重庆老字号品牌视觉形象重塑研究

唐倩 严敏

摘 要：探究新市场环境下的重庆老字号视觉品牌重塑策略。分析重庆老字号现状，结合品牌战略原则，从调整品牌定位、提炼传统视觉元素和结合时代审美三方面探讨重庆老字号视觉重塑。重庆老字号视觉重塑应注重时代审美需求，根据准确的品牌定位，提炼传统而现代的视觉符号，才能有效进行品牌视觉形象的重塑。

关键词：重庆老字号；品牌；视觉形象重塑

一、重庆老字号现状

（一）重庆老字号背景

老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。“重庆老字号”品牌共计113家，以餐饮和食品加工为主，包括留真、凌汤圆、陈昌银麻花、小滨楼、吴抄手、丘二馆、羊角豆干等众多耳熟能详的老字号品牌。重庆市是中国西部唯一的直辖市，也是长江上游重要的通商口岸和历史文化名城，通过陪读文化洗礼，孕育了一批具有良好信誉、承载着巴渝文化的老字号。重庆作为“一带一路”和长江经济带战略的连接点，渝新欧国际铁路运营大通道重要站点，都为重庆老字号的发展带来历史性的机遇和挑战。

（二）重庆老字号现状不容乐观

在如今市场经济的冲击下，重庆老字号经营现状不容乐观。虽然老字号有着自己独特的优势，集中体现在品牌信誉、产品质量、传承的文化和传统工艺技术。但是如今大量新品牌的规模化经营与扩张攻势，注重传统工艺的老字号显然更难大规模复制扩张经营。以重庆名小吃为特色的重庆老字号小滨楼董事长谢伟在接受笔者采访时，形象描述目前重庆老字号处境：“在挣扎中前行！”。另据公开报道显示，目前我国的老字号在以每年5%的速度消失。提高全社会对老字号振兴发展的重视程度，切实做好保护和促进老字号发展工作，已经成为当前一项十分重要和紧迫的任务。

目前重庆老字号企业亦不太重视品牌视觉规划，品牌视觉形象现状不甚乐观。品牌视觉形象关系到的经济价值似乎并未得到重庆老字号企业的认同。重庆老字号标志大部分直接运用电脑字体，拥有VI系统的重庆老字号凤毛菱角。

二、视觉重塑的紧迫性

（一）市场和消费群体的改变

老字号品牌视觉形象重塑迫在眉睫。首先，市场的改变让更多老字号品牌的发展面临机遇与挑战。中国正发生着翻天覆地的变化，“新城市”“新观念”“新生活”等频繁出现的词语充分地反映了这一点。到了今天后WTO时代，趋使更多的竞争对手（品牌）进入市场，欧美品牌品类之盛、交易之广、消费之多，品牌包装也变得丰富多彩，成为品牌营销与消费认知的重要环节。其次，消费群体的改变也是一个重要的因素。当前的““80后”“90后”有着和父辈不一样的消费观念、生活方式和审美取向，更乐于通过消费来享受高品质的生活。课题组在步行街进行随机问卷调查，对重庆主城区的500位“80、90”后市民进行问卷发放。根据数据分析，“80、90后”普遍认为重庆老字号标志、包装不时尚。面对洋品牌充斥的市场，面对新的审美需求的消费者，重庆老字号真正需要好好思考，下定决心改变自己。

（二）视觉重塑的重要性

在这个充满变迁且快速发展的时代，老品牌如何找到新的竞争力，秉承“变者生存”之道是弥足珍贵的。因为品牌老化和市场竞争中所处的弱势地位，老字号品牌的品牌重塑迫在眉睫。在品牌重塑中，视觉重塑占据重要的部分，本文中的视觉重塑主要是指品牌视觉识别系统相关方面的重塑。从中国制造到中国创造的觉醒，使得政府积极鼓励企业创造品牌。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。标志不再是一种简单的对商品进行区分的标记，而是集产品的视觉识别、传递商品信息、表达企业个性特征等多重功能，承载企业理念和企业文化内容。正因为品牌的视觉形象在某种程度上代表了整个品牌乃至整个企业的精神面貌和气质，视觉形象包括品牌标志在内，对于品牌建设有着不可言说的重要性。国内经济飞速发展，呈现与国际接轨趋势，近10年，品牌视觉识别系统重塑常见于我国各大企业中。国内企业逐步意识到塑造自身品牌形象在市场竞争中重要作用，品牌形象的提升成为企业竞争的重要方式。

