浙江省茶叶品牌建设现状与对策探讨

冯海强 罗列万

(浙江省种植业管理局，浙江 杭州 310020)

品牌是浙江作为茶叶强省的核心竞争力之一。2010年以来，全省按照培育主导品牌方向，强化政策扶持，引导社会力量参与，通过搭建宣传推介平台、整合区域优势品牌、构建现代营销体系、推进三产融合发展，浙江茶品牌打造取得了丰硕成果。总结2010年以来浙江茶品牌发展成效，分析存在的问题，探讨建议措施，希望对保障全面建成小康社会决胜期的浙江茶产业继续保持高速平稳发展能起到参考助推作用。

1 浙江茶叶品牌发展现状

1.1 特色鲜明，品类结构日渐丰富

据《浙江通志·名茶章》编撰统计(表1)，到2015年底全省已有以绿茶为主体的各类名茶276个。2010年以来，以‘龙井茶’、‘香茶’为代表的大众型名优绿茶和以‘安吉白茶’、‘天台黄茶’为代表的特异绿茶发展势头强劲，‘龙井茶’产量已占全省名优茶总量的三成以上，‘香茶’已发展成覆盖8个地市22个县域的省级名茶，产量已占全省茶叶总产量的16.29%，‘安吉白茶’产值高达27.15亿元，比2010年增加2倍有余。其它茶类均显良好发展势态(表1)，红茶搭上全国“红茶热”快车，品牌数量、产量分别猛增1.25倍、4.07倍；浙江黑砖茶已在甘肃、青海、新疆、宁夏、内蒙等边区同行业中占有主导地位；黄茶、乌龙茶在区域性市场影响力明显提高，金华茉莉花茶得以恢复。

1.2 效益领先，区域公用品牌占主导

2010年以来，浙江致力于主导品牌整合做强，区域公用品牌主导地位更加稳固，品牌效益更加突出。目前，全省有以跨地域名茶(龙井茶、丽水香茶)和浙江省十大名茶为代表的区域公用品牌44个，覆盖了我省绝大部分主导茶叶品牌，产量产值分别占全省茶叶总量的48.98%、87.06%，平价达192元/公斤，比全省茶叶均价的108元/公斤高77.78%(表2)。在区域公用品牌带动下，我省茶产业效益全国领先，据农业部门统计，2017年我省茶园平均亩产值达7178元，在主要产茶大省中仅略低贵州省的7251元/亩。在省内涌现安吉、松阳、西湖、余杭等一批亩产值超万元的高效示范县，其中安吉县茶叶亩均产值达1.31万元，有关全国重点产茶县调查中亩均产值居全国第一。

表1 浙江名茶结构变化情况表

数据来源：名茶数量根据《浙江通志·名茶章》编撰整理，产业规模数据由农业部门生产调查数据整理

表2 全省区域公用品牌生产情况表

数据来源：据农业部门生产和区域公用品牌调查整理。

1.3 宣传推介，品牌影响稳步提升

2010年以来，浙江充分把握在浙国际活动契机，组织举办丰富多彩茶事活动，促进了浙江名茶品牌影响力稳步提升。从G20杭州峰会到世界互联网大会，‘西湖龙井’、‘九曲红梅’等浙江名茶连续亮相成为活动指定用茶。最具权威、最具影响力的中国国际茶叶博览会永久落户杭州，首届举办取得巨大成功，习近平主席发来贺信，现场交易火热、展位一位难求，取得综合交易额超36亿元的丰硕成果。还有以浙江绿茶博览会、中国茶商大会、中国茶叶大会、温州早茶节为代表的30余个重大茶事活动举办，极大提升了浙江名茶在中国及国际上的影响力。

1.4 线上线下联动，市场拓展不断深化

2010年以来，全省茶叶市场整体产销两旺，总数量从131个减少到97个；2017年总交易量、交易额分别达15.46万吨、215.43亿元，分别比2010年增加39.53%、143.84%；且浙南茶叶市场和新昌中国茶市两大市场增速显著高于全省平均水平，茶市交易趋向集中(表3)。且浙南茶叶市场半数茶叶来自于周边江西、安徽等省，“总部经济”越加突现。随着中国电商业大发展和浙江全球电商高地崛起，茶叶网上销售快速发展,从2010年只有少数品牌触网到2017年大部分茶品牌已涉足电商，再从基本PC端到移动端占80%以上，电商已成为浙江茶叶销售网的重要组成部分。据茶叶电商领军品牌“艺福堂”官网信息公布，2017年仅 “双十一”单店销售突破1208万元，集团单日报收1782万元，为茶叶类电商销量榜首。

表3 浙江产地市场交易情况表

数据来源：据农业部门调查数据整理

1.5 三产融合，全产业链协调发展

2010年以来，我省各地在茶叶著名品牌依托带动下的茶休闲、茶旅游、茶养生及茶体验功能得到了较快发展，涌现了‘西湖龙井’杭州梅家坞、‘羊岩勾青’临海羊岩山、‘松阳银候’松阳大木山、‘莫干黄芽’德清莫干山等一批茶休闲养生热点，2017年全省涉茶第三产业产值已达61.46亿元,比2010年的22.60亿元增加了1.72倍。而全产业链发展也在促进浙江名茶的需求拓展，如德清县在莫干山茶旅消费带动下，其黄茶销售额从不到2010年的400万元增加到2017年的2200多万元。

