麦当劳的中国本土化营销策略分析

2018-04-13李雯婷

中国集体经济 2018年12期

李雯婷

摘要：在全球化形势下，麦当劳虽已在中国市场占据较为稳固的地位，但近年来快餐业的严峻形势也让其在中国的发展遭遇了不小的挑战。文章以麦当劳在中国区改名“金拱门”为切入点，分析麦当劳在本土化进程中的采取的营销策略，对连锁餐饮企业在中国的本土化发展有一定的参考价值和指导意义。

关键词：麦当劳；营销；O2O；本土化

一、从麦当劳到“金拱门”

（一）麦当劳在中国

麦当劳是1940年在美国创立的全球大型跨国连锁餐厅，从美国的加利福尼亚州到全球的一百二十多个国家和地区，可以说麦当劳用丰硕的成果向全世界证明了它的实力。1990年10月8日，中国内地第一家麦当劳餐厅在深圳解放路光华楼开张。当时餐厅员工仅有400多人，但赶来尝鲜的顾客络绎不绝，使得当时的麦当劳公司不得不从香港地区调派人手，即使如此仍不能满足顾客的需求。此番盛况可以说为麦当劳在中国扎根开了一个好头，到目前为止，其已有4000多家连锁餐厅分散在中国450多座主要城镇，成为中国快餐连锁企业的领头羊。

此外，2017年1月初，麦当劳在将中国店面出售给中信和凯雷资本时发布信息也表示，他们在今后五年内将会把发展的重点放在中国的三四线城市。由于中信等公司很多网点都集中在三四线城市，麦当劳可以利用其对当地市场的了解享受其带来的诸如物业、选址等一系列资源。麦当劳预计在未来五年在中国三四线城市多开1500家新餐厅，同时还会将1750多家直营餐厅将转为特许经营。可以期待麦当劳将进一步在中国大展拳脚。

（二）改名“金拱门”的背后

1. 改名的背后是经营权的本土化

我们大多数人都是通过2017年10月25日的微博热搜才知道麦当劳在中国更名为金拱门的消息。然而事实上，根据工商信息数据显示，其实早在2017年年8月24日，麦当劳（中国）有限公司的投资者名称便从“麦当劳中国管理有限公司”变更为“金拱门中国管理有限公司”，目前其在中国各地的其他分公司也在陆续更名之中。

其实此次的更名实质上是由于麦当劳股权变动——2017年年8月8日，麦当劳宣布它与中信股份、中信资本以及凯雷投资集团的战略合作已经顺利完成交割。交割完成后，中信股份和中信资本将持有52%股权，凯雷和麦当劳分别持有28%和20%的股权。新公司拥有麦当劳在中国内地和香港的特许经营权。

这次股权变动也就意味着麦当劳此次做出了重大的战略调整：选择向老对手肯德基学习，要引入中国本土伙伴合作经营。其实大家不免疑惑：自己辛辛苦苦打造的品牌，为何愿意选择出售多达80%的股权并将未来20年的特许经营权拱手交给中国人？

其实这未尝不是麦当劳一次以退为进的策略布局。虽然从全球范围来看，麦当劳的发展领先肯德基。但在中国地区，麦当劳却的确赶不上肯德基的前进步伐。截至2016年年底，肯德基在中国区已有5000多家店，几乎是麦当劳同期的两倍。并且在绝大多数中国消费者的心里，肯德基拥有更大的知名度。麦当劳很显然也知道中国市场是块大蛋糕，他们想要在中国区追赶甚至超过肯德基就必须加速扩张，同时提升现有店面的盈利能力。而中信公司作为中国实力强劲的国有企业，无疑可以在其向三四线城市的扩张道路上提供选址、物业、人脉等方面最直接的帮助，这也是促成此次合作最大的原因所在了。

2. 改名引发的线上营销狂潮

有媒体从工商公开查询信息中获得来源：2017年10月12日，麦当劳公司在中国将更名为金拱门（中国）有限公司。这一消息可谓一石激起千层浪，一时间收获众多的调侃和吐嘈，但更多的人也只是将它当成一个段子。直到10月25日，在微博平台上拥有93万粉丝的麦当劳官方账号正式宣布“因业务需要”而改名为金拱门，并且宣称“改名只是证件层面”。这下麦当劳的更名事件彻底成为了病毒性的传播事件——无论是微信朋友圈的各种调侃刷屏，还是以居高不下的热度霸占了微博实时热搜榜好几天，都在向我们证明麦当劳的此次更名事件已引发了一场全民参与的线上营销狂潮。

