城市居民茶叶购买渠道选择及其影响因素实证研究

陈富桥 杜 佩 姜仁华 姜爱芹

(中国农业科学院茶叶研究所，浙江 杭州 310008)

1 引 言

随着互联网技术的发展和市场的逐渐完善，消费者的购买渠道日益多元化。茶叶作为三大无酒精饮料之一，是我国重要的消费商品，也随着时代的潮流开拓了网络销售渠道。即使在多元化的茶叶购买渠道下，我国人均茶叶消费量还是低于世界平均水平，内需不足很可能是我国茶产业发展的重要制约因素之一。因此，研究城市居民茶叶的消费需求规律，分析其茶叶购买渠道选择及其影响因素具有重要的现实意义。

多种购买渠道的产生引起了很多专家和学者的研究兴趣。多渠道消费行为研究中有三个比较具有代表性的理论：Fishbein & Ajzen[1]1975年提出的理性行为理论(TRA)、Ajzen[2]1991年提出的计划行为理论(TPB)和Fred Davis[3]1989年提出的技术接受模型(TAM)。在线渠道选择的实证研究多是基于这三大理论[7]，如Thompson等[4]利用消费者购买决策模型研究了消费者在网络渠道搜索、评估选择和购买三个阶段的影响因素。对于消费者多渠道选择实证分析中的建模方法一般采用MNL、LCM、MNP、MLM等离散选择模型，Thompson & Sullivan[5]和Strebel等[6]就分别尝试利用Probit模型和LCM模型研究消费者的渠道选择问题，古川、安玉发[8]利用MNL模型分析了城市居民对农产品购买渠道选择的影响因素，周发明等[9]利用Probit模型实证分析了城市居民对生鲜农产品购买地点选择的影响因素。关于影响消费者渠道选择的因素的研究，一般包含四大类影响因素：渠道因素、消费者因素、产品因素和情景因素。补国苗等[10]认为，消费者购买行为影响因素、产品或服务的类型、渠道的服务水平和网上信息的发展是影响消费者对购买渠道选择的四个关键因素。吴泗宗、苏靖[11]提出，渠道特性、产品特性和消费者特性之间的匹配程度是消费者渠道选择行为的决定性因素，并探讨了它们的测量维度。赵昶、靳明[12]利用Logit回归分析了人口特征变量、消费动机和消费感知等因素对水果渠道选择的影响。石朝光、王凯[13]利用因子分析模型研究了影响消费者生鲜农产品购买决策的主要产品特征因素。对于茶叶这一特殊农产品，渠道方面的研究较少，多从调查问卷的数据分析特定地区消费者的茶叶消费行为特征，如汤一、黄韩丹[14]应用Logit模型分析了杭州市区茶叶消费者特性与需求水平之间的关系；王志威、候博[15]分析了我国部分城市居民的茶叶消费行为。从现有的文献来看，对茶叶消费者购买渠道选择影响因素的研究还没有见到[16-17]。本文通过实证分析茶叶消费者购买渠道选择及其影响因素，旨在为茶叶营销渠道发展提供参考依据。

2 我国主要茶叶零售渠道与特点

2.1 我国茶叶流通渠道概况

我国茶叶流通主体呈现多元化特征。在生产者与消费者之间存在若干类型的中间经济组织，部分茶叶直接从生产者到消费者，部分茶叶需要经过中间经济组织才能到达消费者手中。我国目前的茶叶终端流通渠道以品牌连锁专卖店、小茶店茶行、超市、电子商务为主，部分批发市场也兼营零售业务。除了传统的实体流通外，网络市场逐渐成为茶叶流通的新兴市场，越来越多的茶叶企业和个人或入驻各大B2C、C2C电商平台，或自建网络商城，茶叶电子商务发展势头迅猛。

2.2 小茶店与茶行

小茶店茶行是我国数量最多的茶叶零售业态，这些茶店茶行的经营者多数是茶农或从茶农分化而来。里面经营的茶叶品类齐全，价格相对低廉，提高了消费者购买茶叶的便利性，填补了品牌连锁企业的市场空白。

2.3 品牌茶叶专卖店与商场专柜

当前品牌专卖店是我国茶叶零售市场的主力军，已经成为消费者购买中高档茶叶和生产者推销茶叶的理想场所。首先，专卖店经营的茶叶的种类、等级丰富，给消费者提供多样化的选择。其次，专卖店半开放式的销售方式及多数与茶叶产地相联系，从事专业化经营，产品质量相对有保证，特别是茶叶专卖(业)店基本以店为品牌的情况下，更重视质量、服务。再次，从茶叶生产经营者来看，通过茶叶专卖店不仅有利于树立品牌，而且还可以直接与消费者沟通，及时掌握市场信息，满足消费者不断变化的消费需求，提高产品竞争力。近年来我国主要茶叶品牌企业加快了连锁销售终端的扩张步伐。

