区域发展战略中的大众传媒致效机制及对策*——基于关天经济区信息传播的实证分析

■　杨　琳　陈　燕

关天经济区是《国家西部大开发“十一五”规划》中提出的西部大开发三大重点经济区之一,规划期为2009-2020年,范围包括陕西西安、铜川、宝鸡、咸阳、渭南、杨凌、商洛(部分区县)和甘肃天水所辖行政区域,直接辐射区域包括陕南汉中、安康,陕北延安、榆林,甘肃平凉、庆阳和陇南地区。

媒体与社会管理、区域发展有着紧密关系,媒体的支持和宣传报道是推动区域优先发展最有效的渠道和手段之一,国家的各项政策需要有效的信息传播才能最大限度发挥其本身的影响力。随着媒体环境的变化,互联网、手机媒体等新媒体迅速发展,大众传媒建构的虚拟环境社会对现实社会的影响越来越大,在这一背景下,关天经济区的建设和发展必然受到媒体信息传播的影响。为此,课题组通过调查问卷的发放和数据的回收分析,以期全方位关照以上问题,并探究大众传媒对区域发展的推动作用。

一、研究对象和研究方法

本次研究的调查方法主要以问卷调查和深度访谈为主,辅之以小型座谈和观察法,并运用SPSS、EXCEL软件对数据结果进行统计分析。以关天经济区涵盖区域人口比例为基数,课题组在西安、咸阳、宝鸡、渭南、商洛、铜川、杨凌、天水及其辐射区总计投放调查问卷样本572份,回收问卷分别为142、83、62、88、41、30、30、58、30,共计564份,回收率为98.6%。就有效问卷看:从年龄结构看,18岁以下占7.6%,18-35岁占70.6%,36-55岁占18.1%,55岁占3.7%；从居住区域看,城镇人口占76.2%,乡村人口占23.8%；从文化程度看,小学、初中、高中、中专/技校、大专、大学本科、研究生分别占2.0%、6.2%、11.3%、5.3%、15.4%、46.3%、13.5%；从性别比例看,男性占53.7%,女性占46.3%；从从业性质看,政府机关、教育行业、国有企业、媒体、个体经商、在校学生、离退休、其他群体的人数分别占17.7%、7.8%、22.0%、2.3%、5.5%、27.1%、1.6%、16.0%；从家庭年收入情况看,3万以下、3-10万、10-20万、20万以上分别占30.7%、56.6%、10.8%、1.9%。另外,本次调研过程中选择部分调研对象进行了深度访谈,提出了一些开放性问题,深访对象对以上职业范畴的群体均有涉及。

二、关天经济区信息传播、受众接受与认同的调查分析

(一)问卷分析之一:受众对关天经济区信息传播的态度认知

受众对关天经济区信息传播的态度认知度不高,信息传播的有效性不足:国家颁布实施关天经济区规划后,政府相关部门及媒体进行全面正向积极报道与跟进,发挥了一定积极作用,受众通过媒体信息传播了解关天经济区建设的方针政策及具体内涵,媒体报道本应得到良好的舆论宣传效果,但从问卷调研实际情况来看,效果不尽如人意,传播效果有限且呈分散状态。

41.3%的受众认为“传递信息”是媒体报道主要功能,“教育功能”“政治导向”“舆论监督”“讨论真理”“其他”占比分别为11%、18.1%、20.8%、5.6%、3.2%。“讨论真理”占比不高,一定程度说明受众认为媒体报道内容过于单一,缺乏不同声音、观点的碰撞与解读,更多的只是传播信息本身,没有使信息得到双向流通与反馈。

