广播可视化的现在和未来——以北京人民广播电台青年广播为例

张 婷

2017年6月26日，北京人民广播电台青年广播（FM98.2、 AM927，以下简称北京青年广播）正式开播。北京青年广播是国内第一个真正意义上的可视化广播，北京电台集结优势资源和政策支持，助推青年广播进行可视化探索，青年广播以可视化为切口，推动媒体融合的阶段性成果在更大范围内推广，有力促进了北京电台的媒体融合发展。

开播半年多来，北京青年广播大胆探索、积极尝试，积累了些许经验，进行了很多思考。本文通过深入研究北京青年广播案例，总结青年广播在人员安排及内容架构、活动运营、内容和用户管理以及商业合作模式等方面的尝试。

一、配合媒体融合发展，重置人员架构，培育新媒体传播团队

要适应融媒体的内容生产方式，必然先从内容生产者的组织和调配上下功夫。北京青年广播打破传统广播人员架构模式，以内容生产及传播需求为导向，设立内容生产部、内容加工部、对外合作部、行政服务部4个部门，分别负责传统广播及新媒体内容生产、多渠道传播内容再加工、内容及商业对外合作沟通、台内行政及财务统筹等工作。人员架构明确、组织扁平，配合流畅、高效有序。

可视化广播不仅要求主持人有出色的声音感染力，还要求主持人在视觉内容的传达方面有上乘表现，北京青年广播根据频率定位和内容生产需求，积极引入新鲜血液，有效提升内容传播表现。频率明确提出节目制作人员 “年轻化、可视化”的选择标准，在用人机制方面大胆创新，通过选秀等方式选拔编制外节目制作人员，在经过系统培训及严格的资质认证后上岗，打造了一支精力充沛、能力全面的内容生产团队。

在可视化广播节目制作过程中，主持人除了在话筒前完成声音演绎，还要根据节目内容准备图片、视频等视觉素材，在可视化演播厅中呈现多种视觉元素。节目制作人员除保证常规节目播出外，还要负责后续传播的节目视频剪辑，相较于传统广播节目的制作人员来讲，可视化广播内容制作和传播涉及的环节更多、要求更高，在内容生产过程中，人员的多方面工作能力也得以快速提升。

二、瞄准目标人群，用优质内容实现传统媒体和新媒体“双杀”

媒体融合发展进程中，传统媒体一直试图在有限增加成本的情况下，生产兼顾传统渠道和新媒体平台的有效传播内容。经过细致的市场分析，北京青年广播发现可以在传统媒体和新媒体的传播中找到优质内容的契合点。青年广播的目标受众是充满活力、有广泛爱好、紧随热点的青年群体，针对目标人群需求及内容消费场景，青年广播全天节目内容涵盖二次元动漫、文艺、资讯、时尚、生活、访谈等多项内容，这些主题在互联网平台上传播度高、流量大，节目在新媒体平台的传播效果也较好。在传统广播市场中，各城市全天收听曲线都大致相同：早高峰竞争激烈、需求集中，在6∶00～9∶00的3个小时内迅速贡献大量收听率；而晚高峰相对平缓。青年广播的定位，决定了其收听优势场景并不是对新闻资讯需求旺盛的早高峰时段，而是在17∶00～24∶00这一较为平缓的长尾时段。这个时段需求相对多元，能够容纳更丰富的节目类型和形态。从开播以来青年广播全天收听曲线来看，晚间节目的收听率、市场份额表现突出，《挑战新歌声》《今晚有戏》《伯虎点秋香》《漫游嗨翻天》和《青春联盟》等节目收听率、市场份额明显高于其他节目。

传统广播市场中“黄金时段”的价值固然可观，但并非所有频率都能够在其中获得最优的投入产出比。北京青年广播根据自身的受众和内容定位，重新划定了“主战场”，内容设置既符合新媒体市场需求热点，又有效规避了传统广播的正面竞争，打开了收听局面，实现了传统广播及新媒体的“双杀”。

三、建立合作矩阵，依据内容产品调性及平台资源精准分发

所谓产品的调性，就是指产品设计要素所体现出来的产品的感知形象，有调性的产品可以使得用户对产品产生归属感。

在复杂的媒体环境中，优质内容和强势渠道的价值相互叠加，缺一不可。青年广播在重视内容生产的同时，也不断摸索媒介合作机制，通过搭建多平台合作矩阵，保证内容与渠道精准对位，资源交汇融通，最大程度上保证了传播效果。首先，青年广播综合评估平台的风格及流量，保证青年广播的优质内容精准高效分发。平台之间流量差别巨大，资源优势也各不相同，考虑流量的同时还要综合考虑平台风格与节目调性的匹配度，匹配度的高低决定了流量的转化率，决定了多少平台流量能够沉淀转化成内容用户。比如：《挑战新歌声》合作平台是“唱吧”旗下的“火星”直播，整个平台延续了“唱吧”主品牌的风格，以音乐演绎为主，跟节目调性高度一致，受众画像精准重合。而《漫游嗨翻天》则选择与国内二次元文化大本营“哔哩哔哩”合作，节目内容直击目标受众聚集的“宅文化”圈，传播效率极高。