2.4 超市与便利店

近年来，随着大型超市、便利店等新型零售形式的迅速发展，超市与便利店也成为了茶叶的主要销售渠道之一。超市由于销售的产品多，且价格、品质都有一定保障，也满足了消费者购买的便利性。

2.5 网店

茶叶网上交易是茶叶零售的一种新兴方式。近几年，茶叶经营主体纷纷转向电子商务，茶业电商高速增长。电商平台上茶叶交易额从2010年的12亿元增长到了2015年的168亿元(图1)，增长了13倍。

图1 我国茶叶B2C交易规模数据来源：中国产业信息研究网

2.6 茶馆、茶艺馆、茶楼等

茶馆等茶叶消费场所在拉动茶叶消费方面的作用也不容小视。据中国茶叶流通协会的调查，全国各类茶艺馆、茶楼、茶坊等公共饮茶场所达5万家以上，这些消费场所，不仅能够消费、零售部分茶叶，而且通过对茶文化的宣传、推广，对茶叶消费市场的扩大起到了推动作用。

3 购买渠道选择的描述统计

根据国家茶叶产业技术体系经济研究室的调查数据，统计得到茶叶消费者的购买渠道分布(见表1)。从消费者的购买渠道来看，24%的消费者选择在超市购买，20%的消费者是在街边的小茶店和茶行，21%的人会到知名专卖店，17.5%的消费者是到商场的专柜，8%的消费者是在批发市场买茶叶，7%去产地直接购买的，3%是在网上购买的。总之，当前传统实体渠道依然是茶叶市场销售的主流渠道，电子商务尚未占据茶叶流通的主导地位，但从长期发展趋势来看，电子商务渠道有成为未来消费者购茶的主流渠道之一。

通常，消费者购茶渠道选择与购买目的有直接关系。结合消费者购茶用途分析，买来自己喝的消费者中28.52%的消费者在超市购买，23.15%的消费者在小店购买。馈赠领导做礼品的消费者中，34.34%的消费者在专卖店购买，20%的消费者选择在商场专柜购买，这说明购买目的对消费者的购买渠道有重要的影响，所以企业要根据自己的产品定位选择合适的营销渠道。

表1 消费者购买渠道分布(%)

4 模型设计与方法

由于消费者有多个独立的渠道可选择，因此考虑多元离散选择模型进行实证分析。模型设定如下：

其中channelj为消费选择的第j种渠道，选择该类则取值j；x代表一系列的解释变量，主要包括性别、年龄、收入、关注因素等变量；βj为未知的解释变量系数矩阵。在影响因素选择上，重点考察消费者人口学特征、购买目的、关注因素等方面对渠道选择的影响。主要变量及其描述统计见表2。

表2 主要变量的描述统计

5 购买渠道决策影响因素结果分析

结果表明，在其他因素不变的情况下，年龄越大的消费者更倾向实体店购买，购买次数越多的消费者也倾向于通过实体店购买。文化程度越高、在企业就业、收入越高、对价格敏感、关注外形的消费者则倾向于网络购买。具体分析如下：

以网络购买渠道为参照，年龄和文化程度对消费渠道的选择有显著的影响。年龄越大的人越倾向于通过实体渠道购买，其中年龄大的人通过专卖店或小茶行购买的可能性比网店高3%。文化程度越高的人越倾向于通过网络渠道购买，文化程度高的人通过专卖店购买的概率比网店低22%，通过超市购买比网店购买的概率低32%，通过小茶行购买的概率比网店低36%。

从收入因素看，在超市与网购之间，收入越高的人越倾向于网店购买，其他条件不变情况下，收入高的消费者通过超市购买的概率比通过网店购买的低5%。价格是消费者在专卖店与网店购买的显著影响因素，对价格敏感的消费者偏好于网店购买，通过专卖店购买的概率要比通过网店购买的下降70%。

表3 购买渠道选择影响因素回归结果

Standard errors in parentheses:***P<0.01,**P<0.05,*P<0.1

购买用途也是消费者渠道购买的影响因素，用于自己喝的消费者倾向于网上购买，其中通过专卖店购买的概率比通过网店低64%。

研究结果还显示，更加关注外形的消费者反而倾向于网店购买，其中通过专卖店和超市购买的概率比通过网店分别低76%与72%。说明网上购买可以更多地观看比较各种茶叶图片，进而激发消费者的购买意向。

表4 购买渠道选择影响因素发生比(RRR)