区域发展中,受众认为媒体宣传作用“非常重要”和“重要”占比分别36.6%和35.8%,总和高达72.4%,认为“一般” 和“非常不重要”的占20.3%和7.3%,也从侧面印证了,受众渴望从媒体报道中了解关天经济区建设发展的各项信息,且看重媒体在区域发展中所起的积极作用,媒体应及时发布关天经济区相关信息,为促进区域和谐平稳发展发挥应有作用。从调研来看,受众对于媒体对关天经济区报道的满意程度形成了两极分化的状态,一方认为满意,另一方认为不满意,比例基本均衡,选项“非常满意”“满意”“不满意”“非常不满意”占比分别为7.3%、40.7%、44.3%、7.7%。这说明媒体的报道并没有得到大多数受众认可,应从报道数量、报道语言、报道方式上进一步提升报道质量和传播效度。报道数量决定受众是否有机会及时了解信息,而报道的语言和方式决定了传播的效果,也就是受众对其接受程度,即认同感。只有三成受众认为媒体对于关天经济区的报道较为及时,多数受众认为报道及时程度一般甚至不及时,占比分别为52.1%和19.9%,接近七成受众对报道频率所持态度比较消极。从报道内容分析也可看出,2009年6月至今,媒体对关天经济区报道数量是逐年递减的,说明媒体对这个选题的关注度日趋降温。然而关天经济区作为西部大开发的重要组成部分,国家区域发展政策的一个着力关注点,媒体应该保证信息报道畅通,在一定范围内一定程度上给予持续稳定的报道与关注。

对于关天经济区的报道,66.7%的受众还是持肯定态度,认为媒体对于关天经济区的报道与他们的生活有密切联系,然而认为无关的受众也达到33.3%,媒体对于关天经济区报道数量和报道规模还未使区域受众形成一定认同感。受众不能很快认同某个政策性的概念,需要媒体发挥功能,有规模、有计划地对关天经济区的相关政策、建设情况等进行报道,让受众对关天经济区发展有一个清晰明了的认识。此外,作为典型的政策性报道选题,如何采取行之有效的报道形式满足受众需求也是媒体应当解决的重要问题。在新兴媒体迅速发展的时代,传统主流媒体如何吸引受众注意力,拓宽报道内容、创新报道形式、深化报道内涵、树立媒体品牌价值,更是需要深思的,跳出报道的常规性思维对政策性选题达到更好的传播效果具有一定的影响。

(二)问卷分析之二:关天经济区受众的媒介接触与使用

在关天经济区受众接触新媒体的比重远大于传统媒体,新媒体日益成为与受众联系紧密的通道:有关媒介接触的调查中发现,关天经济区内受众平时接触网络频率最多,“关天经济区内受众平时接触媒介的情况(多选)”一题中,选择网络的人数频次达到487,接触手机和电视的也较多,频次分别为388和360,相对来说接触报纸、杂志和广播的较少,频次仅为186、142和113,另外选其他媒介(如户外广告、车载广告、楼宇广告)的频次为48。由此可见,受众平时接触新媒体的比重大于传统媒体。

表1　受众对四种媒介的接触频率

从表1可以看出,受众24小时之内接触网络和电视的比率分别为78.5%和49.3%,受众对网络和电视的依赖度较高,报纸作为纸媒的代表,在新媒体快速发展的今天日趋式微,越来越多的受众通过其他媒介形式和渠道获取信息,而不拘泥于传统媒体。新兴媒体大量分流受众的今天,报纸仍拥有一定比例较为稳定的受众,相较之下,广播受众分布情况不容乐观,从不收听广播的受众比例高达14.4%,而每天收听和经常收听广播的受众比例均低于报纸。电视仍然是很多受众不可或缺的大众媒体之一,也是受众偏好比较明显的一种媒介。电视经过几十年的发展,在节目制作和传播上有一套成熟的模式,短期内是其他媒介难以替代的。在564名有效受访者中,网络媒体受众天天、经常、偶尔、从不的接受频次是逐步降低的,随着网络媒体的进一步发展,手机互联网等移动终端普及,以网络为代表的新兴媒介,在短时间迅速吸引了广大受众,占据了受众的时间,削弱了报纸、广播电视等媒介的优势,网络媒体成为与受众联系日趋紧密的通道。

