锦州市公交移动电视广告传播效果调查分析

孙丽敏　刘美利　张艺　杨鸿安

【摘 要】此次调研通过了解锦州市公交移动电视广告发展现状，深入分析了锦州公交电视投放情况，分析公交电视的传播效果，并针对如何提高锦州市移动电视广告对受众影响力提出了建议。

【关键词】公交移动电视广告；传播效果；分析

中图分类号： F713.8；G206 文献标识码： A 文章编号：2095-2457（2018）04-0189-002

Investigation and Analysis on the Effect of Mobile TV Advertising Communication in Jinzhou City

SUN Li-min LIU Mei-li ZHANG Yi YANG Hong-an

（Liaoning University of Technology，Jinzhou，Liaoning 121001，China）

【Abstract】This study investigates the status quo of TV commercials in Jinzhou City，analyzes the situation of public television in Jinzhou，analyzes the effect of public television broadcasting，and provides suggestions on how to improve the influence of mobile TV advertising in Jinzhou on the audience.

【Key words】Bus mobile TV advertising；Communication effect；Analysis

随和我国城市化进程的深入推进，公共交通大力发展，公交车公交移动电视广告广告应运而生。在这个追求与时俱进的社会，各类商品层出不穷，各行业之间竞争不断，竞争的手段也逐渐多样化、技术化，对广告媒介要求的种类也越来越多，因此公共交通系统的兄弟产业——公交交通类广告迎来了无限商机。公共交通类广告的较高信息到达率和暴露率、给人以深刻的印象、刺激购买欲望弥补了传统四大媒体的空白。因此，对公共交通类广告的现状及发展趋势进行了解和分析有其重要意义。

锦州作为一个有三百万人口的城市，公交系统也是格外发达，为了更加了解锦州公交移动电视广告的存在形式、公交移动电视广告广告投放效果、公交移动电视广告优势、劣势以及形成原因是这次调研需解决的主要问题。调查地点为锦州市主要商业区及居民区，采用随机调查法和小组讨论等方法，本次调研我们共发放出324份调查问卷，共回收有效问卷301份，有效率92.44%。

1 基本情况分析

1.1 受访者基本情况分析

在301位受访者中，公司白领为105人，占总比重的34.882%；学生80人，占总人数26.58%；个体户和自由职业者34人，占总人数11.30%；其他61人，占23.90%。在这次调查中，女性受访者为45%，男性受访者为55%。

1.2 受访者常见的媒体形式

1.2.1 受访者对公交移动电视广告投放内容的偏好程度

现如今，由于公交系统的发达程度高，绿色出行理念逐渐被大众所接受，因此，绝大多数人出门会选择公共交通，而公交车载电视每天都在不停播放电视内容，根据这次市场调查来看，受众接触最多的仍是电视广告占总比例的55%，其中公交车载广告占比为20%，报纸广告占13.6%，广播广告占10.8%。快速信息化时代，使广告信息传播形式越来越多样化，同时广告传播速度也在加快。而作为最新出现公交移动电视广告，覆盖率却在逐年增加，大家对于在公交移动电视广告的接受程度越来越高。同时随时代发展，新媒体广告则在很大程度上方便受众接受获取各种商业和产品信息，并且新媒体广告形式多样化并新意十足，很大程度上吸引受众注意力。

在锦州公交移动电视的传播内容的过程中，有35.1%受访者喜爱电视节目；有33%受访者喜爱生活小妙招类的节目，喜爱美食类占32.2%；还有6%选择了其他。由此可见，在锦州受众心理，电视节目还是受众最喜爱的节目。

1.2.2 锦州市公交移动电视广告主要的受众人群情况

在乘坐公交车的人群中，45%的人群是上班族，32%是老年人%，20%是学生，3%是其他。其中56%的人会选择在乘坐公交车时收看公交移动电视广告上，32%的人会选择玩手机。所以可见潜在用户的数量，所以如何讓更多的潜在受众收看锦州公交移动电视，这也是锦州公交移动电视发展必然趋势。

2 公交移动电视广告的发展现状

2.1 公交移动电视广告的行业特点

公共交通是城市客运的主体，是城市生产和生活必不可少的事业，是城市经济发展的脉络。广告业的高利润、投资的高回报，使得整个广告行业得到较快的发展。市场的传播环境日益复杂化，各类大众传播渠道竞争激烈，公共交通类广告也渐渐从市场中脱颖而出。一方面，相对于传统的大众传播媒体，公共交通类广告成本比较低且具有良好的传播效果，而传统的大众传播媒体随着社会的发展，日渐呈下降的趋势，公共交通类广告的良好发展前景深得广告客户和广告公司的青睐。另一方面，“公交优先”城市交通基本政策的实施，使得交通更加便捷化，大众化；而社会经济的不断发展，综合国力不断增强，各国之间的贸易日渐加强，人口的增长，各城市之间公共交通工具的多样化，使得公共交通类广告逐渐成为广告主的新宠。

2.2 公交移动电视广告遵循的市场原则

（1）创意性原则。当今社会，广告的表现形式日益多样化，公共交通类广告多为植入式广告，它的创意性原则（创意即创艺+创议+创异+创忆+创益），就是挑战与众不同的看法，给人一种出乎意料之外却又在情理之中的感觉。

（2）设置性原则。随着人口的不断增长，社会经济不断发展，各城市发展迅速，公共交通也越来越便捷，越多样化，设置公共交通类广告应当符合城市规划的要求，合理布局，与城市区域规划的功能相适应，公共交通类广告应该安全、牢固，与城市周围的环境相融合，对城市的市容起到一定的美化作用。

