大众文化消费的意识形态解析

吴玲　苑承丽

[摘 要]当前我国的大众文化已成为中国社会文化发展不可缺少的部分，大众文化的消费导向也得到了越来越多的关注。飞速发展的大众文化消费为社会进步和发展增添了活力，给人们的生活增添了乐趣。随着消费主义、实用主义、享乐主义等思想的出现，意识形态领域出现了复杂化、多样化的景象，且在一定程度上影响和冲击着我国的主流意识形态。审视大众文化及其大众文化消费，从意识形态的视角来分析大众文化消费中的问题，存在着攀比炫耀的奢侈消费观、爱慕虚荣的符号消费观、随心所欲的盲目消费观、好逸恶劳的享乐消费观、明星崇拜的跟从消费观等偏离主流意识的大众文化消费观。对现阶段的大众文化消费观进行讨论，解析大众文化消费蕴涵的意识形态的内容与特征，可以看出当前的大众文化消费已经显露出对主流文化与意识形态的淡化与消解，而主流意识形态对大众文化消费有着重要的引导作用，强调社会主义主流意识形态引领大众文化消费理念，必须用马克思主义的世界观与方法论引领社会思潮，巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位，从而正确引导大众文化消费理念，规避社会主义主流意识形态与消费主义意识形态的冲突。具体策略主要有：强化主流意识形态对大众文化消费的引领作用；彰显精神文明领域积极的大众文化消费理念；树立正确的大众文化消费舆论导向；深刻反思大众文化消费的思维盲区。坚守马克思主义意识形态理论在文化消费领域的指导地位，为正确引领大众文化消费理念和发展文化事业而提供重要的理论参考和实践指导。

[关键词]大众文化消费；意识形态；社会主义价值观

[中图分类号]F014.5 [文献标志码]A [文章编号]1000-8284（2018）04-0063-05

在经济全球化及传播媒介飞速发展的当今时代，随着精英文化向大众文化的转变，大众文化的控制主体也转变为人民群众，大众文化消费理念逐渐获得社会认同与文化认同，其消费导向引起了社会的广泛关注。

一、大众文化消费的特质与评价

当今时代的经济社会发展与大众文化密切相关，而大众文化的发展又同当代的意识形态与价值观念的转型有着深刻的关联，成为后现代主义语境下的文化观。中国的大众文化借助于自身有利的发展条件，从小到大，从边缘走向中心，也成为中国文化发展不可或缺的一部分，它占据着中国文化的大部分市场，对人们的日常生活有着不可估量的作用。

1.大众文化的概念界定。大众文化是来自人民群众并由人民群众所创造的一种民间文化，它适应了市场经济的发展，并通过现代社会的先进科技进行生产制作，借助发达的大众传媒进行传播，其定位是大众的休闲娱乐消费，包括影视文化、通俗小说、流行音乐、体育及时尚文化等多种形式的文艺产品，具有意识形态的一般功能，是最普通、消费最多的文化形态，并且形成了大众的认同感和主体意识。任何一种文化都具有意识形态之意味，对其批判的差异和其文化影响也必然因为文化讨论和争辩[1]。大众文化不仅反映了大众群体追求休闲娱乐的生活态度和追求人生消遣的意识形态，也凸显了商业受益者推崇的以消费为中心的价值观和生活享乐的商业消费意识形态，也彰显了我国传统文化思想的精髓和人生价值追求的传统意识形态。

2.大众文化消费的内涵和特质。大众文化消费主要以都市大众为消费对象，通过大众媒介的无深度、模式化、易复制式的传播，按照市场化规律批量生产的文化产品[2]。它伴随工业化、都市化和市场化的历史进程，出现了市场化的文化机制，形成了具有消费主义意识形态的文化[3]。大众文化是一种共享文化，其主要受众和参与者都是社会大众，可以说“没有大众文化的参与，就没有大众文化，大众参與是大众文化最主要的特征”[4]，可见，从社会内部和底层产生是大众文化的显著特征。日常生活性和现实性是大众文化的特殊体现，如果一种文化资源不能提供社会大众的切入点，日常生活的深刻体验就不能与之产生共鸣，这种文化绝非是大众文化[5]。

