迪士尼乐园：童话王国与商业帝国的成功之道

近日，迪士尼通过官网公告，宣布以524亿美元收购21世纪福克斯的部分资产。迪士尼将获得21世纪福克斯旗下的20世纪福克斯电影及电视工作室、有线娱乐网络和国际电视业务，包括《X战警》《阿凡达》《辛普森一家》和《国家地理》等广受欢迎的影视作品及节目也将归迪士尼所有。

至此，迪士尼拿下了21世纪福克斯旗下的20世纪福斯影业、NatGeo、Star TV、sky和Hulu的股份以及区域体育网络。这无疑是一场震动全美影视娱乐业的并购，罗伯特·艾格把原本在六大电影公司中渐露颓势的迪士尼送上了好莱坞霸主的位置。

而提到迪士尼电影，我们首先想到的就是与其形影不离的迪士尼乐园——1955年，美国著名动画片制作家沃尔特·迪士尼在美国加州的阿拉罕建成了世界上第一座迪士尼游乐园。自此，世界上第一个现代意义上的主题公园产生了。

每个景区都有自己的商业模式，迪士尼乐园的商业一直都是业内旅游商业的“头牌”。主题公园与影业同步推进、相辅相成造就了今天的迪士尼。作為电影与现实的联结点，迪士尼乐园的功绩当然是功不可没。

整合主题 持续运作

主题公园是为了满足旅游者多样化休闲娱乐需求和选择而建造的一种具有创意性活动方式的现代旅游场所。顾名思义，主题公园是通过创意与主题来推动旅游发展的，一个成功的主题公园对旅游的带动作用不可小觑。如果一个主题公园没有主题或者主题不清晰，就很难长期吸引到游客。因此，主题的选择尤为重要。而在这一点上，迪士尼乐园无疑是个楷模。

迪士尼公园的主题概念十分鲜明，“主题、情节、场景”也可谓是迪士尼乐园模式中不可或缺的三个基本要素。数年来，迪士尼乐园通过整合主题，以建筑、演出、游乐场景设置、娱乐方式等来展现与塑造故事情节，不断推出以童话故事、科学幻想为主题及背景的卡通形象来打造自身的主题形象。从米老鼠和唐老鸭到加勒比海盗，从白雪公主到花木兰，各种卡通人物形象凭借着有自己鲜明的性格特征与感人的故事深入人心，从而吸引到了大量游客。无论是西方文化还是东方文化，迪士尼乐园都能很好地将其结合起来，使之“浑然一体”。

而要使一个主题公园项目持续盈利，仅仅是“盯”着游客钱包里的“钱”是不行的，还要抓住游客的“心”。迪士尼在建设之初就大胆宣称：“要在每个人心中构建一个美丽的精神家园”。这无疑触摸到了游客心中“最柔软的地方”。策划者站在游客的主观感受、生理、心理需求等立场上来进行选题和主题定位——游客去迪士尼乐园游玩，他们真正体验到的便是心灵的旨归。

而关注人的内心，在迪士尼制作的电影中也多有体现，借助于一个单纯美好的童话故事来宣扬一种精神、传达一种理念，往往能够最直接地触及到观众的心灵深处。商业最成功的体现，往往是来自商业对人性化的切实关怀与梦想实现。

1966年，迪士尼公司建成了奥兰多迪士尼世界。随后的1983年和1992年，迪士尼以出卖专利等方式分别在日本东京、法国巴黎建成了两个大型迪士尼主题公园，2005年在我国香港也建成了迪士尼乐园。2016年6月，上海的迪士尼正式开园。

无论是在哪个国家、哪个地区，迪士尼本土主题公园都充分发挥出本土的文化资源优势，精心打造着每一张“文化牌”。同时，在充分挖掘本土文化资源的基础上，迪士尼公园从市场消费主题出发，综合当地的经济发展程度与区域游客的文化素养和审美心理两方面因素，牢牢把握住大众审美情趣的变化趋势，根据市场需求和文化资源优势深入挖掘主题公园的主题概念。

以上海迪士尼乐园为例，在其开园的一年内吸引了超过千万人次游客，成为中国乃至全球发展速度最快的主题乐园。上海迪士尼乐园在建设之初就从中国市场到消费者的行为与期望等方面进行了大量市场调研，以求更好地迎合游客的习惯与需求。因而，“原汁原味迪士尼+别具一格中国风”的设计原则也一直贯穿于上海迪士尼设计、建造、运营的始终。

