微信公众号助推医院新闻宣传工作创新性发展

洪斐 朱国香

【摘要】近年来，浙江省杭州市萧山中医院积极探索新闻宣传工作的创新之路，将微信公众号作为一条重要的宣传途径进行了行之有效的建设，开辟出一条具有新时代特色的宣传之路。

【关键词】微信;新闻宣传;创新

创新是社会进步的活力源泉。习近平总书记提出：“新闻宣传是否善于创新，是否能够做到常做常新，是其发展壮大、保持强大生命力的关键。”这就要求新闻宣传工作要与时俱进，努力实现理念创新、手段创新和基层创新，以创新带动发展，不断探索社会信息化条件下做好舆论引导工作的新途径、新方法，切实增强新闻宣传的针对性、有效性和影响力。近年来，浙江省杭州市萧山中医院积极探索新闻宣传工作的创新之路，将微信公众号作为一条重要的宣传途径进行了行之有效的建设，开辟出一条具有新时代特色的宣传之路。

一、以公众号引领医院宣传工作，使之更具时代感

微信自2011年1月21日推出以来，其即时通信、免费应用、跨通信运营商、跨操作系统、发送内容多样的特点一经推出便受到全国甚至全世界人民的欢迎。截止到2016年第二季度，微信已经覆盖中国 94% 以上的智能手机，月活跃用户达到8.06亿，用户覆盖200多个国家和地区、超过20种语言。此外，各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个，移动应用对接数量超过8.5万个。

网络通信的即时化给微信发展和应用带来了很好的机会，也让医院的新闻宣传有了新的途径。萧山中医院紧紧抓住这一有利时机，于2014年12月开设微信公众账号“杭州市萧山区中医院”，将这种新的宣传手段融入医院新闻宣传体系中，成为快速突起的新生力量。

二、“三精”打造精品官微，使宣传工作更具感染力

（一）队伍更加精英化。医院的微信公众平台开通的是订阅服务，每天可以发一次新闻。相对于传统的每月一次的院报平台，微信对新闻量的要求明显上升，需要医院通讯员队伍更加强大和有力。自2007年以来，我院创办院报后，通讯员的来源一直是科室里上报的具有一定写作基础且热爱写作的人，以护士为主。但从十几年的数据分析看，真正投稿量稳定且比较多的也只局限于几个老面孔。由于院报属于较正式的刊物，政务新闻较多，为体现医疗特色，我们开辟了一个版面用于日常健康知识的宣传。但是，随着手机媒体的兴起，广大读者对日常保健知识的需求兴趣远大于一般政务新闻，院报的功能趋于弱化。所以，在微信选材上，特别是通讯员对材料的组织角度上，要求有了较大的转变，也对写作能力提出了更高的要求。

为此，我们调整了通讯员队伍，将目标锁定在医生队伍上。因为医生的医学知识扎实，接触的临床案例多，对公众普及的知识可信度高，相比较护士而言，新闻报道材料更加丰富和广泛。通过对临床先进技术的个案报道、日常意外事件的医学提醒、节气养生的科普宣传，医患之间温情故事的讲述，配以真实的图片、画面甚至视频，做到当天发生次日发送，甚至当天发生当天发送，经过朋友圈、其他媒体公众号转载等，使新闻报道瞬间传播，广为人知，正所谓“好事传千里”，使写作者得到极大的满足感，不仅积极宣传了医院，也宣传了当事科室当事医生。如此良性循环，使得一大批临床医生甚至是科主任的宣传意识极大地被调动起来，加入的人也越来越多，宣传队伍成员趋于精英化。

（二）写作切入点更加精细化。写新闻的角度越小越容易写。从微信的可读性看，越是小的角度，越容易吸引读者;另一方面，角度越微，通讯员也越容易捕捉到。因此，我们在选稿、编稿、约稿的时候，也是把这一“切口”作为出发点，获得一些好文章。比如，近日，一位痛风患者浑身长满痛风石。一件很平常的事，但与众不同的是，这位患者视痛风石如不见，管不住嘴，久病久拖，最终导致要截肢。管床医生将这个案例写了出来，并附上了痛风的预防与治疗的知识，一时间，各大新闻媒体广为转载，电视台也纷纷上门采访，甚至中央电视台也发来了函要进行采访。一些事件的连续报道，比如，医院援贵专家在贵州开展帮扶的事情，如果采用政务新闻的写作格式，很多吸引读者的亮点就会被忽略掉，如果采用通讯稿形式，也只有一部分可以选登。我们改变角度，从专家们的平常日子入手，以日記的形式进行连载，即使得写作者感到写东西不再难，也使读者更容易走进故事，体会到贵州百姓的生存状态、环境条件、医疗水平以及专家们的所思所想，读来感同身受，仿佛置身于贵州，一起与专家们同呼吸共命运。

（三）制作品质更加精美化。新闻能否吸引人，促使读者举起手指，关键是要提高质量和水平，把握好时、度、效，增强吸引力和感染力，让群众爱听爱看、产生共鸣，充分发挥正面宣传鼓舞人、激励人的作用。微信比较完美地演绎了这一优势。借助于腾讯公众号平台，通过各种编辑软件，使得新闻表现形式较纸质媒体更加精彩纷呈，并且可以从视、听等角度进行阅读。如果单从文字组织方面来讲，也是在色彩、图片、字体上能作更多的修饰和美化，使文章的欣赏价值更高。因此，我们紧紧抓住这一特点，每一篇文章从题目开始直到文末，将读者的阅读偏好与美观结合起来。做到简洁大方又不失典雅、活泼生动又不失端庄，避免冗长、枯燥。在小标题的设计、重点内容的突显上都作了精心的美化，图文并茂的呈现形式是吸引读者点击的最好筹码。

