新常态下山西煤炭企业品牌建设研究

刘　琪

（山西省发展和改革委员会宏观研究院， 山西　太原　030002）

引言

当前我国经济发展进入新常态——一个全新的发展阶段，其具体特征表现在以下几方面：增长速度方面由高速增长变为中高速增长；增长模式方面由数量扩张型变为质量提高型；增长动力方面由生产要素变为技术创新驱动[1]。并且目前煤炭企业同时也正处于“四期”并存的经济发展态势下：一是煤炭需求增速的放缓期，这也是煤炭总量变化的最新态势；二是煤炭产品生产过剩与库存的消化期，其煤炭企业处于买方市场，以及煤炭产品过多的堆栈，这些都导致全国煤炭库存量不断增加；三是环境制约的强化期，国家环保及节能减排政策的实施；四是现代煤化工技术的发展期，这将给煤炭企业带来新的机遇。品牌建设是现代化企业管理工作的重要组成部分，山西煤炭企业实施环保、节能的煤炭产品以及化工、旅游等的品牌建设符合了国家环保及节能减排政策的要求；提高了企业在市场竞争中的地位；满足了用户需求，企业发展、企业文化的需求。面对新的市场环境山西煤炭企业要想增加销量、获得高收益、在市场竞争中获得优势，就必须重视煤炭企业的品牌建设。

本文主要是研究山西省煤炭企业品牌建设这一问题，沿着“分析现状—分析存在的问题—提出解决对策”的写作思路来分析研究的，共三大部分。本论文首先分析目前山西煤炭企业品牌建设的现状，其次找出品牌建设方面存在的具体问题，最后提出相对应的对策来解决或完善山西煤炭企业品牌建设目前所存在的具体问题。

1　新常态下山西煤炭企业品牌建设的现状

山西煤炭企业品牌的市场集中度仍然很低，在中国500强品牌企业中煤炭企业所占的份额只有0.8%，远远低于其他行业，如下页表1所示[2]。并且在大多数山西煤炭企业的经营管理中，品牌建设的份额非常低，许多煤炭企业还没有认识到实施品牌建设将会为本企业带来巨额利润。

从山西煤炭企业品牌价值的相关研究报告中可以看出，其品牌价值在不断增长，越来越多的企业开始关注企业的品牌建设，并且在品牌建设方面已经有了一定的进展。同时近年来焦煤集团等山西煤炭行业的领导者品牌价值提升了20%左右。山西省主要开发煤炭的五大煤企（同煤、焦煤、潞安、晋煤、阳煤）近年来都先后推出了品牌建设的新举措，如大同煤矿集团有限责任公司在煤炭营销中创立了享誉世界的“大友”、“大沫”、“口泉”、“大有”四大世界知名煤炭品牌。并且同煤集团还建设了大同煤矿万人坑遗址纪念馆，这也提高了集团公司的品牌认知度。山西焦煤集团有限责任公司旗下焦煤运城盐化南风化工旗下“运”牌商标在马德里商标国际成功注册，并且“sunwind”及日化品牌奇强商标也正在注册中。山西晋城无烟煤矿业集团有限责任公司打造出了独具特色的化肥品牌。阳泉集团有限责任公司旗下有白乳胶十大品牌，中国知名化工原料品牌。个别煤炭企业品牌建设虽有一定进展但纵观整个山西煤炭企业来说，在实施品牌建设方面整体都还不是很完善，在煤炭市场竞争中其价格仍然占主要地位，其品牌建设并没有在煤炭企业中达到最理想的效益，所以山西煤炭企业在品牌建设方面还有很大的发展空间[3]。

表1　500强品牌企业中煤炭企业所占的份额与其他行业的比较

2　山西煤炭企业品牌建设存在的问题

山西煤炭企业实施品牌建设是其在新常态下健康发展的关键，然而由于煤炭企业本身存在的特殊问题、对品牌建设的认识不全面以及国内的学术对于煤炭品牌建设的研究相对缺乏不能为煤炭企业的品牌建设提供借鉴，这些致使许多山西煤炭企业在品牌建设时存在许多问题，所以对煤炭企业品牌建设的关注与实践有待进一步提高。通过分析研究山西煤炭企业进行品牌建设存在以下几个问题。