Standard errors in parentheses:***P<0.01,**P<0.05,*P<0.1

从单位性质来看，企业工作人员更倾向于网店购买，私营企业工作人员通过专卖店、超市、小茶店购买的概率分别比通过网络购买的概率低48%、60%与70%。外资企业员工通过小茶店与茶行购买的概率比通过网络低75%。国有企业员工通过超市与小茶行购买的概率比网店分别低66%与71%。

购买次数对购买渠道选择也有重要影响，购买次数多的消费者倾向于通过实体店购买，购买次数多的消费者通过专卖店或小茶店购买的概率分别比通过网络购买的概率高19%、16%。

6 结论与启示

从上述分析可以得出如下结论：当前传统实体渠道依然是茶叶市场销售的主流渠道，电子商务尚未占据茶叶流通的主导地位，24%的消费者选择在超市购买，20%的消费者选择小茶店和茶行，21%的选择知名专卖店，17.5%的消费者到商场专柜，通过网上购买的仅为3%。进一步的实证研究发现，在保持其他因素不变的情况下，以网络购买渠道为参照，年龄大和购买次数多的消费者更倾向实体店购买，年龄大的人通过专卖店或小茶行购买的可能性比网店高3%。购买次数多的消费者通过专卖店或小茶店购买的概率分别比通过网络购买的概率高19%、16%。文化程度越高、在企业就业、收入越高、对价格敏感、关注外形的消费者则倾向于网络渠道购买。文化程度高的人通过专卖店购买的概率比网店低22%，通过超市购买比网店购买的概率低32%，通过小茶行购买的概率比网店低36%。收入高的消费者通过超市购买的概率比通过网店购买的低5%。对价格敏感的消费者通过专卖店购买的概率要比通过网店购买的低70%。更加关注外形的消费者通过专卖店和超市购买的概率比通过网店分别低76%与72%。购买用途也是消费者渠道购买的影响因素，用于自己喝的消费者倾向于网上购买，其中通过专卖店购买的概率比通过网店低64%。

基于以上结论可以得到以下营销策略启示：(1)传统实体渠道仍具有重要意义，茶企要根据自身特点和消费者选择进行茶叶销售渠道的构建，不可盲目放弃实体渠道，更不能一窝蜂的将渠道从线下向线上转移。(2)随着购买渠道愈加多元化，茶企应该根据消费者购买渠道决策影响因素进行市场细分，根据目标消费者进行更加精准化的营销渠道构建。

1 Ajzen I, Fishbein M. Faetors Influencing Intentions and the Intention-Behavior Relation. Human Relations,1974,27(1):1-15.

2 Ajzen I. The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior & Human Decision Proeesses,1991,50(2):179-211.

3 Davis F D. Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology.MIS Quarterly,1989,13(3):319-340.

4 Thompson S H, Yeong Y D. Assessing the Consumer Decision Process in the Digital Marketplace. The International Journal of Management Science, 2003,31(5):349-363.

5 Thomas J S, Sullivan U Y. Managing Marketing Communications with Multichannel Customers. Journal of Marketing, 2005,69(4):239-251.

6 Strebel J, Erdem T, Swait J. Consumer Search in High Technology Markets : Exploring the Use of Traditional Information Channels. Journal of Consumer Psychology, 2004,14(2):96-104.

7 王全胜, 韩顺平, 陈传明. 西方消费者渠道选择行为研究评析. 南京社会科学,2009，(7):32-36

8 古川,安玉发.多元农产品购买渠道下城市居民的选择和感知效用因素分析.商业经济与管理,2015,7(7):16-24.

9 周发明, 杨亦民, 杨婧. 城市居民对生鲜农产品购买地点选择的实证研究-以长沙市消费者为例.湖南农业大学学报(社会科学版),2009,(6):22-29.

10 补国苗,张博文,曹彦玲.消费者购买渠道选择的影响因素分析.河北工程大学学报(社会科学版),2010,27(2):24-25，34.

11 吴泗宗,苏靖.消费者渠道选择意愿形成机制研究.当代财经,2012，(1):75-83.

12 赵昶,靳明.安全警示下的消费者水果渠道选择行为实证研究-基于浙江省的调查.财经论丛,2011,161(6):92-98.

13 石朝光,王凯.影响消费者生鲜农产品购买决策的产品特征因素.浙江农业学报,2011,23(1):170-175.

14 汤一, 黄韩丹.杭州市区茶叶消费者特性之实证研究.茶叶科学,2007,27(4):323-327.

15 王志威,侯博.中国部分城市居民茶叶消费行为的调查与分析.中国茶叶加工,2013,3:13-17.

16 许咏梅.中国茶叶区域生产、消费和流通.茶叶, 2011, 37(3):152-156.

17 姜友雪.城市居民茶叶消费行为影响因素实证分析-基于广州调查数据.茶叶,2013, 39(3):146-148.