童心成人

谢尔盖·寇兹罗夫

50度灰的发色、身体穿洞、漆皮马丁靴、帆布鞋、漫画、X-box游戏机……这些早已不再是引起父子冲突的定时炸弹，现如今它们可以毫不违和地出现在成年人身上。这些成年人被称为“童心成人”，从某些角度说，他们是以成年人形式生活着的“巨童”，比儿童更独立，但却有着成年人本不该有的童真。他们为什么尤其受到市场营销人员的欢迎？营销人员抓住了他们的哪些特点？

你是“巨童”吗？

“童心成人”源自英语单词kidult ，是kid（孩子）和adult（成人）的合成词。这类人的爱好、外表和消费习惯不符合成年人的特征，他们被评价为“没玩够”“返老还童”“大孩子”，事实上他们也的确如此。

童心成人一直以来都存在，而当今物质生活优越的大环境使之更加大众化。休闲的生活方式最早由罗马贵族引领，他们倡导悠闲地生活，享受文明产物，宣扬哲学思想，但后来却演变为主张滥用和无节制。生活在现代城市的居民虽然没穿罗马贵族的白袍，但却能像罗马贵族那样有充足的假期、广泛的兴趣爱好和丰富的娱乐生活。况且，我们不再需要逃离虎口，忍受饥饿和寒冷。而我们和罗马贵族相比，对哲学的兴趣却淡漠了许多，可能令我们印象深刻的只剩“享乐主义哲学”了吧：推崇享受丰富的物质生活，广泛利用新技术，为自由而生。

但巨童不是游手好闲的人，他们大多数都是高薪阶层，喜欢收藏最新出的电脑游戏及动漫、cosplay服装、玩具车、玩具娃娃、玩具士兵、遠程控制的直升机模型、平衡车——这些都是高收入者的娱乐品。他们足够成熟，已具备独立的购买能力。社会学营销公司尼尔森的市场调研人员发现，自1990年至2007年，玩家的平均年龄从18岁增至29岁。此外，相关数据显示，自1977年至2007年，欧洲具购买力的玩家的平均年龄从27岁增至34岁。随着社会发展，人们受教育时间延长，越来越多的年轻人选择晚婚。在过去25年，俄罗斯人的平均结婚年龄提高了4岁。据统计，全球女性进入第一段婚姻的平均年龄是24岁-26岁，男性为27岁-28岁。

“老顽童”不是病

“童心成人”现象并非心理异常导致，其成因复杂多样，其中最主要是为弥补童年缺失的娱乐或青春期的叛逆。

已经成年的人却过着童年的生活，很可能是因为他们童年时没有电脑、平衡车和任天堂游戏机等高科技电子娱乐品。即便有，他们放学后的时间也可能是被特长课或家庭补习占用了。他们的童年没有很多自主娱乐的时间。

巨童的童年生活通常都枯燥乏味，当他们长大成人，有了足够的机会就会弥补曾经的遗憾。例如，藏在心中、想让父母买却没得到的玩具，自己赚钱后毫不犹豫地就买了，尽管他们现在可能已完全不需要它了。他们中的一些不顾周围人的斜眼，做着不符合自己社会角色的事，还有一些人是和自己的孩子一起“成长”——以陪孩子玩的名义，找回丧失的童年乐趣。

“永葆青春”的名人代表有很多，但也有很多失败案例：不想长大的执念让他们落入虚拟世界无法自拔，他们过分地追求童真，甚至陷入婴儿期。但戴着有色眼镜看巨童是不公平的，因为在大多数情况下，巨童的“儿童行为”仅限于消费方面，几乎不会影响到其他方面。例如，电信业大亨耶夫基尼·契克伐金喜欢穿五颜六色的裤子、酷似巫师长袍的斗篷、红色的大靴子和印有卡通图案的T恤等，但这些并没有妨碍他取得事业上的成功：在建立了俄罗斯“欧洲网络”公司后，现在他又在英国伦敦做起了葡萄酒生意，他店里的加利福尼亚鹰鸣酒售价高达23.4万英镑。巨童不同于当今社会上同样常见的“巨婴”——他们是“寄食者”，又名“啃老族”。

