微信内容营销对企业品牌形象的影响研究

王乐 王楠 杨锦霞

摘要：微信成为企业投放内容营销的重要平台，不同的内容营销对企业品牌形象影响不同。文章旨在研究理性与感性的微信内容营销对企业品牌形象的影响，以及测试调节变量消费者介入程度对主效应的调节效应。得到了如下研究结论：理性和感性两个维度的内容营销对企业品牌形象有显著影响；理性因子和感性因子各有侧重；消费者介入度越高，内容营销效果越显著。

关键词：微信；内容营销；品牌形象；消费者介入程度

一、引言

在微博、微信等移动社交应用风靡全球的时代，内容营销借助各平台大行其道。微信公众平台是基于庞大微信用户群衍生出的一种新型商业模式，商家与用户借此实现线上线下无缝对接，开辟企业品牌传播新渠道。近年来，更多的企业全面投入内容营销，随之而来是海量内容的爆发及不堪拥堵的社交媒体平台。企业如何冲出内容红海，塑造自身鲜明的品牌形象？在阅读、了解大量企业品牌公众号后，本研究将微信公众号内容区分为理性与感性，从对比的角度研究微信内容营销对企业品牌形象的影响。

二、文献综述与理论框架

（一）内容营销理论领域

国外现有文献较多提到的内容营销动机主要包括加强顾客交互和参与、培养品牌忠诚、让消费者对企业或品牌有亲近感等，Content Marketing Institute（2010）也提出，内容营销不是为了快速盈利，而是为了更多地培养消费者的品牌意识，其主要目的就是顾客参与和互动，是为了长远的客户关系维护。Lieb（2012）认为，提供有价值的（相关性、高品质、对决策有帮助）和有娱乐性的吸引人的内容是内容营销的制胜法宝。

国内2010年举办了第一次品牌内容营销发展趋势学术研讨会。内容营销开始在国内展开了相关研究，有学者探究了如情绪因素、内容信息的紧密度等变量可能会对内容营销效果产生影响，并有学者通过两个组间实验探讨了自媒体内容营销与消费者品牌人格感知和品牌态度之间关联的内在机理，传递产品或品牌信息的内容营销日渐受到关注。随着手机媒体的迅速发展，微信等移动平台自身传播特性充分显现了内容营销的优势，它开启了网络时代营销的新模式。

（二）品牌形象理论领域

对于品牌形象的探讨，早期大多是品牌形象概念的研究。20世纪90年代，认知心理角度的品牌形象研究成为主流。其中科特勒（Kotler）认为，品牌形象是对特定品牌所持有的一组信念。艾克（Aaker）认为，品牌形象通常是采用一些有意义的方法组织的一系列联想。贝尔（Biel）认为，品牌形象是消费者头脑中与某个品牌相联系的属性集合和相关联想，是消费者对品牌的主观反应。凯勒（Keller）基于联想记忆网络理论定义品牌联想，认为在消费者中，品牌联想所反映的是对一个品牌的感知。

综上所述，品牌形象研究在定义和构成要素上存在很多分歧。为了研究方便，我们选择应用比较广的艾克模型进行研究。

（三）理论框架构建（见图1）

三、实证研究

（一）实验刺激物设计

在企业的营销实践中，有两种内容被广泛应用到企业公众号的营销过程中，即感性内容和理性内容，感性内容有温情故事、抒情散文等；理性内容有科技前沿技术、新产品开发推送、干货技巧分享等。两者对企业品牌形象的影响存在显著差别，尤其是对消费者品牌识别的影响存在显著不同。本研究选择Sony品牌的企业公众号中的理性、中性和感性三篇文章作为实验刺激物。

（二）实验被试选择和抽样方法

本研究选择大学生样本作为被试，原因是受经费和时间限制，需要尽力排除操控因素之外的其他干扰因素，因此选择同质性高的大学生样本有利于实验的顺利进行。

（三）量表设计与问卷

根据前文所述，本研究结合经典的艾克理论模型与范秀成和陈洁的品牌形象综合测评模型从产品维度、组织维度、个性维度、符号维度四个维度对企业品牌形象进行测量，品牌形象的各维度分别由题项1～6、7～11、12～16、17～23表现。问卷采用Likert十级量表，被调查者根据问卷上的问题描述进行打分，问卷中问题描述以1代表“非常不同意”，10代表“非常同意”。