随着人民生活水平的提高，大众文化的迅猛发展，人们的消费观念、结构和层次也发生了变化，消费主义意识形态体现在人们日常生活的各个方面，同当前社会主义主流意识形态并存。大众文化作为自发的直接进入大众生活的一种文化，具有极强的商业属性，也充分体现出意识形态属性。大众文化消费作为一种特殊意义的消费，具有与一般的物质消费不同的特点：（1）消费效果的持久性。大众文化消费从开始产生直至消费过程，都会对人产生持久的效果，甚至影响着人的一生。（2）消费效果的广泛性。人们在进行一般物质产品消费时，产品在相同条件下只能满足个人所需，而大众文化的产品消费则能够通过传播载体同时满足众人需要。（3）消费效果的差异性。物质产品由于其属性使得不同的人对同一种产品进行消费时所获得的效应是同等的。而大众文化消费形式本身具有两种功能：一是同一大众文化产品带给不同大众迥异的主观感觉与体验，多元的大众文化产品替代或填补了大众对文化娱乐性功能的要求；二是浅显易懂的特性，在不经意的娱乐中又完成了意识形态的教化要求，与经济发展、物质生活和物质消费紧密相联。因此，从意识形态的视角对文化消费的内容与特征进行深刻反思，重视意识形态建设在文化消费中的重要性，对我国正确引领大众文化消费理念和发展文化事业而提供重要的理论价值和现实思考。

3.大众文化消费的评价。大众文化作为历史发展的新生事物，其自身蕴含着一种内在合理性。大众文化消费作为体现与衡量社会文明程度和人民生活状况的重要标志，不断实现人自身的主体性发展，强化文化的社会意识形态功能，促进人与自然、社会的和谐与公正，既是新时代我国文化消费的伦理诉求，也是促进我国文化产业发展的必然选择。现阶段的大众文化消费适应了人们的生活发展需要，是对我国社会主义现代化建设过程中人们日常生活和精神生活的有效反映，具有显著的现实性、鲜明的价值性、强烈的文化感染力和渗透力，并以此给人们的生产、生活和思维方式带来了深刻改变。在市场经济中，大众文化消费在某种程度上得到了解放，获得了比以往更多的自由，这在一定程度上就促进了大众文化的繁荣。大众文化消费改变了社会主义意识形态的传播手段，学校的政治理论教育、广播电视报刊的理论宣传、报告演讲和大会宣读等传播方式，让大众对于党的领导以及提高思想觉悟都有明显的效果。因此，从某种意义上说，大众文化消费形式真正实现了对社会主义意识形态宣传所倡导的寓教于乐[6]。大众文化消费实现了文化产品的大众化，在一定程度上促进了文化之间的互相促进、共同发展，扩大社会生活参与度，丰富了社会意识形态的内涵，并为社会意识的发展提供了宽松的环境。以往的文化被文化阶层所垄断，但大众文化消费打破了这种特权现象，引导着文化走向了平民家庭，与人们的精神文化生活相联系并成为他们日常生活的一部分，体现出一种文化层面的平民主义趋势和大众化思潮，这无疑是文化发展史上的巨大进步[7]。

任何事物都具有两面性，面对大众文化消费自身的自发性、杂乱性、娱乐性和盲目性，对社会主义意识形态的消极效应也是显而易见的，不仅误导了大众对社会主义意识形态的理解、冲淡了人们的社会主义信仰，而且也影响着我国社会主义意识形态的安全。