2.1　“负效应”的制约

煤炭企业的发展就其本行业来说会产生属于其特有的负面问题，如安全问题、环保问题等，这些问题都在一定程度上制约了煤炭企业的品牌建设。

就危机事件的发生来说，煤炭企业发生危机事件的概率普遍比其他行业的大，这成为阻碍其进行品牌形象建立的制约性因素。就山西煤炭企业而言，由于长期低位的煤炭经济运行以及为了降低生产成本使得煤炭企业投入资金不足，这是导致山西煤炭企业发生事故的原因之一。其还受历史、处理公关问题的不全面等几方面因素的影响。总之，山西煤炭企业发生的危机事件制约了其进行品牌建设[4]。

同时山西煤炭企业还普遍存在一些问题：如矿区出现地表裂缝，露天开采破坏地表，造成滑坡崩塌；地下水遭到破坏；地表上的生态也遭到了破坏；空气污染显著；煤炭存放占用地面空间等一系列环境破坏的问题，煤炭企业对环境造成的一系列破坏在一定程度上阻碍了煤炭企业树立绿色环保的品牌形象。以上所提到的问题都对山西煤炭企业树立安全、绿色环保的品牌形象有一定的负面影响。

2.2　品牌观念淡薄

多年以来，大多数的山西煤炭企业都比较重视企业的生产经营，而忽视了能更好的促进煤炭企业生产、经营和发展的品牌建设问题。很多煤炭企业对品牌建立的认识不全面，对品牌的认识还只是处在一个相对不成熟的时期。在过去我国煤炭企业处于卖方市场，煤炭市场需求大于供给，所以当时煤炭的价格比较高，山西煤炭企业一直处于很好的发展态势，在这样的经济发展形势下其完全不需要依靠品牌建设来带动企业的发展，所以在实施品牌建设方面没有过多地考虑。煤炭企业的传统观念认为煤炭是差异化非常小的产品，没有必要对其进行品牌建设。这些都导致煤炭企业没有对品牌进行更深入的了解和认识。

2.3　品牌建设不系统

当前山西煤炭企业对品牌建设多半是一个不完整的系统。部分企业在品牌建设中只进行了相关的研究与设计，就具体的进行制定与实施方面还有待进一步提高。有些企业只为本企业的产品注册了品牌，但并没有透露该品牌在其建设和推广中的重要作用，同时也没有过多的建筑品牌的忠诚度和顾客满意度。还有一些企业的品牌建设杂乱无章，没有明确的目标。

2.4　忽视用户需求

山西的煤炭企业大都是只考虑自己本企业，其大部分的管理模式都在于只对企业的生产进行管理，而不太过多地关注市场经济的主体—用户。企业制定品牌建设目标也更多地是从企业自身发展出发，对用户的需求考虑不足，缺乏社会责任意识和公众意识。这些不以用户为中心的品牌建设很难被公众所接受和认可，以及难以树立起真正的品牌。

2.5　品牌缺乏文化内涵

在市场中各行各业甚至同行业之间的品牌都是不同的。建立一个品牌本身就是向社会展示企业自身文化的过程，如果企业文化得到消费者的认同，就会逐步培养起消费者的忠诚度。遗憾的是许多山西煤炭企业没有意识到这一点，造成品牌没有深刻、清晰、具体的文化内涵，从而难以给消费者留下深刻的印象。

3　完善山西煤炭企业品牌建设的对策

正是由于有上面诸多问题的存在,所以山西煤炭企业的品牌建设一直不是很完善。要想使煤炭企业的品牌建设进一步得到完善，必须解决阻碍其发展的种种问题[5]。下面是基于品牌建设的相关理论为完善山西煤炭企业品牌建设提出的具体对策。