北京青年广播会综合考量平台提供的合作资源和节目的传播目标。平台为优质内容与目标受众创造接触点，优质内容也会为平台贡献流量，内容和平台相辅相成。合作方式直接影响传播质量，因此平台的合作意向和能力值得认真评估，具有丰富资源且能够开放共享的合作平台更能为内容传播提供助力。

表1：2017年青年广播节目与直播平台合作情况

四、线上线下交互活动，一举多得

2017年3月，北京青年广播正式开播前就通过“活力校园行”系列活动为开播预热，先后走进北京大学、清华大学、中国人民大学等北京地区高校，与热爱广播的同学座谈交流。系列活动不仅有效宣传了即将开播的青年广播，还为节目制作团队补充了优质的新生力量。正式开播后，青年广播抓住9月开学季的热点，推出开学季系列活动，走进京城高校“寻找最美新生”，同时配合线上传播播报大量开学实用小贴士，如：各个学校开学报到时间、火车站点和机场班次信息、学校报到所需材料等，并为100名大学新生送上了精心准备的赞助商大礼包。

青年广播主动接入热点场景，直击受众需求，线上线下联动，宣传和传播效果事半功倍。2017年11月，北京青年广播联合“荔枝FM”举办“燃烧吧！982”主持人选拔赛，比赛主要面向互联网及社会中热爱广播、喜欢主持行业、有梦想的青年，通过比赛既充实了主持人力量，又有效扩大了青年广播的影响力。

贴近节目品牌调性、符合传播战略的线上线下活动，让北京青年广播不仅可视，更加可感、可知、可爱，有力增强了青年广播的粉丝吸引力和品牌热度。

五、数据驱动，内容和用户管理双向发力

北京青年广播内容生产部专门设立了负责数据统计及可视化的岗位，通过数据分析传播效果，进行用户管理。对于各个平台每日增粉量、观看量等指标都有详细统计，并定期进行分析总结，用以指导日后的内容生产和传播。什么类型的内容选题更受欢迎，在话题展开时要关注哪些因素，影响传播效果的各种可能性等，这些日常内容生产和传播中的常见问题被量化分析并形成调整方案。用户管理方面，更多的接触渠道意味着更稳固的传播关系，通过内容和互动指引，散落在各个平台上的粉丝向广播“大本营”导流，让受众与青年广播形成多重联结，保证了受众黏度，为传播效果上了“双保险”。如：青年广播虽然采取了多样内容分发多个平台的架构方式，但是为了保证最后形成有向心力的品牌影响力，多档节目在“一直播”“花椒”“火星”平台上都是用“活力982”作为统一的播主名称，保证不同内容产生的吸附效应都能汇聚到青年广播这一主品牌之下。

数据不仅可以为内部管理服务，也可以转化为有价值的品牌传播力。定期发布可视化数据，让受众能够直观地感受有冲击力的数据，追随青年广播的成长和变化，这种长期关注无形中使受众与青年广播间建立了更深的情感联系，在多维度扩大影响力、与商业合作伙伴合作方面也具有正面影响。

六、视觉传播多一维，广播想象力大突破

就现在青年群体的媒介使用情况来看，他们没有固定的广播收听习惯，难以进入传统广播场域，纵使广播内容再精彩也很难吸引他们。北京青年广播在保证听觉独立表现力的同时，加入视觉这一传播维度，有效突破了以往传统广播听觉唯一性的限制，便于内容在多轮传播中通过图文、视频直播和短视频等方式，进行更加灵活而广泛的多渠道传播，传播边界明显扩大，使广播可以主动渗透到青年群体聚集的媒介中，创造接触点，推动内容进入目标受众视野。

增加视觉维度呈现，也为青年广播与商业客户的合作展开了更加广阔的图景。从合作品类上来说，传统广播对于服饰类等需要高度依赖视觉呈现的产品展示有局限，但可视化有效突破了这一短板。青年广播已经尝试与服装品类的客户进行合作，通过主持人“穿搭秀”的方式，体验式传达了产品和品牌信息，深受商业合作伙伴认可。从传播模式来说，青年广播通过声音、图像、影视全方位多角度的融媒体技术让营销推广更加立体，在实践中设计了一整套可视化创收策略，其中包括主持人口播、在直播间设立广告牌、可视化大屏幕展示客户信息、可视化操作系统二维码素材插入、可视化连线等。

2017年9月，青年广播为主打“侨”理念的某商业体策划并执行整合营销传播活动。线上推出一系列以“‘侨’见艺术”为主题的节目，深度解析商业体的设计理念和其内在的艺术价值。可视化直播间通过播放商业体宣传视频、摆放相关艺术品、展示二维码等，立体展现其商业信息和品牌价值。后期系列地面活动，北京青年广播统筹主持人、记者和拍摄团队，突破以往传统广播直播连线的方式，现场拍摄、即时回传、即时播出，给受众带来了新鲜而有质感的视听体验。北京青年广播在合作中实现媒体、商业伙伴和受众多赢的局面，依靠的除了先进的技术，更重要的是新颖的理念和不断的创新表现力。

总之，可视化是广播媒体融合探索的一个重要方向，它基于广播声音优势，充分凸显广播媒体特色，突破听觉唯一性的限制，让广播的内容、受众和平台价值能够在复杂的媒介环境中得以更大限度的释放。北京青年广播对于广播可视化的探索仅仅是个开始，未来如何通过广播可视化的方式继续提升广播核心竞争力，是需要在实践中不断思考的课题。