由于在主题的选择上契合了当地本土文化内涵、贴合消费者的审美心理与消费喜好、符合该区域的经济发展水平，迪士尼乐园一直都在风风火火地运营着。

同时，迪士尼也是用高科技武装起来的，世界上最先进的高科技都可以在迪士尼乐园内得到充分展现。他们雇佣专人自主设计、生产、建造并安装新的设施设备，在声、光、特效等方面获得超过了100项专利，其还拥有世界上最容易识别的品牌标志——米老鼠。此外，迪士尼卡通、迪士尼服装、迪士尼电视频道、迪士尼电影……迪士尼给主题公园的经营定义了一个新的标准，高科技使许多平常之物变得不平常起来，可以做出许多好玩、惊险刺激的东西来增加乐园的神秘性。

迪士尼在人们心里就是一个超出想象的东西，之所以能够保持长盛不衰，主要是因为创意主题新颖。建园之初的立意通过新奇建筑物与各种高科技手段的结合再融合丰富的世界文化产业，为游客创造出了一个童话般的世界，让人们在光怪陆离的异国风情建筑群与多彩的演出中体验惊险与快乐。

以游客为中心 多产业链并举

“欢乐=财富”，这样的等式是不是很奇怪？而这就是迪士尼乐园商业模式的精髓之所在。迪士尼乐园不仅是所有孩子最向往的地方，也是许多成年人的梦想之地，而且多数游客都会选择“故地重游”。除了米老鼠、唐老鸭、白雪公主、睡美人城堡外，这个梦幻“国度”有着一种天然的魔力让人们“欲罢不能”。

沃尔特·迪士尼在创办加州迪士尼乐园时再三强调：“一切考虑都要以游客为主”。迪士尼主题公园娱乐设施的设计都遵循的人性化设计理念。迪士尼在规划和设计之初都是以让游客感受快乐为宗旨，即便是跳楼机或过山车等刺激性项目也都花了大量心思来减少游客身体的不适感，如美国洛杉矶迪士尼乐园的跳楼机被设计成“酒店”的外观，工作人员会亲切地介绍“酒店”的故事，以减少游客的紧张感，在机器下跌过程中也会经过几次缓冲来减少人体的失重感。

确实，在不少游客心中，迪士尼乐园一直都是一个充满着人性温情、快乐的休闲娱乐场所，是游客在看过“千山万水”后依然“心心念念”的地方。迪士尼乐园始终贴近市场、贴近需求、贴近游客的“心”，游客最想玩什么、最想感受什么它似乎都知道，其也会将这些需求体现在娱乐项目设计中。

迪士尼有句口号叫作“永远建不完的迪士尼”。东京迪士尼乐园实行了以不断添增新的游乐场所、器具及服务方式来吸引游客与“回头客”的经营策略，其在经营项目上采用“三三制”，即每年都要淘汰三分之一的硬件设备、新建三分之一的新概念项目，以不断带给游客新鲜感。

实际上，迪士尼乐园的运营是一个产业链组合，每一产业的存在都是希望给游客带来极致的体验。迪士尼乐园对周边地区房地产借力升值乃至“大城市、小环境”的品牌效应的提升都发挥出了巨大作用。主题公园的投资方、经营者在项目定位之初就考虑到了日后将会涉足到的房地产、餐饮、零售等配套行业，迪士尼除了主题园区之外还设计了许多主题酒店、餐厅、酒吧、茶座、购物商铺等，并配备有多项儿童设施、设备完善的水疗美容中心及健身中心等，此外，别致的小亭、供婚礼用的花园、宽敞的展览及会议场地等主题化的配套设施都全方位丰富了迪士尼乐园的外围文化。当然，这也给开发商带来了巨额的财富回报。

在打造出集旅游、娱乐、商业、居住于一体的综合性旅游休闲度假中心后，“度假模式”就应运而生了。“度假模式”是迪士尼乐园打造的一个盈利概念，即游客来到迪士尼是“度假”的，绝非一天就结束了的“快餐”旅游，所以游客在被延长游艺时间的同时自然增加了餐饮、酒店和购物等方面的消费。