相较于女性，男性巨童居多。由于各种复杂的原因，全球普遍存在一种现象：父亲经常在家庭教育中缺席。尤其在对男孩的教育上，如果父亲没能给予更多引导，男孩长大后虽然在生理上发育成熟了，但心理还未成熟。因此，现如今越来越多男性虽已过而立之年，却还表现得像个大男孩，而同龄女性早已自觉承担起对家庭和子女的责任。

很多人认为，巨童应该很难与伴侣建立健康、稳定的感情，但事实上巨童能够拥有和美的爱情。知名导演伍迪·艾伦曾说：“我的妻子总也长不大，像个孩子，她会在我洗澡时把我浴缸里的水温调高来戏弄我！”如果成年人能保留童真，尽管显得孩子气，但事实上可以拉近和伴侣的感情，使感情更健康地发展。

巨童具有冲动性、求知欲和创新思维，擅长提出异议，容易因小事而暴怒。这就能很好地解释，为什么和巨童女友约会时，最好穿牛仔裤和衬衫，而不是短裤和T恤，因为这会让对方觉得你是个无聊的工作奴隶。

巨童市场

巨童群体是市场营销研究者眼中最完美的目标受众。因为他们不但有很强的支付能力，且兴趣广泛，易萌生浓厚的兴趣，容易为某件事狂热，愿意花很多钱在自己的兴趣爱好上。他们堪称“追崇信仰的一代”和“榜样引领下的一代”。娱乐和时尚行业究竟是如何利用巨童人群的心理特点来赚钱的？

成年人的儿童产品

自《星球大战》1977年问世至今，已经创造了一系列神话。41年来，由《星球大战》引发的围绕太空战的故事催生了一系列电影、漫画、游戏和纪念品，建立起一个文化产业帝国——仅电影发行量就盈利76亿美元。后来又出现了一系列利用巨童心理来赚钱的类似“大电影”，例如《复仇者联盟》、《指环王》和《哈利·波特》等。

巨童营销策略在动画动漫领域取得的成绩尤为突出，《辛普森一家》、《恶搞之家》、《飞出个未来》和《南方公园》等让成人也不觉无趣的动画作品，以惊人的脑洞为成人观众抛出一个又一个复活节彩蛋般的惊喜，它们不仅能以正能量引导大众，还增添了很多成人喜爱的幽默感。

这类题材动画的受众在18岁至35岁，也催生了很多有趣的广告。2007年，俄罗斯“2×2”电视频道转变了风格，从电视购物转向了播出成人动画片——其情节和配音并不幼稚，现在该频道已经被搬到互联网上，并成为成功转型的典范。两集动画片之间的成人玩具广告，更是抓住了巨童观众的心理。有哪个“大男孩”会不喜欢钢筋混凝土制作的昂贵直升机模型、汽车模型，或價值600美元的雷虎吉普车模型吗？

创建社区

战略型游戏开发公司战争公司（Wargaming）于1998年创立，2000年初推出了代表作品《坦克世界》游戏。全球有1.1亿人玩《坦克世界》，其中约1/3的人平均每月为该游戏消费10美元，还有1/3的人会花更多钱。

24小时在线答疑制和定期“坦克离线会议”，更是提高了游戏玩家对该款游戏的忠诚度。该研发公司的通信部办公区占据了整个楼层，其中的一个分区就是为所有独联体国家的粉丝见面会建立的。见面会形式从啤酒派对到体育竞赛各式各样。

巨童的特点之一就是热衷于虚拟战斗游戏，愿意为游戏花钱：2016年，战争游戏公司的创始人成为亿万富豪。

与粉丝一起成长

在《哈利·波特》第一部中哈利只有11岁，在最后一部中，30岁的哈利将3个孩子送到了自己当年就读的霍格沃茨学校……在现实生活中，《哈利·波特》系列丛书也已陪伴读者走过了10年。这一系列关于伏地魔分灵体的电影给其作者带来超过70亿美元的收益。J. K.罗琳笔下的这位为全球“哈迷”所熟知的魔法师，与他的粉丝一起慢慢成长，从营销策略上看，这是召集和留住受众的绝佳良策。这又是一个儿童和成年人都喜欢的典型“巨童作品”。年轻的粉丝追随同龄巫师的冒险故事，逐渐发现自己也随着哈利·波特的魔法世界在成长，对作品的喜爱逐渐演变成一种对过往青春的怀念，这就是如今巨童口中常提到的“情怀”。

“接受原力黑暗面！”