二、偏离主流意识的大众文化消费理念

大众文化是居于从属地位的人们为了自己的利益而创造出来，是从内部和底层发起的，而不是外部和上层强加的[8]，它是一个客观存在、无处不在，正以不可阻挡的方式进入人们的日常生活之中，庞大的大众文化消费市场使得大众文化变成商业化的文化产品，大众文化消费逐渐被提升为主要的消费形式，极大地满足了大众的文化需求，真正实现了文化消费的大众化浪潮。大众文化与大众文化消费在文化多样性和社会主义市场经济的不断繁荣发展中生成，并成为当前学界研究的重要领域。无论是马克思主义者对大众文化消费的研究，还是西方大众文化理论对大众文化消费的相关诠释，都与意识形态的研究紧密相联。大众文化消费的兴起给精神文明带来了一系列的改变，这其中就有经济体制变迁的原因，也有意识形态变化的因素，因此有必要从意识形态的视角来分析大众文化消费理念存在的问题[9]。

1.攀比炫耀的奢侈消费。在经济全球化、社会信息化、文化多样化的背景下，传统与现代观念相互激荡，伴随中国经济的蓬勃发展，中国人的购买力迅速增长，特别是对奢侈品牌文化的需要就有更多的独特理解。受中国传统文化的深刻影响，人们心中印刻着一种“面子大于一切”的观点，“面子”是都市大众社会心理的一种深层意象，是中国人心理结构的一种自觉反映，是人们日常生活与社会交际的一种基本概念。这种攀比的消费观不仅体现在物质消费，同样体现在文化消费上，为了凸显自己独特的个性、品味和兴趣爱好，出于炫耀、攀比与猎奇的目的，专门购买一些奢侈品和稀有物，从而获得心理上的优越感。这种不良的消费观侵蚀了正确的人生价值观，影响了良好社会风气的形成，阻碍了我国的社会主义先进文化建设。对此，作为社会主体的——大众要有深刻而清醒的认识。

2.爱慕虚荣的符号消费。随着市场经济的日益成熟，广大消费群众具有足够的经济条件进行消费，人们已不再接受传统的“吃得饱，穿得暖”的消费理念，而是将商品消费同身份、地位、修养和品位等诸多因素相联系，商品消费成为一种价值符号，被赋予了丰富的内容和意义。随着消费社会的到来，消费意义的价值符号进一步扩大。当代一些青年人受到虚荣心的驱使，疯狂消费，给自身、家庭和社会都带来了相当大的经济压力，导致一系列社会消费问题。在海外，中国的消费者展现了惊人的购买力，英国、日本、韩国和美国等地媒体都曾报道中国游客“血拼”消费的盛况。

3.随心所欲的盲目消费。情绪和情感是人们对客观事物的主观需求而产生的一种心理感受，以商品的“需要”作为纽带，符合人们消费愿望、态度、观点的商品会带来一种愉悦的、积极的情绪刺激和情感体验。黑格尔强调：“美是理性的感性显现”。在现实的大众消费环境中，人们的感性消费总是在情绪刺激、情感体验的基础上滋生，但缺乏理性消费的引领，人们对消费文化审美的意义无暇顾及，对文化的艺术价值只是浅层次思考，单纯追求品牌效应或扎堆式消费，缺乏反思、鉴赏、批判和感悟等对文化的高层次体验，丑化人民群众和调侃公众人物等快餐式、休闲式、娱乐式的消费体验成为首选，这种盲目的消费行为以及薄弱的意识行为所带来的问题不仅是资金的浪费，更是精神上的空虚，甚至于丧失了价值观、人生观和自己的意识形态。因此看似喜闻乐见的文化消费，实质上承载着以文育人的职责，蕴含着真善美的价值追求，必须在创造“思想精深、艺术精湛、制作精良”的文化消费品上下功夫。

4.好逸恶劳的享乐消费。伴随中国特色社会主义建设事业的蓬勃发展，我国主要矛盾已经转变为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，我国社会居民的消费结构也逐渐完成了从“生存型”向“享受型”结构的转变。精神文化生活需要的消费呈现出蓬勃发展的势头，文化消费俨然成为现阶段大众群体消费的主要内容。大众文化具有缓解疲劳、愉悦身心的功能，商家投大众所好，总是能够迅速复制类似的文化產品，使得大众文化的消费市场日趋繁荣，人们在享受这种社会主义现代化建设文明成果的同时，滋生了享乐主义思想和过度娱乐化倾向，这种思潮疯狂追逐物质和精神上的刺激，不择手段地追求享受，导致居民财力大量消耗与自然资源的破坏，也消磨了大众的进取心，致使精神颓废，威胁自身正常的生活与工作，也在无形中消解了社会主义意识形态。

