浅谈我国自主品牌汽车制造商市场营销策略

孙锁

摘 要：我国自主品牌汽车企业经过多年的打拼，积累了丰富的市场营销经验。在具体的营销策略运用方面，企业都是根据自身特点去寻求合适的营销方式如下：品牌设计变化、培养顾客忠诚度、分网与合网销售、年度政策的变化、自主品牌生产企业与经销商的关系等。

关键词：自主品牌；汽车制造商；市场营销；策略

我国自主品牌汽车企业经过多年的打拼，积累了丰富的市场营销经验，大家在激烈的市场中相互竞争，也相互在学习，所以目前各家的营销策略共性多于差异。但由于各个自主品牌汽车企业自身情况存在不同，在具体的营销策略运用方面，企业都是根据自身特点去寻求合适的营销方式：

一、品牌设计变化

自主品牌汽车企业已经从最初的外表及内饰简单模仿圈子中跳了出来，企业多数都有自己的独立的设计公司或设计部门对下一款车型进行考虑，或者为企业做各车型的整体规划。但是不可否认，国内自主品牌汽车企业的设计部考虑还是较为局限，未来自主品牌的设计将借鉴国外品牌的成熟经验，形成自己独特风格。

其一、整体风格的统一

自主品牌的设计将更多从企业战略角度考虑，我们知道，每一个国外知名品牌都带有浓厚的家庭特征，比如奥迪，无论哪一款，你都能找到相同的元素厚重的车身设计、大嘴巴的进气栅、多棱的尾灯……。这种设计有利于企业品牌的整体宣传与推广，增强消费者对品牌的亲切感与信任感，我国自主品牌汽车企业最终将形成自己的统一设计风格。

其二、中国文化元素的植入

每一个知名品牌都或多或少带有本土的文化元素，比如我们常说德国车做工严谨踏实、皮实耐用法国车外型时尚超前日本车内饰精美细腻中国红旗轿车的稳重大方……这些都是汽车设计融入了本国文化元素的典型例子，我们以后能更多的在自主品牌汽车身上嗅到中国味，这将有助于品牌的塑造，有助于市场营销。年吉利汽车开展过“`吉利轿车杯'全国汽车设计大赛”，其有一款设计是针对中国家庭设计的车型，是以江南风情为主题，将中国传统吉祥纹样、江南民居、民间饰品等融入汽车造型设计中，追求“中国味道”。

其三、更多考虑配件供应问题

汽车的设计绝对不是异想天开，仅仅只是考虑外型的漂亮、好看，而是应该综合考虑，比如车内空间的大小设计、轮胎尺寸等等。国外知名品牌从设计到量产一款新车型，往往投入非常大，其中有很大原因就是许多配件需要重新开模生产。国内自主品牌汽车企业底子薄、实力弱，新车型设计就不能这样大手笔。所以，国内企业在自行构思设计车型时，必须结合实际情况，从节约角度出发，最大化利用现有能供应配件。

其四、更多考虑借助外力

国内自主品牌企业在自身设计能力不足时，往往花钱请国际知名的汽车设计公司设计，比如华晨中华轿车就是由国际汽车设计大师乔治亚罗执手设计的。或者就是找一款当前市场畅销的车型，由自己的设计人员模仿设计。有的企业从营销角度出发，向全社会征集新车型设计图。当国内自主品牌企业达到一定的实力、品牌知名度上升到一个高度时，往往会注重独立研发、设计。但拥有独立的设计部门和实力雄厚的设计人员，也并不代表所有的东西都必须自己独立完成，汽车设计工程浩大，就算是世界知名汽车品牌，也往往会借助外力，其中最典型的就是借助于功能强大的汽车设计软件。在中国，欧特克也己参与一汽、上汽、东风、北汽、广汽、吉利、奇瑞等企业自主品牌部分车型的研发设计。