（3）公益性原则。随着社会各类商品层出不穷，竞争技术也在不断提高，各广告商采用不同的广告创意、广告形式，展现自己的产品，但都应该遵循公益性原则，不能盲目的进行宣传，达到预期的目的。只有人性的公益化，才会让人们感到温暖，更加走进大众。

2.3 公交移动电视广告广告的发展现状

（1）现状特点：国家政策的支持。在党的十七届六中全会上通过的《中共中央关于深化文化体制改革，推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，将文化产业定位为“支柱产业”，对传媒、广告、创意等在内的文化产业有着巨大的推动作用，产业环境和行业环境也在不断改善。从这个角度来看，公共交通类广告作为广告行业的重要组成部分，也作为文化产业的重要组成部分，必然会在这其中收获益处，不断发展，不断地获得新的发展机遇。再加上城市的规划，“公交优先”等政策的不断实施，保护媒体资源的相对稳定，根据各个城市规划的不同逐渐规范公共交通类广告的放置，就是对公共交通类广告的最大支持，为其发展的前景做好了铺垫。

信息的植入性质。公共交通类广告属于一种植入式广告，带有一定的强迫诉求理念，即使是走在路上的行人也可能会因为公共交通工具的经过，对其上的广告的一瞥而留下印象，这样反复几次，就能让大众对广告甚至是商品产生深刻印象。

信息传播的直白、快捷性。公共交通类广告是单纯的广告媒体，是能够在最短的时间与受众展开沟通的语言媒介，这与传统的电视、报纸等信息媒体恰好相反，公共交通类广告以简洁画面的广告语，展现在受众面前，直白、快捷的公共交通类广告，其传播效率无疑是不错的，但同时也要求要能与广告的新颖性相融合。

平台的兼容性。传播技术是不断发展的，落后的一些传统媒体会慢慢的随着新老更替而告别舞台，公共交通类广告是一种新旧并存、独具特色的大众传播媒体，它具有空间资源场地的独立性，可以兼容一切，不断与新技术融合发展，其产生的传播效果会越来越好。

（2）公交移动电视广告的不足。公共交通工具是不断的科技化，但由于大多数的停留点是不变的，覆盖面比较窄，如何提高受众群众，是公交移动电视广告人所要面临的最主要问题。

2.4 锦州公交移动电视广告投放原理

移动数字电视是通过无线数字信号发射、地面数字设备接收的方式进行电视节目的播放和接收，是一种新型的、时尚的可安装于汽车上的高科技电视产品。在传输电视信号上具有高画质、高音质、高性能等独特优势，其最大的特点是在处于移动状态、时速不超过200公里的交通工具上能稳定、清晰地接收电视节目信号。锦州市为了适应经济社会发展和人民群众出行需要 ，配备了大量公交车，每台公交车上都配有数字电视可接收信号。各类品牌商们看好这个传播媒介，纷纷在这一平台做自己的品牌宣传，这无疑加强了公交系统的影响力。

2.5 锦州移动电视广告的发展现状

锦州的公交移动电视广告主要是有=由锦州新雅移动传播有限公司所承接的，该公司在锦州有一定的知名度，另外还与辽宁工业大学等学校联合制作锦州公交车载电视投放的内容，使得该公司的投放更加精准，种类更加丰富，受众面积也更大。

3 提高锦州公交移动电视广告投放效果途径

（1）增强广告的互动参与。情景互动广告，是指要广告画面外的人或物体来参与的广告，是互动广告的一种形式，是一种自己会说话的广告；也是一种“让顾客参与的广告”。能够唤起受众内心感受，产生共鸣，能为品牌提供有力的支持。情景互动是一种人性化的切身体验，以一种参与互动的传达方式涉入生活。它更多的目的在于勾起人们的参与性，教育娱乐的同时，达到信息传达的次层次目的。

（2）提高锦州公交移动电视广告投放作质量。在增广告投放的种类时，也应增加新鲜感和艺术效果。新媒体时代，公交移动电视广告应顺应时代发展，找到其他媒体不可替代关键点，并深入贯彻。应了解现如今受众心理需求，时时把握受众动向，增加受众的兴趣点。改变传统以往报纸广告形象，画面更加生动、艳丽，并要增加吸引受众的特色点和报纸内容的信息质量，让受众更愿意把时间花在观看报纸广告上面。拯救正在急速衰退的报纸广告。

（3）无线网络的推广。时代的不断发展，科学技术水平不断提高，数字化时代处于不断完善中，互联网的发展越来越迅速，数字车载移动电视的发展，必然推动无线网络的发展，局域网络的发展，会让公共交通类广告更加技术化，真正实现广告无处不在的状态。

（4）加强对报纸广告监督、控制和管理。制定更为完善合理的公交移动电视广告管理制度，对公交移动电视广告进行全面控制和管理。并在一定程度上提高公交移动电视广告质量。实行受众监督机制，受众对公交移动电视广告进行监督和审查，如果发现虚假广告就向有关部门进行投诉，有关部门也应加强对报纸广告监管，在多方面控制和监督下，使公交移动电视广告在媒体行业中稳步健康发展，同时加大公交移动电视广告传播效果，使其能够立足于众多媒介之中。

【参考文献】

[1]楊丽娟，朱玲.公交优先是城市公共交通的战略方针.城市公共交通，2001.03.

[2]边绍萍.公交车载电视广告传播现状分析及发展建议.新闻界，2010.03.

[3]刘玢，左俊玮.利用公交新媒体推广城市形象的策略.青年记者，2016.07.