5.崇拜明星的跟从消费。在现代科技迅猛发展的新时代，中国传统文化中的佛教、儒家与道家文化在淡化，明星成为众人景仰的新神明。对大众而言，明星作为大众消费的商业代言人，通过广告或其他媒体的推荐方式，明星的广告与喜好已成为消费时尚的风向标，成为大众消费选择的方向与代表。只要是明星的偏好或推荐，就要推崇或购买，大众的消费生活被规划、被引领，从而出现一种消费的盲目跟从效应。这种消费的盲目跟风行为，通过人与人之间的社会交往活动中自发或有组织地传播着某种社会思潮，个人意识带来的头脑发热为盲目冲动的消费行为提供了必要的途径和方式，冲击着勤俭节约的传统消费意识和社会主义理性消费价值观。

三、大众文化消费理念的社会主义意识形态之引领

在社会主义市场经济体制下，大众文化消费本身隐含着意识形态的价值观，但也显露出对主流文化的淡化与消解。意识形态引领大众文化消费理念，要正确引导大众文化消费必须充分发挥马克思主义的引领作用，坚持马克思主义在意识形态领域中的指导地位，规避社会主义主流意识形态与消费主义意识形态之间的冲突。面对大众文化消费的两面性，应取其精华，去其糟粕，积极从社会主义意识形态视角下引领大众树立文化消费理念。

1.强化主流意识形态对大众文化消费理念的引领作用。大众文化消费理念同主流意识形态之间相互影响、相互渗透：主流意识形态是大众文化消费理念的核心内容，在大众文化消费理念发展和繁荣的进程中起到了规范与引导的作用，并决定着大众文化消费理念的发展方向；大众文化消费理念是社会主义意识形态的一种载体，对巩固社会主义意识形态的指导地位具有能动的反作用。必须明确的是，大众文化消费理念在一定阶段和一定程度上是对经济状况和社会政治的反映，体现了对主流意识形态所倡导的精神与思想进行了不偏离规范的弘扬与宣传，进而体现出国家的主流意识形态。主流意识形态作为大众文化消费理念的一部分，潜移默化地影响着人们的思维方式、价值取向和生活态度，而大众文化消费理念的传播过程其实也是一个宣扬意识形态的过程。所以，主流意识形态作为大众文化消费理念的核心内容，对大众文化具有引导和决定作用。坚持用马克思主义意识形态去引导文化消费，必须遵循马克思主义的世界观和方法论，秉持马克思主义的文化观和价值观，这是社会主义意识形态在大众文化消费理念中必须坚守的基本原则和价值底色。媒介的娱乐文化作为大众文化消费的主要内容之一，受制于商业逻辑的掌控，不断构筑消费社会的意识场景，使得大众对文化消费的解读机制，淹没在娱乐化的社会心理与市场需求的喧嚣之中。我们不能仅仅执着于物质消费或者是纯娱乐消费，而应谨记社会主义共同理想和中华民族的优秀文化传统，以社会主义主流文化为指导，提升与强化大众文化消费的社会责任，满足人民群众多方面、多层次和多样性的精神文化需求。大众文化消费盲区愈演愈烈，给当前社会主义主流意识形态带来了巨大挑战，我们必须坚持以马克思主义为指导，充分利用其意识形态批判理论，对大众文化消费进行引导与净化，树立新型的社会主义先进文化消费观，切实做到马克思主义意识形态对文化消费的引领，实现理论和实践的统一，观念引导和实际行为的统一，推动马克思主义意识形态理论建设在文化消费领域中大放异彩。