2 浙江茶叶品牌发展主要问题

2.1 名茶品牌多而散

全省近300个茶品牌中，仅‘龙井茶’、‘丽水香茶’、‘松阳银猴’(县级区域品牌，含松阳香茶)达到万吨级，与大品牌大生产的要求相比明显不足。虽较早开展了“一县一品”和区域优势品牌整合，除‘龙井茶’、‘丽水香茶’、‘安吉白茶’等少数品牌整合有所成效，其它品牌因品牌间内涵特质差异大、跨县域品牌整合协调难、优势品牌原产区整合意愿低等原因，导致品牌整合步伐较慢，小而散的现状一时难以改变。

2.2 品牌主体规模小

浙江茶叶企业众多，但有国际影响力龙头企业廖廖无几，上亿元大型企业仅10余家。在中国流通协会发布的2017年全国百强茶叶企业中，福建、安徽均有19家，湖北、河南各有10家、7家，而浙江仅5家。原因主要有二，一是我省茶产业以名优绿茶为主，需手工采摘，大型企业众多采茶工带来的管理复杂和成本的上升，牵制了企业大量的精力和财力；二是中小企业大多为传统家族型企业，据徐鹏对家族企业和现代企业管理成本比较研究[1]，其管理成本低但成长规模受限制，在规模做大和现代化转型时往往又要经历一个管理成本大幅增加的时期，进一步增大了企业做大做强的难度。

2.3 品牌建设投入少

浙江虽然凭借中国国际茶叶博览会的举办，在权威茶叶展会上处于一定优势地位，但在其它宣传方面还较薄弱，影响了我省茶叶国际、国内品牌知名度和市场认可度的提升。浙江是唯一尚未在央视黄金时段投放广告的茶叶主产省份，在主要卫视广告投放上也廖廖无几，据余媛媛等[2]对2016年上半年主要央卫视茶产品广告数据分析，浙江茶叶仅安吉白茶在浙江卫视广告一例，其116万元广告费与福建铁观音近亿元广告费、贵州红宝石茶和绿宝石茶5000多万广告费相去甚远。在全国各大茶叶展会中，浙江茶企省外参展积极性也远不如福建、云南、湖南等省。原因主要有二，一是省级茶叶品牌扶持资金有限，可用于广告投放和省外推介资金不足百万，远弱于其它茶叶主产省千万元级品牌宣传资金；二是我省茶叶龙头企业规模也弱于福建、云南等省，难有实力承担高昂央卫视广告费用。

3 新时期浙江茶叶品牌培育发展建议

未来3年，浙江茶叶将面临一个内忧外患的严峻挑战的一个时期，但也有同时又是政策、投入与优势资源全面发挥的一个时期。在这挑战与机遇并存，压力与动力同在的历史时期，浙江茶叶品牌打造建议从以下几方面着手推进：

3.1 上下联动，整合做强茶叶主导品牌

按照政府引导、市场主导原则，推进茶叶主导品牌的整合塑造，努力构建公共区域和传统特色品牌相协调的品牌结构体系。一是整合做强龙井茶品牌。要加强以西湖、钱塘、越州产区为区域的品牌整合、标准统一、市场共拓工作，大胆探索并积极推进‘龙井茶’优势品牌和龙头企业参与打造机制，探索龙井茶品牌保护措施与市场声誉提高有可行途径，切实做大做强龙井茶产业。二是支持‘丽水香茶’、‘安吉白茶’等地方区域优势品牌整合发展，建立区域优势品牌发展共识，健全上下联动、互惠共赢的品牌建设机制，引导组建集团型龙头企业，通过大投入、大宣传、大拓展，探索强势打造区域优势品牌发展新路。三是有序推荐、筛选一批产地历史悠久、文化内涵丰厚、品质特色唯一、消费对象忠诚、市场活跃度较高的区域性传统特色茶叶品牌，加大政策性支持与国内外市场推介力度，加强标准规范，引导匠心演茶，培育传承茶匠，注重三产融合、突显整体效益。

3.2 机器换人，加强龙头企业大生产对大品牌培育的支撑

通过生产标准化、机械化、连续化、自动化，支撑龙头企业大生产，实现大品牌培育。一是依托多方产学研平台开展先进适用茶机研发优化和配套农艺集成技术攻关，着重扩大名优茶生产机械应用广度和深度，加快推进茶叶生产全程机械化，降低产业人工依赖和生产企业发展管理成本，构建大品牌发展通途。二是着重推进标准化茶园、标准化名茶厂两项重点基础工作建设，以‘龙井茶’、‘丽水香茶’、‘安吉白茶’为突破口，通过生产全程标准化，加工、包装全程应用连续化自动化生产线，产品实物标准一体化，实现品牌产品“工业制造级”的标准化大生产，为构建大品牌培育提供产品保障。三是建立有效激励机制。建议出台以奖代补重金奖励政策，支持龙头企业上市，支持龙头企业通过兼并收购、联合重组及合资合作等方式整合做大规模，有序引导工商资本介入，推进产业整合集聚和现代化企业管理提升，进一步做强做大产业龙头，构建大品牌发展中坚力量。

