以“第三生活空间”打造车载广播的市场价值

2018-04-19牛存有

中国广播 2018年4期

牛存有

移动互联时代，网络媒体以其所谓多维宣传、用户活跃、互动传播、定点投放、跟踪分析、用户转化、用户画像等基于互联网技术的平台化传播特点，分流着传统媒体的受众，稀释着传统媒体的影响力，挤压着原属于传统媒体的生存空间。作为传统媒体之一的广播媒体，凭借其媒体的公信力、地域性以及天生具有的传播速度快、互动性强的优势，配合高凝聚力的线下活动和灵活快捷、高性价比的广告经营，成为唯一保持持续增长的传统媒体。车载移动收听令广播收听更具场景化，契合了现代人对信息的碎片化需求，呈现了广播听众的在途经济特点，车载收听市场成为广播收听的主战场。

一、“第三生活空间”成就车载广播的头部市场价值

（一）汽车成为现代人的“第三生活空间”

汽车给人类生活带来品质和体验上的改变，通信技术、智能技术等科技发展更是打破了人们对汽车的原有认知，汽车已不仅仅是一个代步工具，它还是一个娱乐终端、信息中心和多功能的私人移动空间。

随着中国经济社会的持续快速发展，机动车保有量保持快速增长态势。据公安部交管局披露，截止到2017年底，我国机动车保有量达3.10亿辆，其中汽车2.17亿辆，较上年增长11.85%。全国已有53个城市的汽车保有量超过100万辆，24个城市超过200万辆，7个城市（北京、成都、重庆、上海、苏州、深圳和郑州）超过300万辆。载客汽车保有量达1.85亿辆，其中以个人名义登记的小型和微型载客汽车(私家车)达1.70亿辆，占载客汽车的91.89%，私家车已成为载客汽车的绝对主体。机动车驾驶人达3.85亿人，其中汽车驾驶人3.42亿人。汽车驾驶人的数量占全国总人口的24.6%，占16至59周岁劳动年龄人口的37.92%。

汽车帮助人类实现了对时间和空间的掌握，其所创造的社会经济价值、所赋予人类的精神享受和满足使它成为现代社会不可或缺之物，这种由诸多零部件结合而成的高价值耐用消费品已经成为彰显生活品位和态度的动态载体，成为人类的“第三生活空间”。

（二）广播媒体广告经营逆势上扬

随着汽车保有量的快速上升、车载收听设备的普及以及场景式伴随收听互动体验的加强，加之广播媒体天生具有的直播性和互动性，广播实现了内容的精准送达和广播广告对高价值群体的精准投放，尼尔森网联AIS全媒体广告监测显示，2017年中国广告市场的传统媒体中，只有广播媒体逆市上扬实现正向增长，同比增长达到22%。

虽然广播各系列频率的定位各有侧重，但聚焦车载移动人群成为广播人不争的事实。交通类广播频率在整个广播媒体的广告投放中持续占有30%以上的份额，在全国广播电台系列频率广告投放中占有头部市场。广告经营额过亿元的交通广播近30余家，大多数交通类频率的广告经营额对全台贡献率达到50%以上，对广播媒体在移动互联时代广告经营逆势上扬起着风向标的作用。在整体广播广告经营市场中，交通广播、私家车广播、汽车音乐广播以及其他向车载市场倾斜的频率，共同铸就了车载移动出行市场在整体广播市场的主战场地位，奠定了广播媒体在传统媒体广告经营中的逆势上扬市场趋势，助力了广播广告整体市场经营能力的稳定。

二、车载收听人群的在途特点，彰显广播媒体的精准传播价值

根据车载广播听众的社会属性及听众画像可以看出，交通广播聚焦了当今社会具有新的审美取向、消费理念的中等收入人群。车载听众的核心群体集中在24～44岁、接受过高等教育、多为现在社会中坚力量的人群，他们每天平均花在路上的驾驶时间大约为100分钟，大都会采取打开车载收音机收听广播的方式来消遣路上的驾驶时间。而广播作为以声音为传播符号的媒体，可以将听觉传播传真、传情、传神的效果发挥至极致，是一种具有人文关怀的媒介。

（一）车载收听人群的双重主体地位

有近50%的中等收入人群是在开车时的特定场景下收听广播，并且会按照自身的诉求收听特定频率的特定节目，具有高忠诚度和高收听黏性，这充分说明，这类人群的广播收听行为具有在途经济的精准性传播特点。