分析深度访谈和问卷中开放性问题的结果可以看出,关天经济区内受访受众经常浏览的网站包括人人网、微博等社交网站,新浪、腾讯等新闻门户网站,淘宝、当当等生活服务类网站。对于电视频道的选择,CCTV的受众最广,其次是湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视等频道。接近三成受众极少看报纸,且对报纸的选择多集中在《华商报》等民生类报纸。四成的受众基本不接触广播,对广播的选择多为交通、音乐等频率,这和广播媒体分类化营销有一定关联。

综上,对于关天的报道应适当选择多媒体渠道来强化报道,通过报纸、广播、电视、互联网、手机媒体全方位宣传报道,增强受众对关天经济区的了解；着重加强在当地报刊、广播电视上的细化报道,让受众了解关天经济区发展的实时动态和进程,及时获取受众反馈。

(三)问卷分析之三:受众对关天经济区信息传播的获取

媒体信息传播属于无意识传播,受众对有效信息的获取不足:受众对于关天经济区信息获取大多处于“被传播”,对媒体信息传播的认同度不高,传播有效性缺失,67%的受众认为媒体对于关天经济区的报道是不清晰的,认为报道清晰的只占33.3%。问卷调研前期所做的文本内容分析中,通过对《人民日报》《陕西日报》和《华商报》对于关天经济区报道样本采集分析,发现相关报道以政府政策决议和经济建设居多,偏向硬新闻报道,受众对其存在被动接受,这种硬新闻报道在传播效果上并不能达到较好的目标。媒体不仅仅应从政策决议方面报道关天经济区的概念概况,也应从已有的文本和数据入手,用新闻的语言和新闻的方式,从受众接受和贴近的角度进行报道,提高报道的清晰度和贴近性。在社会化媒体流行的时代,读者不再是消极的“受众”,而成为参与新闻的重要环节,这种参与不仅仅包括“用户生产内容”,更重要的是用户对新闻的选择、评论和传播分享行为。①关于三农问题、科教文体卫事业等方面信息以及解读性报道上,受众对其接受度相对较高,媒体的报道数量却偏少,媒体应该从此着手加大报道力度,坚持新闻报道的基本原则,在传达政府决策决议和相关建设信息的基础上,将视野放大到对其解读和深入报道上,尽力使报道语言和逻辑清晰,报道形式更符合受众接受心理,用新闻化的语言和多种媒介渠道及时传播相关信息。

三、媒体对关天经济区信息传播的不足

随着技术的不断发展和进步,传媒正以其强大的影响力渗透到社会发展每一个领域。信息的有效传播成为衡量一个社会发展程度的重要指标,不同媒介的传播形式、传播手段、传播效果也存在差异,媒体在关天经济区相关报道中取得一定成效,但传播仍存在不足。

(一)有关关天经济区报道中大众媒体信息传播内容与受众接受的不平衡

媒体作为“党和政府的耳目喉舌”,一方面体现了我国大众媒介政治属性和意识形态属性,以《人民日报》《陕西日报》为主体的主流媒体是宣传关天经济区的中坚力量,进行了连续、正面、积极的报道。另一方面,媒体反映了民众对政府及其相关政令的看法与反响,政府通过大众传播媒介接受到受众对政策法令的反馈。从政府和媒体角度来看,对于关天经济区,主流媒体予以了积极跟进报道,中央、省市、地方媒体的强势宣传提高了关天经济区的知名度,但从调查问卷得出,知道关天经济区概念的受众占比44%,延伸的相关问题中,报道缺失、信息缺失成为出现频率最高的选项,说明大众媒体在传播关天经济区信息时,只是一种从媒体立场和角度考虑的单向信息传播,从受众方面进行的反馈微乎其微。