为什么一个被中国网民疯狂调侃“乡土气息浓厚”的本土化名字却能有如此高的热度呢？其实仔细想来“金拱门”不失为一个好名字，麦当劳中国被中信收购后更名为“金拱门”，一方面这中文名几乎是从英文“Golden Arches”直译过来的，算是保留了麦当劳的“纯正血统”，另一方面这个“接地气”的中文名也应合了中国的本土文化，可谓一举两得。而麦当劳“改名只是证件层面”的发声也是既对麦当劳中国的更名做出了交代，又淡化了此次收购对公司性质层面的影响。而这次更名事件作为一次意外的營销事件，热度远超麦当劳之前费心推出的春节期间的宫廷风新品以及高考期间推出的“满分挺你”的活动营销，它的成功点有哪些呢？

（1）自身强大的品牌力：这是这次意外营销的基础。麦当劳作为在全球家喻户晓的连锁品牌，即使在中国不及肯德基火爆，也拥有着庞大的客户群体。此次更名事件的主人公若换做一个名不见经传的小公司，无论改一个多么新颖的名字也很难达到这么高的关注度。

（2）恰到好处的槽点：社交媒体营销是否成功最重要的便是是否能提升用户的参与度。麦当劳的此次更名便是一个这个恰到好处的槽点，因为只是中国公司注册变更了名字，并没有产品或质量的实质性改变，不会对品牌本身造成实质性影响的同时，又能使网民愿意自觉地去关注、评论、转发，从而提升用户参与度。

（3）敏锐的嗅觉：麦当劳这次的更名能引发如此高的热度确属意外，并且一开始都是负面的评论占大多数，但麦当劳却能迅速嗅到线上营销的机会，通过让一些营销号转发或是与其它品牌微博号的互动来保持事件的热度，慢慢地舆论便更倾向于欢乐、正面，通过它在微博上的病毒式传播使得麦当劳品牌在网民心中不断被强化，从而实现了较高的线下转化率，更名事件那几天人山人海的麦当劳门店便是最好的证明了。

麦当劳此次的更名事件可以说花了最少的钱去最大化地提高了品牌关注度和产品销量，从这点上来看，它无疑是一次虽然意外但是很成功的线上营销了。

二、麦当劳中国化中的营销策略

（一）麦当劳在中国的产品（product）策略

1. 产品质量的标准化

作为世界上最大的快餐连锁企业，麦当劳遍布全球一百多个国家，拥有约32000间分店。但在其扩张过程中，麦当劳却致力于淡化产品质量标准上的差异，尽力为全球消费者提供了十分相似的产品消费体验。事实上，麦当劳拥有一套自己的QSCV标准： Q（Quality）——产品质优味美；S（Service）——服务热情周到；C（Clearness）——店堂环境宜人；V（Value）——价格经济合理。这样的质量标准不但确保了消费者享受到同等用餐环境和优质服务，更重要的是所有麦当劳门店使用的调味品、肉和蔬菜的品质都执行总公司统一规定的标准，这样便使得全球的消费者可以享用同样高品质的汉堡。

2. 产品口味的差异化

事实上麦当劳在中国所面临的竞争局面已接近白热化，不只老对手肯德基最近几年增长迅速，在大城市，像“德克士” “汉堡王”这些品牌更是随处可见，洋快餐的竞争达到了白热化地步，在中国市场洋快餐的同质化现象越来越严重的时候，想要俘获人心，就要先俘获“中国胃”。

其实肯德基在中国之所以能够碾压麦当劳，很大程度上归功于他们更早地认清了口味本土化的重要性。早在十五年前，他们就推出了“寒稻香蘑饭”，成为了进入中国内地的西式快餐中第一个推出米饭的品牌。在这之后，他们推出的中式早餐也是深得人心，以至于现在打开肯德基早餐页面时，有一半都属于中式菜品。

相比之下，麦当劳在中国一直采用严格固定的标准模式，在菜品的本土化上一直显得更为谨慎，相比直接推出新的产品，它更愿意试探性地在原有的产品中加入一些中国元素，比如之前推出的馒火芝香猪排堡、鲜蔬鱼饼等。直到2016年 2 月，麦当劳才“为了满足中国消费者的口味需求”，真正意义上推出了本土化的产品：将 “谷物鸡肉麦鲜粥”和一款类似炸小面包产品——“金馒头”列入了早餐菜单。

（二）麦当劳在中国的渠道（place）策略

1. 供应渠道的本土化

在中国，麦当劳实行供应商本地化策略，这样一方面可以节约运输方面的成本，另一方面也可以将天气等不可控因素对食品新鲜程度的影响控制到最小。目前，麦当劳几乎全部的鸡肉和大部分的包装材料都是实行在中国本土采购的政策。当然这并不意味着可以降低各方面的标准，在中国麦当劳依旧要对供货商进行严苛的星级评价，以规范对供货商的管理与监督。