3.1　树立特色的煤炭企业品牌形象

企业所建立的品牌不单是以本企业的名称命名的，而且它更是企业本身的代表。企业树立的品牌形象不单是让别人看的，而是能深入客户的内心。煤炭产品只是煤炭企业品牌的一种外在表现，而良好的产品信誉才是企业的无价之宝，同时也能帮助煤炭企业在市场竞争中获得优势。企业品牌的塑造并不是一蹴而就的，而是在不断的尝试中逐渐完善的。煤炭企业要塑造自己独特的品牌首先应该从客户心里的反应来说，要在客户心里建立某一信念，这一信念可以使客户能明确地牢记这种品牌，成为客户认同这种品牌的主导力量，可以促进企业品牌形象的塑造[6]。从煤炭企业产品的品牌形象来说，其能够促使山西煤炭企业更好地适应市场的变化，煤炭企业产品的品牌形象一旦被很好地树立，这将会给企业带来更多的顾客，从而也可以促使企业获取更高的利润。因此，山西省煤炭企业在进行品牌建设的过程中应该更多地重视对企业产品品牌形象的树立。

1）塑造安全的煤炭企业品牌形象。安全可以说是煤炭企业最大的效益，因此煤炭企业要不断加强矿井质量标准化管理，如近几年来大同煤矿集团有限责任公司研究出的以“安全第一，生产第二”、“带着感情抓安全，珍爱生命保安全”等先进管理模式，使得同煤集团的安全体系更加严谨；山西晋城无烟煤矿业集团有限责任公司通过“翻旧帐”、“道安全”等多方面、多形式的管理，从而有利于“安全晋煤”的建设；山西焦煤集团有限责任公司通过完善通风系统，提高瓦斯抽采精细化管理水平来进行煤炭安全建设。对于山西煤炭企业来说，除了上面几个煤炭企业为解决安全问题提出的具体措施以外，还要努力为本企业完善应对危机事件的公关手段，以此来提前阻止危机事件对山西煤炭企业品牌形象的树立带来负面影响[7]。

2）塑造绿色环保的煤炭企业品牌形象。由于山西煤炭企业的发展导致了山西省的环境遭到严重的破坏和污染，所以山西煤炭企业要积极塑造绿色环保的品牌形象，这迎合了国家环保及节能减排政策的要求，也能得到消费者的高度认可。山西煤炭企业在塑造绿色环保的煤炭企业品牌形象时，企业应先进行生产技术方面的创新，同时产出无污染的煤炭产品，使其符合绿色的理念。同时，山西煤炭企业还应对煤炭产品进行进一步的加工和完善并且对其企业链进行适度的延伸，通过减少污染源、进行废弃物综合回收利用，有助于提高煤炭企业的效益[8]。并且顾客一般都比较认同绿色产品，所以对煤炭企业树立绿色的品牌形象可以吸引更多的消费者的注意，使其更加认同本企业的产品。然后，山西煤炭企业还应积极的实行绿色销售，在销售的过程中让消费者明白本企业产品是绿色、无污染的产品，这将有利于山西煤炭企业树立绿色环保的企业品牌形象。客户对于绿色产品可以说已经形成了一定的忠诚度，在他们的观念中认为其一定是健康的，所以煤炭企业进行绿色销售将吸引更多客户的注意从而能为企业带来高额的利润。山西煤炭企业通过树立安全、绿色环保的品牌形象来促进本企业品牌的建设[9]。最后，从现代信息传媒的角度来说，要很好地利用新的传播手段，通过其进行宣传可以进一步来增加煤炭企业的品牌形象。其还必须对煤炭企业的品牌影响通过科学有效的、含蓄的方式来扩大，从而有利于煤炭企业进行良好品牌形象的树立。企业在提高信誉和树立形象的时候，也为煤炭企业提升了其品牌价值，有利于煤炭企业更好地进行品牌建设。

3.2　构建系统化的煤炭企业品牌

山西煤炭企业应根据本企业先进的文化建设来加强企业的内部管理，实现内部管理的创新，以开拓创新的方式来树立良好的企业外部形象。使煤炭企业达到内外兼修，使品牌建设更加系统化，从而实现企业文化建设、形象树立、品牌创新的统一性[10]。