三、重塑视觉形象方法

提供有效的途径进行品牌视觉形象重塑，使其获得第二次生命。重庆老字号品牌视觉形象重塑需要完成以下三方面工作。

（一）调整品牌定位

重塑品牌视觉形象，首先调整品牌定位，做到有的放矢。随着生活形态的改变以及国际品牌的市场介入，品牌定位需要重新调整。通过分析竞争对手和自身优势，找到如何让自己在市场中独树一帜的宝贵的品牌核心价值点。重塑品牌视觉形象正是为了将新的“价值点”传递给消费者[2]。新的价值点用消费者喜欢的审美形式传达给消费者，便塑造了一个成功的品牌视觉形象。诠释“新”品牌内涵就需要“新”的品牌视觉形象，因为旧的视觉形象代表的是旧的品牌价值体系，“新”品牌视觉形象将在消费者大脑中树立一种个性鲜明的形象。品牌视觉形象识别系统（VI系统）将品牌理念、核心价值和品牌人格等抽象的概念，转化为具体的视觉符号，是最效果最直接的传递品牌形象的方式。有部分老字号品牌通过重塑视觉识别系统，达到了提高销售业绩目的，提高品牌活力。

（二）提炼传统视觉符号

要从“新”的品牌定位出发，依托独特的历史人文内涵，捕捉闪光点，提炼其中的重要视觉元素，传递独特的品牌文化内涵。例如，老字号糖果品牌大白兔，在大白兔奶糖通过“换马甲”实现身价暴增9倍，也直观地佐证了“视觉重塑”的巨大能量（图3）。仅有部分重庆老字号品牌已经有了自己的VI系統，大多也没有自己的特色，完全没有品牌的个性。走近大型的超市重庆特产一角，会看到千篇一律的运用书法题写的文字匾额、包装等有大家熟知的龙凤、毛笔书法，用红黄色等简单的组合一起。这种品牌形象的后果就是很多品牌VI相似度高，无法体现自身的品牌个性和品牌核心价值。

深度挖掘老字号品牌本身的个性特点和独特文化底蕴，将会让视觉形象设计脱颖而出。可喜的是，有少数重庆老字号意识到VI的重要性，通过重塑品牌视觉形象，改革经营策略，最终改变萎靡现状，重振品牌活力。以食品和餐饮为主的重庆老字号品牌中，小滨楼不失为成功的老字号品牌形象重塑案例（图1）。小滨楼是一家重庆本土老字号餐饮品牌，携手重庆云马品牌设计有限公司进行传统老字号品牌升级换代。设计团队从陪都时期老报纸中找寻灵感，恢复小滨楼特色。Logo由老重庆“陪都”时期的文化元素构成，反映了当时重庆繁华的一面，让人产生怀旧的情愫，体现了小滨楼的文化内涵，具有很强的亲和力与感染力，让人产生无尽的遐想空间。设计团队不仅充分地挖掘文化底蕴，同时关注时代审美需求，改良了视觉形象。

（三）融入时代审美特征

抓住时代审美需求，将企业想表达的抽象概念用符合现代人视觉审美的中国元素传达给消费者。正如靳埭强强调“传统与现代的融合”的设计原理，早已运用于视觉领域的各个层面，得到业界的认可并取得硕果。重庆老字号品牌形象设计从本质上来讲，还处在平面设计的初级阶段，至今还在运用现成的一款书法字体简单添加传统纹样，大多应用红、黄二色表达出来，远远没有进入到传统元素与现代完美融合的阶段，设计元素缺少提炼和时尚感。

“中华老字号”和“重庆老字号”企业境遇差不多，其中能突出重围，焕发勃勃生机的“中华老字号”，有代表性的有百雀羚（图2）。国母彭丽媛赠百雀羚当“国礼”促使国货护肤品走红，背后亦是品牌的建设策略。百雀羚的标识设计运用看似复杂的图案与字母、汉字的结合，形象地展现了百雀羚标志传统而现代的风格。图案pehchaolin的艺术字母和两篇绿叶组成，两片叶子又像两只小鸟，与百雀羚名字相符，既代表生命的不息，又传达绿色安全的品牌理念。图案中间是蓝色的百雀羚品牌名称，代表企业欣欣向荣，整体设计字母、文字与叶子相结合，洋溢着青春时尚的健康气息，充满生机与希望。艺术字母、绿叶、中文字等元素是根据品牌核心价值理念提炼出来，并构成了具有中国特色的印章造型。

综上所述，老字号品牌视觉重塑需要与现代市场需求进行对接，调整品牌定位。以新的品牌价值点出发，继承品牌的文化內涵情况下，重新塑造符合时代需求的品牌视觉形象。相信，通过激发受众对老字号的新感受、新体验，将会增强消费者对老字号产品的品牌认同，提升老字号品牌的知名度和美誉度。

参考文献：

[1]张继焦等.中国“老字号”企业发展报告[M].北京：社会科学文献出版社，2011.

[2]孔清溪等.品牌重塑-老字号品牌突围路径与传播策略[M].北京：中国市场出版社，2012.

作者单位：

唐倩，重庆广播电视大学

严敏，成都师范学院