3.3 加大投入，重拳支持浙江绿茶品牌知名度的提高

切实增加“浙江绿茶”宣传财政投入力度，全面提升浙江绿茶的整体认知度和影响力。一是要学习其它省份宣传成功经验，要加大投入形成热点，学习四川竹叶青、湖南安茶那样斥资百万拍摄精品专题宣传视频，学习云南大益普洱茶、贵州绿宝石茶、安徽祁门红茶那样以央视黄金时段为重点、消费市场卫视和本地媒体为覆盖，点面结合、内外联动，促进品牌关注度快速提升。二是要不断创新品牌宣传推广方式，探索利用互联网+与绿茶健康为切入点，开展品牌绿茶源以自然、回馈社会公益性系列宣传活动，迎合现代生活特点，切实打造在年轻群体市场品牌形象。三是提升龙头企业宣传区域品牌积极性，要支持、配合茶企开展品牌宣传活动，探索区域品牌和企业品牌宣传互动、共同培育关注热点机制，实现产业和企业的互促共嬴。

3.4 抱团进取，加大浙江茶叶品牌现代营销体系建设

建立健全区域品牌地方与地方、地方与企业间联动机制，实施优势名牌走出去战略，组建国际国内市场拓展联盟体，切实提高浙江茶叶市场占有率。一是要发挥省、市、县各级行业主管部门管理作用，要像丽水香茶那样市、县、企业上下联动，持续推介、共闯市场，建立区域优势品牌发展共识和品牌建设机制。二是借助国家“一带一路”政策指引，办好中国国际茶叶博览会、浙江绿茶博览会、中国茶商大会等各级茶事活动，形成浙江茶商与国际国内经销商的良好互动机制，推进横向交流、区域合作、内购外联的洽淡交易主平台建立。三是鼓励推动龙头企业、产业联盟与有实力国内外企业联合，依托当地成熟市场渠道开设品牌专卖店、连锁店、专柜，增加浙江茶叶区域品牌市场网点分布，构建浙江茶业国际国内竞争力。四是鼓励新型茶业商业模式创新与设计，要像新昌中国茶市那样线上线下结合，抱团共建电商平台，促进茶叶电子商务规范发展，加快实现实体店功能转型。

3.5 加强文化助推，增长浙江茶品牌打造活力

以文化为翼，助力品牌腾飞。一是要深入发掘和传承浙江茶文化，以丰富的茶史、茶诗、茶文、茶事和茶历史遗迹为载体展示浙江茶叶悠远深长的历史韵味，又要创新品牌文化，注重品牌形象与符号标识设计的现代表达，塑造浙江绿茶古今交融、内外聚合的文化形象，进一步提高浙江茶叶在国内外市场文化吸引力。二是大力倡导“茶为国饮、科学饮茶、健康消费”理念，支持办好全省各地全民饮茶日活动，深入推进茶和茶文化进机关、进学校、进企业、进社区(进农村)等，逐步提高各消费群体文化认同。三是发展茶文化体验产业，打造茶博馆、茶空间、茶服茶具馆、茶文化主题园等，以产业渲染文化、以文化助推产业，达到茶文交融滚动发展。四是加强国际交流与合作，积极参与国际茶文化活动，充分借助海外浙商、孔子学院等渠道优势，推动浙江茶叶与茶文化走向世界[3-5]。

3.6 培育多元业态，促进浙江茶品牌产业链延伸

深入推进茶产业供给侧结构性改革，以资源综合开发和产业集聚为着力点，六茶共舞、三产交融、拉长产业链，提升价值链，推动全产业链发展。一是将精深加工纳入重点项目扶持环节，支持龙头企业根据市场需求，应用现代加工技术研发生产茶跨界终端产品，满足市场多元化需求。二是结合“一区一镇”建设，扶持茶特色强镇建设，引导支持建设一批集聚名茶产业、人文历史、休闲度假、观光体验、健康养生、文化宣传、美丽乡村建设等资源于一体的茶庄园、茶博园、茶主题公园，培育多元化茶业新业态。三是紧盯科技开发和产业发展前沿，加强前瞻性研究和适用性探索，加快茶产业与其它产业有机融合步伐，促进浙江绿茶品牌产业体系得到协调发展。

1 徐鹏.我国家族企业和现代企业管理成本比较研究.重庆:西南大学.2006.

2 余媛媛,林杰,朱钰薇,冯海强.茶类产品广告投入策略分析.中国茶叶.2018,1：44-48.

3 赖建红.“安吉白茶”地理标志商标使用成效与建议.茶叶，2012, 38 (03)：172-174.

4 方樟清,赵文伟,许永妙,殷根华,程大军.桐庐雪水云绿品牌发展的对策与思考. 茶叶,2014, 40(03): 166-168.

5 吕文君,周竹定.大佛龙井标准化管理实践与经验. 茶叶, 2001, 27(03): 38-40.