大数据“作恶”

江寒秋

“平台化”杀熟

大数据的基本作用，是便于企业精准把握用户需求，根据用户的各种需求提供更多的个性化服务，这也就是新零售所讲究的“千人千面”。但现在的大数据技术在为消费者描绘用户画像的同时，竟也面向不同用户采取不同定价，出现了越是老用户价格越高的奇葩现象，人们管这种现象叫做“大数据杀熟”。

所谓“大数据杀熟”，是指互联网厂商利用自己所拥有的用户数据，对老用户实行价格歧视的行为。同一件商品或者同一项服务，互联网厂商显示给老用户的价格要高于新用户。越是在某个平台消费频次高的，越容易成为其杀熟目标。

你所有的隐私信息，包括开房记录、名下资产、乘坐航班，甚至网吧上网记录信息，只要有人付钱，就可以轻易被查到。这是否让你不寒而栗？还有，四大银行存款记录，手机实时定位，手机通话记录，他们也都能查到，而且声称7天×24小时不间断服务。近日，有媒体报道显示，记者在网上只花费700元就买到了同事的上述信息，更可怕的是，竟然有第三方软件为这样的服务提供担保，整个交易已跃升到了“平台化”的地步。

举个例子，有网友经常通过某旅行网站订一个出差常住的酒店，长年价格在380-400元左右，淡季某日，他的账号查到酒店价格还是380元，但朋友的账号查询显示价格仅为300元。

再如，有网友和其室友从公司回家的路线是同一条路，每次滴滴她消费都比同事贵七八元，因为她是安卓手机，同事的是iPhone。

这种杀熟，因为不是个体之间的交易行为，这是平台面向C端用户的行为，用户不可能反过来再对平台杀熟，因此是不可逆的。尤其是接下来我们的生活都将基于智能终端，所有的消费都是在各种互联网平台上的服务流转，所有用户对这种大数据杀熟都无能为力。目前，在机票、酒店、电影、电商、出行等多个价格有波动的平台都存在杀熟的情况。

3.15过后，大数据杀熟就被曝已经成为多个领域的消费重灾区，其中，以在线旅游平台为最。一位网友表示，其在某在线旅游平台订机票，选好的那班每次看时都会上浮；而当自己选好该机票后取消，再选那个机票时，价格立刻上涨甚至翻倍，在自己觉得“不买会更贵”而匆忙下单后，发现该航班价格又恢复到最初的低价。

当然，旅游网站还存在更多的问题。除了杀熟，被吐槽最多的应该就是“航意险”“航空延误险”“取消险”等捆绑搭售了，这些服务对于大多数消费者而言“形同虚设”。在结算付款时，取消位置过于“隐形”，没有经验的用户很难找到。而购买这些保险后，要想理赔一般很难。伟哥也曾在去哪儿网订酒店的时候购买过“取消险”，订房时明明显示酒店取消可以理赔，但真理赔时一般都不符合条件，最后只能无奈放弃，网上很多人都有这样的遭遇。

“花式杀熟”与“优质韭菜”

在當今物联网时代，通过大数据可以随意杀熟，且可以变着样地“花式杀熟”。各平台会通过你搜索过的关键词，向你推送各种你想购买的商品与服务。你感觉这种推荐非常人性化，解决了你不少比价的时间，并且帮你解决了选择困难症。

但这种推荐只是开始，你所选择的推荐商品之一，其实价格相对其他人购买商品的价格已经提高了。而这也只是平台的初步试探，如果你能接受这个价格，可能今后给你推荐的所有产品都要比正常价格高出几分，并且平台根据你的行为，可能会给你贴几个标签并进行定位：能接受涨价、没发现调价、不在乎价格、优质韭菜。

好了，在你成为“优质韭菜”之后，你在平台上的所有消费都比一般人高几个点，你这样的“优质韭菜”在平台上不知道有多少。更可悲的是，更多的平台可能也对你做完了测试，或者不同平台存在数据共享，都将你定位成“优质韭菜”，这意味着你已经成为全网的“优质韭菜”，将面临着各平台一轮又一轮的收割。

如果用人工智能来做杀熟这个事，其实挺恐怖的。即便每天有几十万人投诉大数据杀熟的事件，也抵挡不了人工智能利用熟客大数据，每天不知疲倦地针对老用户进行各种价格试探。据伟哥所知，要实现这个过程其实很容易，仅属于人工智能的初级应用。