当然,这种反馈的缺失是诸多原因造成的。首先,作为传统大众媒体,反馈是其传播过程中最薄弱的一个环节,宣传报道的又是政策性选题,媒体更多是从传递信息、政治导向、舆论监督等几个方面传播信息,受众反馈欲望相对较小。再者关天经济区建设是推进西部地区社会发展的重大部署,处于发展初期阶段,大多受众处于接收信息的被动时期,尚未感受到区域发展对自身的有利影响,较难对这一新事物产生思考与讨论。

通过选择典型媒体报道分析我们不难发现,《人民日报》关于关天经济区的报道是以消息和通讯为主,报道功能以信息传播为主,显示了《人民日报》的权威性和党报的客观性。与《人民日报》相比,由于关天经济区是陕西经济社会发展的重要项目,《陕西日报》倾向于报道的连贯性,系列报道较多,且充分结合自身实际情况,适当增加评论性文章,推动政策的落地。《华商报》作为陕西发行量最大的都市报,内容选材上并未倾向于硬新闻为主的关天经济区的报道。综合而论,媒体报道内容大多集中于传达信息本身,对信息没有做出相应的解读,传播内容的缺位使得信息没有得到受众的广泛认可,信息无法有效双向流通,造成信息传播内容与受众接受的不平衡。

(二)有关关天经济区报道中大众媒体传播信息量与传播效果的不平衡

从报道数量上来说,《人民日报》《陕西日报》《华商报》几年来报道的与关天经济区相关的新闻400余篇,《陕西日报》最频繁时每季度32篇稿件,最少的也有5篇,充分说明媒体对关天经济区给予了关注并进行了相关报道。但遗憾的是,问卷调查的结果显示,只有不到半数的受众知晓关天经济区的概念,认为媒体在关天经济区建设过程中具有重要作用的比例也不过30%。这些数据都从一定程度上反映了大众媒介在此类新闻的传播、宣传过程中取得了一定的成果,关天经济区的传播环境基本处于正常状态,传统媒体受众群虽然不高,但仍然拥有一定数量较为稳定的人群,但就传播效果来说,其有效性还是不足,传播信息量与传播效果不平衡。

新闻作为一种信息传播过程,其有效性要从信息传播的角度来衡量,衡量变量由传者、受者、信息、媒体、编码等信息传播参与主体和解码、反应、反馈及噪音几个方面来构成。传者必须清楚地知道把什么样信息以怎样的方式传给何种受众,得到怎样的结果。传者必须根据目标、媒介特点等因素对信息进行编码,考虑目标受众如何对信息进行解码,建立反馈渠道,以便掌握受众对信息的接受情况。但从现实情况和问卷来看,在有关关天经济区报道中,媒体多以转载新华社报道或者政府法令为主,报道形式上显得较为单一,受众在此类新闻上的可选择性与积极性都不高。

(三)受众信息需求与大众媒体信息传播的目的性和认知度的不平衡

媒体的作用主要从信息的传播(如阐释什么是关天经济区)、增强政府施政透明度、提升公民公共事务管理的参与意识、传承知识和文化、塑造受众的现代化人格、增强受众的本土意识和开放精神等方面表现出来,媒体作用的良性发挥在于促进区域软实力的提升。但从实际情况来看,有超过七成的受众认为媒体对关天经济区的报道与自己生活无关,超过六成的受众认为报道对未来生活未能产生正面积极影响。充分的意见表达是有效的舆论宣传与引导的前提,有效的舆论引导又为有序的舆论与意见表达创造舆论氛围。由此可见,大众媒体对于自身信息传播的目的性认知不够,在完成对关天经济区基础性报道之外,没有进一步有效发挥其媒体功能。