除此之外，在文章标题上，我们也下了一番苦功。俗话说，文章的标题就是“画龙点睛”之笔。这不仅要求标题要符合新闻的要素，同时也要符合微信的特点，文字上不能太过于正式，但又要远离庸俗和低级趣味，与所谓的“标题党”要保持距离。所以我们在编辑时特别注意这一点，制作的标题尽量“鲜活有义、亲民可读” 且根据网络流行用语使用一些网言网语，符合当代用语习惯，制造可看点。归纳来看，我们制作的标题可分成几大类：肯定式，一般用在表扬医院好人好事的新闻上;提问式，一般用在个案类的健康知识普及类新闻上;感叹式，一般用在新技术、医院大事的报道上。遵循这些原则，我们发出的微信稿件，点击量都比较高，属于比较活跃的公众号。

三、三贴近亲民官微，使新闻宣传更有温度

早在2004年，习近平在《浙江日报》“之江新语”专栏发表的《努力提高新闻质量和水平》一文中指出：“新闻媒体要坚持服务中心、服务大局，坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众，坚持以正确的舆论引导人，充分发挥党的喉舌和舆论引导的作用。” 作为医院的官方发声部门，微信公众号承担着讲好萧山中医院故事，增进医患之间了解与信任，服务社会大众的作用。为此，我们在微信的内容上以“三贴近”为标准，坚持正面宣传为主，弘扬主旋律，传播正能量，在患者、医者、社会三者之间架起一座沟通的桥梁

贴近实际即是贴近医院中心工作。我院是萧山唯一一家集医疗、教学、科研、预防、保健为一体的三级甲等综合性中医院，责任重大，任务繁重。经过60年的发展，我院已全面进入二次发展阶段，医院的规模、质量、技术都上了一个新台阶，正向更高层次更高品质发展。能否走出一条创新引领、内涵发展之路，是我院能否实现转型升级、可持续发展的关键。新闻宣传工作，是助推医院发展的引擎，无疑，微信在这个时机和阶段就充当了助燃器的作用。

因此，在微信的选稿、用稿上，我们着力于医院改革的创新性举措、医疗服务的提升式改善、医疗技术的突破性进展、醫疗科研的成果性展示等等宣传和报道，将萧山中医院的内涵实力通过一个个故事向读者传递，使之在第一时间了解、理解和参与。

贴近生活即是贴近医院职工日常工作状态。广大医务人员是医院的主体。最大程度增加医疗和谐要素，增强职工主人翁意识，构建和谐医院文化，是医院宣传工作的另一个侧重点。我们在微信栏目的设置上，专门开辟了“榜样”“点赞”等弘扬正能量的专栏，用于讲述医院内的好人好事、先进人物事迹、重大奖项的获得等，把医院的先进文化向社会进行宣传;也开辟了以日记形式讲述医务人员在贵州的帮扶工作，“我们在从江”“凯里帮扶记”的小微故事等栏目，接地气，极具真实感，可读性强，让普通大众了解医务人员的真实生活，点击量很高。

贴近群众即是贴近患者所思所想。“杏林故事”“感谢信”“节气养生”“百草课堂”“杏林药膳”“有奖问答”等一大批反映医患之间感人故事以及老百姓生活保健的科普知识受到读者喜爱，阅读量、点击量、转发量都很高。特别是一些有奖问答之类的话题如《中医药法》知识问答，通过鼓励读者参与，回馈一些小礼品，增加了医院与普通大众间的相动，大众参与率也高，在宣传《中医药法》的同时，也让大众体会到医院的亲民爱民精神。

除了文字内容，今年我们还着重从微视频入手，将节日专辑、科普知识等进行拍摄，在读者中收获好评颇丰。在制作的要求上，除了内容人物，我们也把时间要素作了规定。一部2-3分钟，最长不超过8分钟的视频即符合短平快的阅读习惯，又充分考虑到少费流量的读者心理，抓住人人都想做主角的表现本能，微视频的推出不仅丰富了宣传手段，也提高了宣传效果，以全方位视听角度进行宣传报道，吸粉量更是令人赞叹。

精心做好宣传工作，创新宣传方式，着力打造融通中西的新概念新范畴新表述，讲好中医院故事，传播好中医院声音，这是我们新闻宣传工作的着力点和出发点。经过3年的运营，目前，杭州市萧山中医院微信公众号的行业影响力为全国中医医院前50强，从微信内容中选送的文章、照片、视频获奖频频，2014-2016年间共获得浙江省级荣誉3项，杭州市级荣誉14项。2017年，一部反映“药食同源”的作品还获得第二届中国健康科普创新大赛创新奖，“爱孩子请远离三手烟”获得杭州市科普大赛三等奖，作为一家区级中医院可谓来之不易。在新时代，把微信公众号的宣传优势保持下去并不断创新，是新闻宣传工作的一项重要任务，也是我院不懈的追求。