同时，迪士尼乐园还通过不断提升品牌知名度来吸引游客，在获得门票收入的同时，通过出售具备知识产权特点的旅游纪念品获得二次盈利，又由于旅游纪念品的发售进一步扩大了品牌的影响力，这一盈利模式具备着顽强的生命力。

借力文化产业 导演现场电影

对于迪士尼乐园来说，有一项“不用白不用”的资源，那就是迪士尼影业。将迪士尼的电影场景真实地还原到迪士尼乐园中，让游客一次次为之惊喜，这是创造性想象与技术性知识结合的产物，更是迪士尼乐此不疲、经久不衰的“表演”。

迪士尼经营了近半个世纪，从小到大、从建成到现在，其经营理念、经营手段都代表着世界乐园的最高水平。它自身的品牌形象就是让人觉得很好玩、很刺激、很有动感，好像一个五彩斑斓的童话世界与神秘刺激的探险世界。为什么它能给人这种感觉呢？——其根本原因就是它从虚、实两个维度打通了游客的“任督二脉”，赋予了“迪士尼”这三个字非同一般的意义。

1919年，年仅19岁的穷画家、动画制作者迪士尼与他的好友伊沃克用一架旧电影摄像机首次摄制了一部仅有两分钟的动画故事片，接下来又陆续制作了如《三只小猪》、《白雪公主和七个小矮人》、《阿拉丁》、《罗宾汉》等一系列作品，形成了独特的迪士尼世界。1923年，华特和他的兄弟罗伊创立华特·迪士尼公司。1955年，已成为动画巨商的华特又把动画片中所运用的色彩、刺激、魔幻等表现手法与游乐园的功能相结合，推出了迪士尼乐园。此后的乐园经营，大都沿袭着这个套路。

或许，迪士尼最擅长的就是“讲故事”，它通过搭建起的一个“场”让消费者深深地沉浸其中而无法自拔。与初级产品的可互换性、产品的有形性、服务的无形性相比，其体验的独特之处就在于它是可回忆的。迪士尼的幻想工程师就像是专业的编剧、导演，时刻都在关注着游客在乐园中的体验节奏。

被评为全英最具智慧的广告大师David Abbott曾说，“把自己放在作品中，用你的生活去活化你的文案。”迪士尼乐园简直就是这句话的“神还原者”。从进入迪士尼乐园的那一刻起，迪士尼乐园的各种设施以及与迪士尼影片相关的视觉和音乐便为游客的沉浸式体验做好了铺垫，将游客的情绪从一路的烦躁中调动起来，为进入神奇世界做好了准备。

光有现实电影是不够的，迪士尼始终秉承着“一切都是动态的”的原则，尽心尽力地为游客准备着趣味性体验，比如东京迪士尼的五个主题乐园——维多利亚王朝时代式街景的“世界市集”、冒险和传奇的“探险乐园”、西部开拓时代的“西部乐园”、梦境和童话的“梦幻乐园”、未来科学和宇宙的“未来乐园”，其所有的表演活动都是有声有色的，融合了奇趣、新颖、惊险、激烈的情景以及人物，使游客几乎“忘掉现实”，进入到了另一个世界。“动态”的东京迪士尼乐园也因此成为“迪士尼王国”最成功的典范，被誉为“亚洲第一游乐园”。

迪士尼的电影一直都是迪士尼乐园灵感的源泉，而迪士尼乐园也能够成為迪士尼电影的素材。电影可以融入到乐园建设，乐园元素当然也可以被改编成电影。众所周知的就是“加勒比海盗（Pirates of the Caribbean）”。

“加勒比海盗”最早是美国加州迪士尼乐园中的一个景点。之后，华特·迪士尼电影公司以此为名拍摄了一系列电影作品，包括2003年上映的《加勒比海盗：黑珍珠号的诅咒》、2006年上映的《加勒比海盗2：聚魂棺》、2007年上映的《加勒比海盗3：世界的尽头》、2011年上映的《加勒比海盗4：惊涛怪浪》以及2017年5月的《加勒比海盗5：死无对证》。该系列电影在上映后均取得了不俗的口碑和票房成绩，“加勒比海盗”也因此成为影迷心向往之的景点。

如今，迪士尼在收购21世纪福克斯部分资产后各方面踏上了新的征程，手握着“X战警”系列、《异形》系列、《铁血战士》系列等版权的迪士尼何时会将其布局于迪士尼乐园呢，让我们拭目以待吧。

（责任编辑：李姗姗）