（四）实验流程

1. 主效应的实验研究

我们通过实验法，探讨理性与感性的微信内容营销和企业品牌形象之间的因果关系。以微信内容营销的类别为自变量，品牌形象为因变量，设计3组前后对照实验，分别为理性组、感性组、控制组，分别阅读理性、感性、中立角度的微信推送。实验答题顺序如下：第一步让被试者在实验开始之前填写问卷作为前测。第二步是三组被者试分别阅读理性微信文章、感性微信文章和中立角度的微信文章。第三步让被试者再次填写相同的问卷作为后测；最后，请被试者填写相关的背景材料：性别、年龄等，对被试表示感谢。

2. 调节变量的测试

我们加入消费者介入程度的调节变量，将被试者根据消费者介入程度高和低分为两组。对这两组分别重复主效应中的三组实验测量，寻找调节变量消费者介入程度对主效应的调节效应。

（五）数据分析与结论

1. 样本概况及操控检验。本研究一共发放调查问卷300份，回收286份，其中因没有认真阅读微信文章对筛选性问题回答错误的被试者的56个样本予以剔除，最后得到有效调查问卷230份，问卷有效率为76.7%，对消费者品牌态度進行探索性因子分析，解释的方差变化为72.772%，信度水平Cronbachs Alpha为0.922，信度水平较好。本研究所有量表皆为成熟量表，内容效度可靠。

利用SPSS 22.0统计软件进行单因素方差分析。以品牌形象为因变量，以微信内容营销的类别为自变量，结果不显著，排除了外生变量可能给实验过程的干扰（F（2，66） = 0.468，p = 0.628）。

2. 研究结果。首先，由单因素方差分析可知，理性组、感性组与控制组消费者的品牌识别有显著差异（F（2，66）=8.259，p<0. 000）。采用配对样本t检验组内均值的差异，以P小于0.05作为差异显著性标准，感性的内容营销对于企业品牌形象的组织维度有显著影响（t=-11.129，p<0.000），理性的内容营销对于企业品牌形象的产品维度有显著影响（t=-10.623，p<0.000），理性的内容营销对于企业品牌形象的符号维度有显著影响（t=-26.694，p<0.001），感性的内容营销对于企业品牌形象的个性维度有显著影响（t=-12.116，p<0.000）。

然后，由回归分析模型（F（3，134）= 5.611，p<0. 001）可知，消费者介入程度越高，差异越明显（β=0.588，t=2.716，p=0.007）。独立样本T检验结果进一步说明，消费者介入程度越高，理性组对于企业品牌形象的识别程度更高（M高介入度=7.217 ，M低介入度=5.828， t=5.464）；消费者介入程度越高，感性组对于企业品牌形象的识别程度更高（M高介入度=7.535 ，M低介入度=6.361，t=3.819）。

四、结论与讨论

（一）研究结论

本研究从理性与感性的角度出发，研究微信内容营销对企业品牌形象的影响，得到了如下研究结论：

1. 理性和感性两个类别的内容营销对企业品牌形象的影响有显著差异。通过方差分析得出理性组、感性组与控制组消费者的品牌识别有显著差异，因此可以确定理性与感性的微信内容营销和企业品牌形象之间存在因果关系。

2. 理性因子和感性因子各有侧重。通过进一步的配对样本t检验分析，得出其中理性维度的内容营销对于企业品牌形象的产品维度和符号维度有显著影响；感性维度的内容营销对于企业品牌形象的组织维度和个性维度有显著影响。

3. 消费者介入度越高，内容营销效果越显著。通过回归分析，得出介入度高的分组主效应的效果更加明显，介入度低的分组主效应的效果不突出。调节变量消费者介入程度对主效应具有调节效应。

（二）研究启示

本研究对内容营销领域的理论研究进行补充的同时，也为企业经营带来一定的启示。具体来说，我们的研究结论可以启发企业从选取符合自身品牌特点的素材的角度出发，更有针对性的向目标群体进行微信推送，比如注重产品质量和功能等宣传的企业可以推送理性方向的文章满足目标消费群体的产品诉求；注重情感宣传的企业则用感性方向的软文推送吸引目标消费群体。企业可以借此提高品牌影响力，更好地塑造自身品牌形象。

（三）局限性与展望

由于时间、成本、研究能力等因素的限制，本研究会存在诸多不完美之处。首先，选择实际的品牌开展实验会威胁到实验设计的内部一致性；其次，本研究的样本稍狭窄，所采用的样本主要来自于长春某重点高校，样本过于集中，样本的价值观水平趋同性相对较高，难以在更大程度上反映消费者价值观水平。

针对上文指出的不足，在以后的研究中可以通过扩充样本量、设计多个实验等进行分析，更为重要的是在以后的研究中，沿着这样的思路深入研究企业品牌形象的其他重要影响因素，为企业提供更加科学合理的建议。

参考文献：

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（作者单位：东北师范大学）