车载收听人群的诉求点相对多元，无论是新闻资讯、热点解读还是出行服务、生活资讯；无论是车辆维修保养还是交通违章投诉；无论是流行音乐还是怀旧经典，均是其常态在途出行较为热衷的接收内容。而对于相对细分的军事、体育、历史人文、商业财经、投资理财、教育培训、法制等节目内容则相对小众化。

小众化诉求的节目内容更具知识性和兴趣性，较为常见的是留存性强的节目内容，而非强时效性节目。因此，此类受众群体具有市场消费和车载收听两个市场的双重主体地位，这造就了以汽车为载体的广播收听市场的特定传播价值。一方面他们是整个社会消费的引领者，推动着消费市场的升级，进一步提升了广播媒体的价值空间，成为整个广播市场的价值高地；另一方面他们是整个社会的中坚力量，引领着整个社会的主流价值观，对广播媒体的播出内容有着更高的品位诉求以及社会主流价值观的正向传播诉求，促进了内容消费市场的升级，助推了整个广播市场的价值高地。

（二）广播媒体的精准传播价值

广播媒体的价值优势在于其听众主体为“享受生活，注重品质，理性消费”的中等收入群体，尼尔森网联《2017年度中国广播与音频应用发展报告》揭示，不同收听通路对广播听众的聚拢能力出现明显分化，车载收听终端（车载收音系统）的使用率已达到55.1%，成为广播媒体内容消费的最大和最主要通路，是广播听众以及广播媒体的最大价值资源。

图1：2017年全国广播市场收听终端使用率⑤

尼尔森网联全国核心城市网（计划单列市以上城市）的2017年收听率调查数据显示，有超过2/3的城市服务出行人群的交通类广播频率市场份额位于各城市市场所有频率的首位。同时，目前全国绝大部分城市市场均有交通类频率开播，交通类频率开播总量近200家，成为现代人生活中不可或缺的陪伴。在传播方式多元化、收听行为场景化、传播内容碎片化的移动互联时代，交通广播媒体的贴地传播优势受到广播听众的喜爱，上下班和外出路上收听广播依然是车载收听系统的最主要收听场景，也彰显了交通广播在途经济的精准性传播市场价值。

图2：收听场景车载化，广播收听属性向目的性、伴随性转换

交通类广播全天收听呈现双峰特点，一个高峰出现在7∶00～9∶00时段，另一个高峰出现在17∶00～19∶00时段，有着鲜明的上下班高峰时段的出行在途经济特点。早晚出行高峰是车载收听人群的收听聚集时段，用户规模庞大且集中，也是消费升级品牌广度传播的优选时段；午间前后时段虽然不是交通类广播的收听高峰时段，但从另外一个维度诠释了在这个时间段停留在车载收听系统前的车载收听群体对广播媒体的高忠诚度，虽然规模不大但黏性强，适合消费升级品牌对广播听众的深度传播。

民营企业最愿意投资的领域是制造业、国防、采矿能源、高新技术、房地产建筑等。而最难进入的领域是国防、基础设施、公共管理、医疗卫生、采矿能源等。

比较而言，在周末的双峰特点更具延伸性，早间从7∶00～9∶00时段延伸至7∶00～11∶00时段，晚间从17∶00～19∶00时段延伸至17∶00～21∶00时段，且形成收听双峰横向平台效应，听众规模相对稳定且持续时间相对较长，契合了中等收入人群彰显品位和生活态度的“第三生活空间”的价值诉求，成为广播媒体的最大价值资源。

图3：收听时段多点优势，广度深度传播相得益彰

三、智能汽车娱乐系统将给车载广播带来新的机遇与挑战

随着移动互联网、人工智能、新兴能源等多项技术的发展，全球汽车产业正在迎来第四大变革时期——智能化变革，汽车将成为个人消费市场里最大的智能硬件。2020年至2025年全球将迎来自动驾驶汽车的爆发期，传统汽车产业不得不向着智能化、网络化、电动化及自动化的方向转型升级。在智能汽车产业链条中，娱乐系统将是车联网未来的全球三大潜力市场之一。据普华永道管理咨询有限公司预测，未来中国汽车市场，车联网跟娱乐系统相关的应用潜力会达到59亿欧元左右。

（一）无线广播依然是车内最常用功能

互联网汽车的娱乐系统竞争，事实上是互联网汽车操作系统的竞争，是车载计算机的竞争，这不是简单的汽车和手机兼容，不是将整个手机屏幕传送到车载屏幕那样简单，或许以后我们可以将互联网汽车理解为是能“当汽车使用的电脑”。其竞争依然存在着音频、视频、文字、图片以及组合方式的竞争。单纯就音频而言，无线广播在车内是最常用的功能之一，通常实现FM/AM基本功能，但会增加数字音频广播（DAB）或广播数字系统（RDS）的功能，因此会形成广播节目的网络音频化趋势。