二、培养顾客忠诚度

有调查认为中国人缺乏对品牌的忠诚度，其实就全世界历史来看，忠诚度是与整个社会的文化素质程度分不开的，换句话说，往往个人的文化程度越高、个人综合素质越好，对品牌的认可和忠诚度就会越高。可以预见，中国人对不同的品牌也会持有不同的态度，每个人都会有自己喜爱或者厌恶的品牌。所以，在自主品牌企业汽车营销策略中，也必须更多的考虑对顾客忠诚度的培养。

三、分网与合网销售

国外品牌及国内合资品牌分网销售的概念是指企业将拥有的不同品牌汽车，授权给经销商，由经销商进行独立销售。国内自主品牌分网销售的概念有两种，一种同上，如吉利汽车第二种是指企业将拥有的同一品牌汽车的不同车型，授权给经销商，由经销商进行独立销售，如比亚迪汽车。合网销售的概念主要是指企业将拥有的同一品牌汽车的所有车型，授权给经销商，由经销商进行独立销售。如东南汽车。在这里只讨论国内自品牌的分网销售与合网销售。目前国内自主品牌经销商热衷于分网销售，可以预见未来也是以分网销售为主流。

目前国内自主品牌经销商热衷于分网销售，可以预见未来也是以分网销售为主流。分网销售的优势在于：

其一、有助于提高销售量如果可以分开授权销售的品牌或者车型越多，那么可接受授权的经销商就会越多，假定一个经销商一年销售任务是台车，那么理论上经销商越多，汽车的销售量就会越高。

其二、有助于宣传品牌形象

分网后，尽管经销商销售的车型少，但客户会见到更多同一品牌的经销店，他们不明其理，只会认为这个品牌还不错，市场上到处能看到，至少会认为这个品牌是有实力的，所以，分网模式一定程度上有助于品牌形象的树立。

其三、有助于企业管理

当企业一个品牌下的车型多了以后，经销商的压力就会增大每一种车型都有销售任务、库存压力、维修要求等等，而每个经销商的经营场地却是有上限的，实际情况是，车型多了的经销商反而销售不利、售后服务跟不上。分网后，企业能增强对经销商的控制力度，有助于统一管理。

无论分网还是合网，都必须要从企业自身的特点出发，根据所售车型的定位、以及适合的消费人群进行网络布局，而绝非只单纯考虑销售量。

四、年度政策的变化

自主品牌汽车企业与合资品牌汽车企业一样，每年年终时都会把所有经销商聚在一起召开商务大会，回顾过去一年来的成绩与不足，展望未来一年。每次商务大会时企业都会把最新一年的厂家商务政策发给各经销商，政策包括年度销售任务、销售返利政策、广告宣传政策、厂家考核政策等等。經销商没有意见的话，就会与厂家签定新一年的合同，按既定政策办事。但是，随着国内汽车市场竞争的越发激烈，政策面临随时调整的可能性，企业开始感觉到一成不变的年度商务政策不利于竞争。

所以，自主品牌企业将会更加关注汽车营销市场，听取更多经销商意见，采取年度商务政策与季度甚至月度商务政策相结合的、灵活多变的营销策略。

五、自主品牌生产企业与经销商的关系

自主品牌在全力建设网络、发展经销商时，一定要充分考虑市场变化问题，如果等到出现了问题才来解决，其结果可想而之。我国自主品牌汽车企业在经历了年和年低潮后，开始更多考虑经销商的利益，提出要与经销商共利益、共进退。可以想像，未来两者的关系将会更加和谐，具体可能包括生产企业参股经销商、生产企业与经销商共同成立协商委员会来处理两者矛盾、生产企业积极支持经销商拓展与汽车经营相关业务如汽车租赁、二手车收售等等。

结语：综合上述，面对竞争越来越激烈的汽车消费市场和越来越成熟的汽车用户，自主品牌的制造商应该不断革新、锐力进取，才有可能战胜竞争对手，取得胜利。

参考文献：

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