受众需求与大众媒体信息传播的目的性产生了偏差,究其原因,政府、媒体宣传报道与舆论引导呈现“远民性”,大众媒体没有根据受众特点进行很好的细化区分,做到有的放矢。《关于进一步改进会议和领导通知新闻报道的意见》体现了新闻要贴近实际、贴近生活、贴近群众的思想,改变传媒脱离群众、脱离实际的现状。②媒体宣传报道应当建立在以受众为中心的基础上,以满足受众对信息的需求作为传播的出发点,报道、解读相关信息,提高传播效度。当然,大众传媒不能完全做到以受众为中心,但适当的受众区分细化是传播过程不可或缺的,以达到对目标受众的有效传播。对于关天经济区的报道,将受众打包为一体进行传播,忽视了受众的个体性差异,报道内容信息冗余,受众所需的信息无法获取,关天经济区大众传媒信息传播与受众认知不平衡,缺乏内在一致性。

四、关天经济区信息传播的策略建议

(一)媒体信息传播过程中辅之组织传播,强化传播的有效性

按照议程设置的理论,大众传媒对于选题报道的内容、先后时间次序、轻重详略会影响公众对于议题的接受和判断,因而议题的设置要配合传播效果全面考虑。利用大的媒介(即电视、电影)来进行双向传播是困难的,但它们可以用来有效地授予地位、奖励成就和集中注意。③大众媒体要适应关天经济区现代化发展的基本要求,立足实际积极主动进行舆论宣传,并根据区域现代化的推进和发展步伐,设定长期宣传目标、短期宣传计划和近期宣传策划,有针对性、有目的性,长期坚持报道和宣传工作。

媒体报道也要内外区分、有的放矢,对外注重依托一些全国性主流媒体,发挥其影响力;对内要根据关天经济区不同目标受众的信息需要,了解区域内各项事业建设情况,引导其积极投身区域建设,促进受众形成推动区域现代化发展的合力。“有限效果论”认为,大众媒介的效果由于媒介的性质和它们在社会中的地位而大受限制。传播媒介对其传播对象产生的影响并不仅仅是他们说了些什么,更重要的是他们所没有说的。因为这些媒介不仅是继续肯定现状,而且处于同样的尺度,他们也不会提出有关社会结构的本质性问题。④

数字化时代,科技发展,传播媒介工具化,信息传播与接受的壁垒呈现扩大态势,传媒通过媒介构建了一种假器或拟态的社会环境与知识体系,和现实传播的文化知识体系存在差异。研究中发现,在政府和媒体的大力宣传的前提下,仍然不清楚“关天经济区”这个概念的受众,以城镇和乡村受众为主,这也证实了由于知识文化、信息接触、接受与理解等方面的差异,信息传播中的“知识沟”客观存在。重视媒体传播的同时,基层组织传播不可或缺,尤其在政策性传播及乡村传播中,组织传播依赖层级传播、组织内部的传播发挥着重要的传播作用。

(二)传统媒体传播与新媒体传播融合,拓宽受众的参与渠道

1.不同媒体形式的融合

目前我国舆论主阵地在网络及新媒体,而舆论引导的主动权还是在传统媒体。回到对关天经济区的报道来,传统媒体作为信息传播的主要平台,就调研问卷可以看出,从传播有效性来看,报纸、广播、杂志有效传播率不足15%,从网络获取该类信息的比例近80%,这也证实了当下人们阅读习惯和获取信息途径也发生了较大变化,新媒体高速、快捷、低廉,交互性强,参与度高的优势是传统媒体无法比拟的。就目前而言,不同媒体依然各自为政,没有很好实现媒体深度融合,更多的仅仅是一种新闻叠加,信息量并没有有效增加。

“全媒体”的背景下,“融合新闻”是指“媒介融合”背景下,融合了文字、图片、音频、视频、超链接以及GPS位置信息等多媒体产品形式的新闻形态,它是媒介融合的“终端新闻产品”。⑤在对关天经济区的报道中,各个媒体形式应实现有深度有广度的媒介融合,扬长避短,充分发挥媒体传播的优势。跨媒介的传播手段融合,可以借助报纸、广播、电视、互联网、手机等不同媒体形式,实现内容资源、广告资源、品牌资源等方面的共享,新闻内容在多媒体技术平台得到差异化呈现,实现资源优势整合与互补,满足受众不同层面需求。

