虚假宣传惹官司 “丹麦曲奇”道道多

郑馨悦　牟雅菲

近日，北京市石景山区法院审理了丹麦蓝罐曲奇起诉皇冠丹麦曲奇不正当竞争纠纷案件，一审判决被告尤益嘉公司（皇冠丹麦曲奇在华的总经销商）停止虚假宣传、登报消除影响并赔偿原告丹麦奇新蓝罐公司经济损失200万元及诉讼合理支出4万元。目前被告已提出上诉。

业内人士指出，如果石景山法院的判决得以执行，尤益嘉对一审判決没有提请上诉或上诉失败，那么直接的影响是皇冠丹麦曲奇的品牌形象遭受致命打击。

“李鬼”与“李逵”

丹麦蓝罐曲奇和皇冠丹麦曲奇其实积怨已久，甚至更早以前就已起诉并对簿公堂。

2016年1月，北京市高级法院公布的《尤益嘉（上海）食品商贸有限公司与丹麦奇新蓝罐有限公司等不正当竞争纠纷二审民事裁定书》结果显示，尤益嘉（上海）食品商贸有限公司因与丹麦奇新蓝罐有限公司不正当竞争纠纷一案，不服北京知识产权法院民事裁定，向北京市高级人民法院提起上诉。二审中被驳回上诉，维持原裁定。

在原裁定中，丹麦奇新蓝罐有限公司起诉尤益嘉公司作为被控侵权产品的中国进口商及经销商，采用了不正当竞争方式从事市场交易及宣传，具体表现为：一、被控侵权产品使用了与奇新蓝罐公司近似的包装装潢；二、尤益嘉公司采用虚假宣传方式对被控侵权产品进行宣传推广。

蓝罐曲奇当时起诉的内容与此次并无不同，连请求法院判令的要求也和此次一模一样。

尽管蓝罐曲奇此次的起诉内容并没有全部得到法院的支持，但根据法院公布的案件事实：皇冠曲奇产品的“产地”“原产国或地区”均为印尼，被告尤益嘉公司在报纸及电商网页的广告中对皇冠曲奇产品产地为丹麦的宣传存在虚假成分等，孰是孰非一目了然。

虽然皇冠丹麦曲奇的产地尚存争议，但其销量曾一度后来居上，超越了真正产自丹麦且拥有丹麦皇室授权的丹麦蓝罐曲奇。据凯度消费指数2014-2015年度饼干销售排行榜，皇冠丹麦曲奇以13.2亿元的销售额领先于12.66亿元销售额的丹麦蓝罐曲奇两个名次，位列该排行榜第三。

“这牵扯到一个高定位低价格的基本竞争策略问题，实际上皇冠丹麦曲奇采取的就是这种竞争战术。”品牌营销专家路胜贞表示，皇冠丹麦曲奇一方面从品牌上拔高其丹麦背景，一方面在产品上做得黄油味更浓郁，饼干造型更细腻、变化更多，加上皇冠丹麦曲奇在终端与蓝罐曲奇贴身陈列，价格上还有优势，无意中使消费者觉得皇冠丹麦曲奇更正宗也更亲民更有人缘了。

战略定位专家徐雄俊则向记者表示，在中国有很多类似的案例，国内本土的经销商拥有很大的渠道优势，用相似的包装、相似的定位，很容易与其所模仿的品牌取得同样的销量，甚至是赶超。

不过，多位业内人士向记者表示，此次判决对皇冠丹麦曲奇的品牌形象和销售额会带来较大的打击。“皇冠丹麦曲奇会被认为是不正宗，或是模仿丹麦蓝罐曲奇的，这样会导致皇冠丹麦曲奇目前在所有的宣传平台上的宣传都是违法，会被迫停止宣传，而且已经给宣传平台打过款的广告费用会很难退还。另外，大量宣传品宣传脚本都会被废弃。”

“一个非正宗的产品会从消费者那里连锁反应到各个经销商那里，从而造成产品滞销性压货。”一位业内人士表不。

至于皇冠丹麦曲奇上诉是否会改变审判结果，北京某律师事务所律师熊超认为，二审的话基本上跟一审的结果差不多，因为皇冠丹麦曲奇在产品外包装上标注的产地和其他的信息等跟实际不符，而且它有故意“傍”丹麦蓝罐曲奇的嫌疑，所以二审定性上是改变不了的，只能看赔偿金额上能不能有一些调整。

市场乱象

事实上，市场上名为“丹麦曲奇”的曲奇饼干数目颇多。

记者在电商平台上输入丹麦曲奇，呈现出来的有数十个丹麦曲奇品牌，像丹麦蓝罐曲奇、皇冠丹麦曲奇、大润谷丹麦曲奇、深港丹麦式曲奇、达顿庄园丹麦风味曲奇、优尚优品丹麦曲奇、百草味丹麦风味曲奇等，除了丹麦蓝罐曲奇等极少数品牌产地为丹麦，其他的产地均不在丹麦，而是在中国或其他国家和地区。

消费者李女士向记者表示：“这么多丹麦曲奇真的让人云里雾里分不清楚，而且产地标注不是很明显，如果不仔细分辨，很可能就误以为这些就是产自丹麦的曲奇。”

为何这些产地非丹麦的曲奇品牌也要把自己命名为“丹麦曲奇”呢？

路胜贞表示，“丹麦是曲奇的故乡之，乳酪和黄油都是有名和正宗的，加上丹麦这个国家精巧细腻、富足的国家形象都会带动其产品的品牌力，其实这就是国家品牌力的一种体现。就是因为这种背景，使得丹麦的曲奇产品很容易被消费者认可，这也是很多曲奇产品搭上顺风车的一个重要依托。”

中国食品产业研究员朱丹蓬则向记者表示，丹麦蓝罐

曲奇是进入中国最早的丹麦品牌，有原产地优势、品牌优势

及消费者认知优势，很多的曲奇都在鱼目混珠，而这对蓝罐

曲奇的危害其实是比较大的。

这些命名为“XX丹麦曲奇”的品牌，甚至以“传统丹麦配方”“丹麦传统烘培工艺”为宣传语的行为是否也构成了虚假宣传呢？

熊超向记者分析，“不一定都涉及，因为有些品牌说自

己是丹麦的配方、丹麦的风味，并没有说产地是丹麦，这个

和皇冠丹麦曲奇产地不是丹麦但却以产地丹麦为宣传点的

性质还是不一样的。”

实际上，市面上出现如此之多对消费者有一定误导性

的丹麦曲奇，在某种程度上也说明了市场监管及管理部门

的缺位。

熊超向记者表示，这么多丹麦曲奇，确实会对消费者有一定的误导性，也反映出了管理层面的问题。“在行政管理层面上还有广告监管上确实不应该出现一些误导性的东西。因为在法律上很难明确什么是虚假、什么是近似，条文是生硬的，但执法的人应当有这种权限，从行政管理上多加一点力度，有这种相应的近似的或者有暧昧关系的称谓的话，应当让经营者、生产者提供相应的证据。”

业内人士指出，此次对皇冠丹麦曲奇在华的经销商尤益嘉（上海）食品商贸有限公司的判决，从法律法规的角度、产业规范性的角度、企业保护的角度和消费者保护的角度来看，都是具有进步意义的。（资料来源：《国际金融报》）