据普华永道与德国汽车研究中心的研究结果表明，智能手机难以取代整车厂自带的车载系统，表1中最左边深红色柱子，指的是车辆自带车载系统所占比例，浅红色是手机映射系统所占比例。2014年车联网汽车在全球只有5%左右，未来这个数据会达到50%，但是即使到2024年，深红色柱子还是比浅红色柱子高一些。未来并不是百分之百智能手机替代汽车的中控台，而是两者会有相应的不同细分市场。

表1：2014～2024自带车载系统与手机映射系统所占比例对比

（二）车载影音娱乐模块高度定制化

在消费级操作系统中的“投射”车载界面只是基于智能手机运行传送到车载屏幕，而不是真正的车载操作系统，智能手机中的应用程序（App）未来都有可能通过语音或其他控制“投射”在车载界面中。车联网的产品和服务，只有整合全程生态服务链，才能超越智能手机的应用，真正的车载娱乐操作系统均为高度定制化，专属于各家汽车制造商，不仅承接着维修、保养、保险等汽车周边服务，也会涉及衣食住行各个方面，包括社交、无线、移动办公等领域。

（三）广播听众向细分市场的分化

以汽车为标配的中等收入人群在行车驾驶过程中普遍有收听音频产品的诉求，其中95.2%使用车载收听系统收听过广播电台的节目，同时也有49.3%使用智能设备（含手机）收听网络音频节目，且有三分之二的车载用户表示使用智能设备收听网络音频节目后会减少对广播的收听频次。伴随着互联网汽车的普及以及智能收听设备的广泛应用，收听音频产品的听众将向传统广播听众和网络音频用户细分市场分化。

（四）广播直播节目产品化和网络音频化应对用户市场的细分

除新闻资讯外，车载收听人群对网络音频的收听诉求更倾向于收听时效性较弱的留存性音频产品，新闻资讯类产品依然是网络收听用户的主要收听诉求点。新闻类节目的资讯直播、话题深评和热点解读是广播媒体的固有优势；音乐、脱口秀、相声评书以及情感生活等地域性、时效性相对较弱的广播节目则面临网络音频产品的冲击。广播媒体依靠其资源整合和传播优势坚守线性传播的同时，将广播节目网络音频产品化是广播媒体的任务所在。

（五）网络音频形成对车载用户的分化与转化

在汽车轻量化、小型化、智能化和电动化趋势的推动下，车载信息娱乐系统的整体市场规模会持续增长。数据显示，全球车载信息娱乐系统处于成长期，2012～2016年全球车载信息娱乐系统市场销售规模保持快速增长，复合增长率达10.8%；预计到2020年，车载信息娱乐系统市场规模将超过800亿美元，成为最大的汽车电子细分市场。近年来，随着移动互联网的兴起以及智能交通的发展，车载智能相关领域已出现快速发展的态势，基于移动互联网以及车联网等应用的智能化车载信息娱乐系统已成为市场的发展主题。

现在，车载收听人群主要通过智能手机的应用程序收听网络音频，虽然尚未进入智能汽车和车联网时代，但车载用户已经开始通过智能手机选择契合自身品味及诉求的网络音频来打发行车过程中的无聊时间，尽管受车载用户的代际因素影响，网络音频培养了自身的用户群，但对传统广播听众仍有一定的分流，同时也为传统广播听众补充了新的听众群，有35.4%的网络音频用户表示会继续收听传统广播节目。

网络音频用户在行车过程中使用应用程序收听的节目以音乐类和脱口秀为主，其中音乐类应用程序以酷狗音乐和QQ音乐为主要代表，而收听脱口秀节目的平台以“喜马拉雅FM”为代表，其他类型相对长尾。由此可见，吸引车载用户收听的网络音频产品具备极强的非时效性和非地域性特点，与广播节目形成了有效的区隔，构建了与广播节目共生的收听竞争场景。

随着智能汽车以及车联网的应用，网络音频产品与广播节目对车载用户的争夺将更加激烈，广播媒体应该充分发挥传统媒体时效性、地域性、权威性、服务性优势，积极发挥内容制作的专业优势及团队优势，学习网络音频产品的传播特点及规律，主动进行广播节目的音频化升级，研发创新有竞争力的非时效性产品，进驻音频平台以及智能汽车，从而实现线性传播与非线性传播的双通路音频优势。