2017年，在《星球大战》上映40周年之际，意大利比萨饼屋、移动运营商、电影院和理发店的市场营销人员，第一时间抱住了这只大腿。类似“黑武士达斯·维达比萨！接受原力黑暗面！”的广告语应运而生，成为吸引星战迷的最鲜活诱饵。巨童会对这些热点广告做出反应，是因为他们的接受力强，对任何新鲜事物都能第一时间接纳。

口号“更年轻”

与此同时，随着经典的凯蒂猫动画系列的持续热播，时尚公司相继推出了样式可爱的凯蒂猫、独角兽和海盗骷髅印花的衣服。为迎合巨童的喜好，他们更是将品牌定位为“活力少年”。为将品牌“年轻化”，广告代言人也都是代表青春热情的年轻偶像，如威尔·史密斯、莉莉萝丝·德普、贾斯汀·比伯和赞达亚等。

此外，奢侈品牌罗伯特·卡沃利（Roberto Cavalli）也融入了摇滚的风格和色彩，艾米里欧·璞琪（Emilio Pucci ）融合了版画、美人鱼和水母，卡斯泰尔巴雅克（Castelbajac ）借用了影片《布偶大电影》中青蛙卡米特的形象。

高科技怀旧

动画片《精灵宝可梦》于1997年播出。儿时观看该部动画片的影迷都已成年，他们不太可能继续观看新的动画片，那该如何吸引他们的兴趣？“科技复古”让所有智能手机用户重拾童年记忆。

还记得2015年那个“全民捉妖”的夏天吗？在那个没有人不谈论自己的小精灵的夏天，世界各地的巨童一起开始了捕捉口袋妖怪的手机游戏，使其开发者在每天的高峰期能获利1000万美元。

这款游戏的成功经验有两点，其一，它不是一款纯粹的网络娱乐，相反，它把这群喜欢玩手机又童心未泯的成年人从沙发上扶起来，让“宅一族”走上了大街。其二，它唤起了受众的童年记忆，对这部动画记忆深刻的一代人现在可能已经超过30岁了，他们也正是巨童的一代。智能手机与童年动画的组合使这款游戏变成了一个回忆杀，一夜之间让人们开始怀旧，陷入普遍痴迷游戏的状态。在该款游戏推出的第一个月，仅在俄罗斯就有数以百万计的用户下载。

怀旧还可以和象征性的日期联系在一起。2015年底，耐克公司推出了传奇运动鞋，是一双经典影视作品中提到过的“可以去往未来的运动鞋”。在《回到未来》三部曲中，令观众难忘的发明——马迪·麦克弗莱的能自动系带的鞋，终于在几十年后由耐克公司推出。观众有种一下子从1989年穿越到2015年的感觉，让无数巨童受众愿意花720美元购买。价格对巨童来说并不是关键，他们追求的是，就像口号中说的一样“活在自己的世界”“我们玩自己的”“自由做自己”“我的世界——我的规则”“‘游戏人生”……童心成人也正是完美主义，同时又具有强大野心、追求快乐、渴望成功、遵守诺言、不甘无聊、希望生活充实的一类人。

如果你童心未泯，请你

关注在业余爱好上花的钱数。不要因酷爱买最新游戏，导致上瘾，你需要克制欲望。

根据约会地点、情况和环境，适当着装。

拓宽眼界。如果你想成为真正有趣的人，不要仅局限于游戏和漫画书。

花时间陪伴家人和朋友。花比玩游戏更多的时间与他们相处。

与儿童和青少年寻找共同语言。他们对游戏或亚文化感兴趣是自然而然的，而你是一个正常的成年人。

做相反的事。制定一个庞大的计划，利用自己的反叛精神努力工作，就像杰出人物理查德·布兰森和伊隆麝香那样。他们有新的土地，不是在“坦克战争”里，而是真的买了一个岛；他们不是坐在3D电影院遨游太空，而是成为了真正的天行者——开发太空旅行和殖民火星。

个人观点

我永远理解不了电脑游戏的魅力，只觉得浪费金钱和时间，损伤视力。只在电脑上领略世界就够了吗？无论是《坦克世界》，还是《星球大战》都不能真的帮助你实现梦想。收集玩具士兵的大男孩和39岁成为IT公司的董事及两个孩子的父亲，哪个角色更有趣？我认为后者更具挑战性，这才是和平年代的勇士。即便是巨童，也要有长大的一天。

[译自俄罗斯网站]