2.彰显精神文明领域积极影响的大众文化消费理念。社会主义精神文化的消费，实质上是大众群体通过对大众文化精神产品的消费和精神服务行为的消费以满足自己的精神生活需要，它规定着现阶段的大众文化消费的社会主义方向，有利于树立正确的价值观和社会主义意识形态。新时代中国特色社会主义价值观，强调精神文明的重要性，习近平总书记明确提出：“把培育和弘扬社会主义核心价值观作为凝魂聚气、强基固本的基础工程”“培育社会主义核心价值观是建设社会主义文化强国的灵魂工程”。社会主义核心价值体系克服了“娱乐价值观的物化”的不良倾向。当前众多的自我膨胀的社会现象，形成了以自我为中心，将自己提升为实现个人价值观最重要的部分，表明了信仰的缺失，敬畏之心的离散，这种自我为主的意识形态容易因得不到满足而走向消费意识的盲区，自欺欺人便会成为实现个人精神愉悦的唯一途径，而践踏庄严或诋毁崇高便升级为获取愉悦的最佳手段。社会主义主流文化坚持把马克思主义作为指导思想，提供了科学认识和改造世界的世界观和方法论，为大众文化消费理念确立了正确的价值取向和崇高的精神信仰，促使大众文化在创作和发展过程中不断进行批判和自我批判，进而反思自身在社会主义文化建设过程中的地位和作用，促进自身的健康发展。

大众文化消费的兴盛与社会主义市场经济发展、人们生活物质水平的提高密切相关。随着大众经济上的独立，文化需求也变得多元，但我国文化市场起步较晚，与大众文化突飞猛进的发展势头不同步，因而显得不成熟。人们通常恐惧文化的商品性，批判性的意味如影相随。其实，作为商品的大众文化产品，在商品生产的正常机制下其产生的正负效果难以预料。因此，对于恶俗的、消极的文化消费理念要给予规避与抑制，对于美好的、积极的文化要给予鼓励与彰扬。大众文化消费理念作为精神文明建设的重要阵地和有效载体，我们应当鼓励人们把娱乐、消遣的大众文化消费与追求真善美的高雅文化消费结合起来，不断提高大众文化消费质量，从总体上满足精神文化需求，这不仅顺应了中国特色社会主义文化建设的道路，促进了文化大繁荣和大发展，提高国民经济发展，提升人民幸福指数，加快了建设和谐中国的步伐。

3.树立正确的大众文化消费舆论导向。大众文化以流行的方式蔓延，辐射的时空广阔，大众文化消费的画面随处可见，体现大众的自由意志，呈现出自主的消费倾向。某些大众文化消费疯狂追求经济利益，为了博得眼球关注，其所呈现的文化作品格调低俗，带给社会不良的舆论导向。新阶段不管是文化批判还是新闻报道，都必须对自身引导文化消费的走向进行全面的考量，以先进的主流文化作为引领，推动大众文化消费不断地自我反思，形成一个良好的社会舆论氛围，促进自身的健康发展。先进文化的引领能够极大地丰富人民的精神世界，并产生我们民族的精神力量，这是一个国家、一个民族屹立于世界民族之林的文化基因[10]。习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神在发挥先进文化引领社会思潮、凝聚民族精神、推动社会进步的强大支撑作用。2017年中央政治局组织的第四十一次集体学习聚焦绿色发展方式和生活方式，习近平总书记提出“倡导推广绿色消费”，在生态文明建设的时代语境中，蕴含着现代文明理念与消费导向，这是发展观的一场深刻革命，体现了中华民族的价值取向和道德风尚，树立了新的价值观、生活观、消费观和舆论导向，向社会传递出推动绿色发展、共筑生态文明的鲜明信号，通过学校教育、媒体报道、制度引导、监督约束等方式，推动全社会形成绿色消费文化的舆论导向。有效引导大众文化消费的前提，就是把握正面的舆论导向，确立并巩固大众群体的主流意识形态，树立党和政府在大众中良好的形象，使群众认同党的领导和社会主义道路，引导他们坚定社会主义信念和对主流意识形态的认同。