2. 订餐渠道的本土化

（1）线下门店的数字化

2017年5月，麦当劳推出线下门店的智能点餐业务，宣布其超过1000家在中国的餐厅完成了向“未来2.0” 的升级，即在门店增设触屏自助点餐机，顾客不需要与柜台接触，只要在屏幕上点餐电子支付后等待叫号即可，还新增加了送餐到桌服务，最大程度上缩短了服务等待时间。

（2）开启线上O2O订餐模式

近年来中国餐饮O2O模式的发展已迅速到让老外惊叹的地步，一方面中国的电子支付已经相当普及，只要有手机在手基本可以不带现金解决衣食住行；另一方面网上订餐成为一种目前备受青睐的订餐方式。通过在饿了么、百度外卖等这些线上订餐平台上下单，人们足不出户便可享受到美味的食物。

这对实体店来说绝对是不小的挑战，如果固步自封必然会迅速地被淹没在新时代的浪潮下。麦当劳深谙其中之道，借着中国信息化数字化的东风成功地化挑战为机遇。麦当劳中国于2013年与微信合作，开通了微信支付，2015年时麦当劳又宣布已与阿里巴巴旗下的蚂蚁金服达成合作，到目前为止已基本实现支付宝付款功能的全覆盖。2017年5月13日，麦当劳在召开“未来2.0”发布会时透露：自中国门店开通微信、支付宝付款以来，移动支付方式已占比达45%，这种扫码付款的方式整个过程只需2秒，大大提高了服务效率。

此外，麦当劳近年的外卖业务也是一个新的销售增长点，据统计，麦当劳中国门店平均 10% 的营收来自外卖，甚至一些门店可达到 20%～40%。麦当劳目前的大部分外卖业务受益于第三方外卖平台，例如百度外卖、饿了么、美团等。但出于想对消费数据有更好的把握，麦当劳也致力于开发自己的 App 。2014年6月，麦当劳在中国大陆推出了订餐 App 麦乐送，用户可以通过手机快速完成订餐。就系统数字化而言，2017年4月在上海、杭州等城市上线了手机订餐APP，可以整合“麦乐送”及手机下单餐厅取餐服务。如今这个 app 也走向了本土化——开通了微信支付，并且外卖服务向所有开通了麦乐送服务的城市开放。

（三）麦当劳在中国的促销（promotion）策略

1. 粉丝经济下的广告宣传

麦当劳的营销一直被认为更侧重品牌导向而非销售导向。事实上，之前麦当劳在中国市场几乎从来请过明星代言人，但面对近年品牌老化的问题，还有来自对手肯德基在中国区启用鹿晗、TFBOYS等流量明星的压力，2017年6月麦当劳宣布吴亦凡为品牌代言人。不久后吴亦凡加盟综艺《中国有嘻哈》，麦当劳又成为了这档节目的首席特约赞助商。有了吴亦凡这拥有超高商业价值转化率的代言人，又赞助了首期上线4小时播放量就破亿的现象级综艺，麦当劳的此次营销可谓占尽天时地利人和。

2. 微媒体平台上的推广宣传

在现阶段的中国，微媒体已強势进入了我们的日常生活，以微博、微信为首的微媒体受众相当广泛。在这样的时代背景下，作为实体快餐品牌的麦当劳显然不能仅仅凭借传统的广告式营销进行宣传。

微博的意义在于将碎片化的信息整合起来，相较于传统的实体广告而言成本更低，却能产生更好的广告效果。麦当劳有不少成功的微博营销的案例，比如2014年时，麦当劳在推出樱花口味冰激凌新品时，联合百度地图发起了一项名为“跑酷”的抢甜筒活动，并在微博平台上大肆宣传，麦当劳的这次活动短短几天内在微博上获得7000多万的阅读量和超过50万次分享，并且登上了新浪微博的热搜榜，从而大大提高了新品的关注度和销量。而时至今日，麦当劳的微博营销也显得更加得心应手，麦当劳的官方微博目前关注量已达93万，一方面相较于其他官方微博，麦当劳的语言组织更加亲切，会时常通过点赞、评论等方式与网友互动，在不知不觉间达到提升品牌形象和关注度的效果；另一方面麦当劳的官方微博会随着新品的推出及时更新微博，比如近期通过发布“麦麦全席”、“开心乐园餐”等让大众第一时间了解麦当劳的相关动态，提高新产品的知名度，进而达到吸引更多消费的目的。