2.媒体跨区域的融合

区域媒体话语权不足也会导致传播能力受限,难以提升区域形象。党报、党刊、都市报、电台、电视台通过媒体联盟进行信息资源共享,在扩大信息传播广度的同时,提升报道深度。新媒体结合广播、电视、报纸、杂志等传统媒体传播方式,相互交叉,相互渗透,相互融合。无论是媒体技术上的融合还是跨区域的联盟,使得原先的媒体凝结成一股力量,新闻内容和新技术成为媒体运转的核心。

(三)媒介环境与媒体传播内容的优化,强化互动,增强受众的认同感

1.提高报道及时性、准确性,增加相关报道的数量

“提高报道的及时性和准确性”是深度访谈和调查问卷开放性问题中“受众对关天经济区报道建议”出现频率最高的。例如“如实、准确、及时”“加强及时宣传报道”“及时、准确、客观的宣传报道关天经济区的发展”“全方位准确及时报道相关信息,切实推动关天经济区的发展进程”“加大播出量,增加曝光度”等,这不仅是对新闻报道基本立场和原则的强调,另一方面也反映了受众认为媒体对关天经济区报道数量偏少,受众希望通过各种媒介渠道获得更多更及时更准确的报道内容,了解政府对关天经济区建设的政策决议和经济区建设的实时进程。及时、准确的报道不仅利于信息的传播,更有利于调动受众自身的参与和配合,促进关天经济区的建设和发展。

2.对相关政策的解读更加多元、全面、细化、深入、务实、贴近

通过翻阅和统计关天经济区建立以来纸媒相关报道,发现大多为政府决策决议及宏观报道,且多为消息稿,深入剖析不足,受众认为“信息量少,范围较窄,特别是对基层新闻报道较少,大多是政策报道,不太深入”,提出“报道多点针对性,多点务实性、不要狂轰乱炸式的硬新闻”。传统媒介在新闻时效性竞争式微的同时,更宜凸显对新闻解读的优势,新闻报道更加深入、全面、细化,给受众提供更全面的信息和引导的方向,提升传播效果。

3.以关注民生为基础,提升报道的贴近性

对于关天经济区的报道,媒体报道的贴近性与受众息息相关,更易引起受众的关注。调研中受众也发表了对民生报道的建议——“报道内容要尽可能贴近民生,不要总是高高在上”“加强报道力度,贴近百姓生活；多报道有关广大群众自身利益的内容”“加强及时宣传报道,具体的报道民生,工农业等”“更加贴近民生”……经济区的提出与建设归根结底是对“人”的关注,民生问题也是新闻报道中永恒的话题,媒体有责任对其进行客观、全面的报道。新闻报道与信息传播,“距离”是个核心概念,本地新闻、国内新闻、国际新闻中,受众更关注距离自己近的地方发生的新闻,“距离”某种程度和意义上会导致信息的价值在受众关注范围和心理上的变化,本地角度、贴近原则更利于媒介对受众的循化。以媒体人特有的眼光,以文化的视角、人文的基调审视经济社会发展的实际。随着关天经济区规划的实施,对于整合、开发整个陕甘地区,带动大西部发展起到有力推动与促进作用。

注释:

①崔保国:《报业数字化及媒体使命》,《中国记者》,2014年第3期。

②陈力丹:《马克思主义新闻观教程》,中国人民大学出版社2011年版,第162页。

③④[美]威尔伯·施拉姆:《传播学概论》,新华出版社1984年版,第291、206页。

⑤杜羽:《媒介融合路在何方》,http://news.xinhuanet.com/newmedia/2014-06/26/c_126675558.htm,2014年6月26日。

⑥邓瑜:《媒介融合与表达自由》,中国传媒大学出版社2011年版,第37页。

(作者杨琳系西安交通大学人文社科学院教授、博士生导师； 陈燕系西安交通大学人文社科学院博士研究生，陕西理工大学文学院副教授)