4.深刻反思大众消费文化的思维盲区。改革开放以来，中国取得的巨大成就为大众提升消费品质提供了经济基础与现实条件，人们的精神需求越来越多、品味越来越高。随着社会主义市场经济的发展与成熟，大众文化经营和消费的观念日益被大众接受，“人们的物质消费意识开始向意义消费转移，以此来增加产品附加值，刺激人们的消费欲望”[11]。由于大众文化特有的娱乐性与享乐性，大众对于大众文化灌输的消费意识缺乏理性考量，從而缺乏精神依托只能选择通过不间断地消费来彰显自身的身份与地位。大众消费的目的不再仅仅是追求商品的实用价值，而是更加渴望得到具有象征意义的精神附加值和商品外在的身份标识。大众群体的消费不自觉地形成了这样的思维与导向：首先必须考虑大众文化消费效应导向上的问题，其次才考量消费行为的准确性与实用性，甚至这一点都可以忽略。这一盲区影响着大众的文化观以至于改变了他们的价值观和思维方式。看来，鼓励人们形成健康、积极的消费观，宣扬合理的消费观念，帮助社会大众从消费主义的影响中走出来十分重要。如在全球倡议“熄灯一小时”等宣传教育活动，通过媒体宣传收获了较好的效果，不仅弘扬了中华民族勤俭节约的传统美德，也让大众群体对于合理的消费理念与奢侈消费行为有了更深刻的体悟。

四、结语

在经济全球化、社会信息化、文化多样化深入发展的当今时代，大众文化逐渐获得社会认同与文化认同，成为中国文化发展不可或缺的一部分，其消费导向越来越得到社会的广泛关注。大众文化消费的兴起给社会主义精神文明带来了一系列偏离主流意识形态的改变，提醒我们必须巩固和强化马克思主义在意识形态领域的指导地位，充分发挥对大众文化消费理念的引领作用，为我国社会主义文化事业发展提供理论支撑。当前我国已经进入新时代，主要矛盾已经转化，但在社会主义初级阶段的国情背景下，面对全面建成小康社会和实现中国梦的历史使命，如果继续存在享乐主义、奢靡之风、挥霍浪费等不良大众文化消费风气，就会严重危害党、国家和人民的事业。对此，习近平总书记指出：“实现中国梦须矢志艰苦奋斗”，实现中华民族伟大复兴的目标越接近，就越需要锲而不舍、驰而不息地艰苦奋斗。因此，在当前还必须大力加强艰苦奋斗教育，自觉抵制享乐主义和拜金主义等不良文化消费观念，大力弘扬“崇俭”的勤俭节约精神，这样大众文化消费才能保持纯净的底色，更好地为大众服务，为社会主义文化建设的和谐与健康发展贡献应有的力量，努力建设节约型社会和创新型国家。

[参 考 文 献]

[1] 孟繁华.众神狂欢——中国的文化冲突问题[M].北京：今日中国出版社，1997：65.

[2] 金民卿.大众文化论——当代中国大众文化分析[M].北京：中共中央党校出版社，2002：34.

[3] 周宪.世纪之交的文化景观——中国当代审美文化的多元透视[M].上海：上海远东出版社，1998：239.

[4] 金民卿.大众文化论[M].北京：中共中央党校出版社，2002：40-41.

[5] [美] 约翰·菲斯克.理解大众文化[M].王晓钰，宋伟杰，译.北京：中央编译出版社，2001：154-155.

[6] 朱效梅.大众文化研究——文化与经济互动发展的视角[M].北京：清华大学出版社，2003：37.

[7] [美] 丹尼尔·贝尔.后工业社会的来临[M].高铦，等，译.北京：新华出版社，1973：47.

[8] [美] 约翰·菲斯克.解读大众文化[M].杨全强，译.南京：南京大学出版社，2006：5.

[9] 郑晓红.消费文化意识形态批判及其意义[J].安庆师范学院学报（社会科学版），2008，（1）：3-6.

[10] 荣鑫，郗戈.消费文化与社会秩序的变迁[J].山东社会科学，2016，（7）：123-128.

[11] 彭松乔.当前文化的症候与审美病象批判[N].文艺报，2006-08-08（3）.

〔责任编辑：崔家善〕