业接口，这其中最典型的例子就是原创游记平台马蜂窝。

数据显示，2017年马蜂窝用户总量达1.2亿，电商业务交易额预计突破 90 亿元人民币。[6]2012年到2014年，蚂蜂窝对UGC数据进行结构化，提取出游记或攻略中提到的目的地、酒店生成产品链接;2015年后，马蜂窝引入大数据思维，从游记内容中提炼出用户需求和偏好，用不同维度的标签定义用户，以期描绘出更精准的用户画像，再有针对性地推送内容，提高交易的转化。[7]

大数据时代，以内容传播为核心功能的新媒体因掌握了用户数据而具备了商业优势。越来越多的新媒体平台开始把内容转换为可供决策和预测的消费信息。

参考文献：

[1].展玉清.新媒体时代旅游目的地形象传播研究[J].东南传播，2015，（9）：52-56.

[2].郭胜.旅游学概论（第三版）[M].北京：高等教育出版社，2014.

[3].周永博，蔡元.从内容到叙事：旅游目的地营销传播研究[J].旅游学刊，2018，33（4）：6.

[4].CNNIC.CNNIC第39次中国互联网络发展状况统计调查报告[R].北京：中国互联网络信息中心，2017.

[5].都斌.蚂蜂窝VP都斌|1.2亿用户背后的数据驱动[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/207314913_350909.2017-11-29/2018-11-02.

[6].从游记里挖出商业机会蚂蜂窝靠内容转化二季度盈利[EB/OL].http：//business.sohu.com/20160819/n465028225.shtml.2016-08-19/2018-11-02.