说起来，2017年是人工智能应用元年，人工智能技术已经开始在各行各业落地。只是没想到，这么多的平台，刚引入人工智能技术便应用到了用户杀熟上。

如果所有平台都有这么一套成熟的“杀熟系统”，并将这些方法论以整体解决方案输出正在升级转型的传统企业身上，无疑传统企业在数字化转型之后也都具备了大数据杀熟能力，或将迎来一个前所未有的“全网杀熟”大时代。“全网杀熟”也将成为继全民荣耀、全民吃鸡之后的又一互联网力作。区别在于，全民游戏系列是腾讯出的，“全网杀熟”则属于互联网全平台。从全民吃鸡到“全网杀熟”，只差大数据是否用到杀熟上。

这样的大数据应用，是人类助手还是人类公敌呢？如果新零售都是用大数据来杀熟的新零售，这样的销售模式存在的意义是什么？效率提高了，但是用户的损失增大了，甚至都无法合理消费了，无法保证公平的消费权益了，这样的新零售是否应该继续存在？如果这种方式也算是消费升级，那这种建立在牺牲消费者利益基础上的消费升级，其实不要也罢，因为消费额度是升上去了，但是体验没有升级，甚至连消费权益都无法保障。

“超服务”与黑箱社会

美国马里兰大学教授弗兰克·帕斯奎尔所著的《黑箱社会：控制金钱和信息的数据法则》，分析了在互联网时代，各类数据收集挖掘企业是如何仔细检索、审视我们的生活和习惯，设置我们的生活议程，控制我们的视野范围，甚至左右社会的政治走向。

帕斯奎尔可谓是向社会不公现象宣战的斗士，他曾在美国众议院的司法委员会上叫板谷歌、微软、雅虎，与他们的法律总顾问对峙。在书中，作者再燃愤怒之火，剑指这些掌握信息技术大权的互联网大鳄如何操控我们的生活，设置不平等的规则，将他人的命运甚至是整个经济社会的未来操纵于掌心。

所谓“黑箱社会”，是指在我们看不到的角落，有潜在的法则在暗暗起效，被黑色幕布遮掩之处，恰是人们的隐私、权益被暴露、利用、加工贩卖的狂欢之所。现代社会，人们已经无法查清自己被“贩卖”的次数，从第一次接到“神机妙算”的电话，到手机被各种借贷、炒房信息轰炸，再到自己被各种购物网站服务得“无微不至”，其实我们已经在大数据的牵引下，成为信息时代的透明人，是无数利益机构“精准营销”“策略营销”的对象。

假如仅仅是商业上的“超服务”，尚在可接受的范围之类，但假如我们在互联网中留下的所有蛛丝马迹都被过度解读，无限联想，对于我们来说则可能是一场灾难。比如，A君在网上购买了一些糖尿病辅助食品，则被有心的大数据运营公司记录为“糖尿病患者”，而后他在求职过程中屡屡受挫，他始终不清楚导致他被拒的原因是他“被糖尿病”了。大数据带来的误解令我们百口莫辩，甚至年少轻狂时在网上偶发的言论都被当成“呈堂证供”。

大数据技术在给人们带来便捷的同时，也渗透进了人们生活的所有公共和私人空间，在人们完全不知情的情况下，我们的行为、特征、语言，被一遍遍计算、算计，它给我们贴上各种各样的标签，影响我们的日常生活，我们却鲜有申诉的权利。没有人能完全明了在数据的黑箱里究竟装了哪些运算法则，没有人能够在智能计算中“独善其身”。

技术秘密是大型互联网企业的万用挡箭牌，即使是在立法机构的一次次调整中，互联网企业也总能在现实的变通中，完美规避法律，毕竟没有哪个政府部门会在互联网时代拥有比企业更灵敏的嗅觉和快速的反应能力。

以英国“Foundem”垂直搜索引擎公司来说，作为搜索领域的新生儿，简直是被谷歌玩弄于股掌之间，只要谷歌对其作出搜索降级的“处分决定”，它就难以在用户搜索关键词“价格对比”时出现在靠前的页面中，这对于一家互联网企业而言无异于灭顶之灾。只要谷歌稍动手脚，一家风光一时的企业就会在互联网中石沉大海，而谷歌想捧红哪家企业，也只要将其置顶，这家企业就会拥有源源不断的点击率。当公众质疑其搜索结果的公正性时，谷歌总会有相当多的理由以及技术秘密用以搪塞用户，只要谷歌不掀开自己的“技术黑箱”没有人知道里面究竟装的是规则与秩序，还是权利与利益。

甚至，在美国的政治竞争中，互联网企业也会扮演重要的角色，它们甚至可以决定人们对这位候选人的认知度和整体印象，还可以设置话题议程，左右舆论风向，其强大的排序能力已经远远超出了其技术所应伸出的触角。一个被大型企业垄断的世界同独裁统治的世界一样是可怕的，一股缺乏有效制衡的“超力量”必然会不断地制造社会的“暗箱”，将规则与公平关进笼子里，而放出来的则是金钱与权利的欲望之火。