1）进行系统化的品牌定位。从煤炭企业品牌定位来说，煤炭企业品牌定位的系统化建设应由煤炭企业的管理层来负责。由于煤炭企业市场和相关用户的需求决定企业产品的定位，企业产品的定位又决定企业的定位，企业的定位同时又决定了该企业的投资、企业的大小和企业的效益。因此，山西省煤炭企业应该根据本省所拥有的煤炭资源情况和市场的需求，对煤炭产品的品牌进行定位，然后再以煤炭产品品牌定位对不同矿井进行定位。从而使不同的煤炭企业做出科学、合理的统筹规划，依据不同的程度进行投资。这将能使山西煤炭企业得到更好的发展，使其品牌建设更加系统化[11]。

2）形成系统化的销售渠道。从独特销售理论来说，煤炭企业应该建立竞争对手无法提出的属于本企业独特的系统化的销售渠道，该方法能吸引更多的消费者，增加煤炭企业产品的销量，从而使企业获得更高的利润。山西煤炭企业可以不断扩展煤炭产品的种类，使煤炭企业的产品链形成独特的销售方式，产品链的延伸要建立在本企业现已存在的产品种类上，如挖掘原产品潜在功能。这种销售方法可以抑制竞争者的产品在市场中的销售数量，增加本企业产品的销售数量，最终可以增加本企业产品的市场占用率，使企业赢得更高的收益[12]。

3.3　建立卓越的客户响应机制

客户响应是指企业必须随时了解客户，对客户目前的需求和潜在需求进行调查，然后积极努力地迎合客户以及对其做出相应的反应来满足其需求。顾客的满意度是顾客的主观感觉，其形成是建立在满足顾客需要的基础上的。煤炭企业要想在市场经济中站稳脚跟，首先要把客户的需求放在首位，然后增加客户对品牌的满意度从而得到高度的客户忠诚，所以山西煤炭企业要努力建立卓越的客户响应机制[13]。

1）应该分析顾客最需要的产品类型、品牌个性和客户追求的利益是什么，在这些类型、个性、利益中，哪些在市场上还找不到，也就是确定客户的需求未得到满足的部分。现在人们都更多地懂得享受生活，将更多的钱消费在旅游等方面，所以山西煤炭企业应该发展旅游等其他方面的业务，如大同煤矿有限责任公司下建立了晋华国际旅行社有限公司、大同煤矿万人坑遗址纪念馆。现在人们也更关注自己的身体健康，所以山西部分煤炭企业就在其旗下修建医院，如大同煤矿有限责任公司旗下建立了大同煤矿第二医院专为老年进行护理。以上两方面通过相关的建立都能使客户的需要得到满足。

2）从产品和宣传上制定满足消费者需求的方案。为满足用户多样化的需求，除传统的获取客户信息平台外，更重要的是要根据以往数据库中用户的资料做出预测，预测客户的需要，同时还应该收集市场上用户资料，挖掘潜在用户并及时做出反应。

3）在售后服务中企业应该及时处理用户提出的问题并进行记录，注意在以后工作中不断改进完善，提高效率。只有满足用户各方面的需求，获得其对本品牌的忠诚度，企业才能在市场竞争中保持竞争优势。

3.4　构筑品牌的文化内涵

企业文化对于任何一个企业来说都是促进其更好发展的一个主要因素，就山西煤炭企业而言将其企业文化与品牌建设联系起来是至关重要的，目前许多煤炭企业已经注意到这一点并且在努力将企业文化融入到企业品牌建设中。在企业刚进行文化建设时，需要对本企业的工人进行相关文化教育的学习，主要是对企业高层人员进行深入培训，让高层人员来起带头作用，在企业中每个人员的努力学习下共同来促进企业文化的发展。以此来奠定企业构筑品牌文化内涵的基础[14]。

许多实践证明，好的知名品牌都是用企业文化来支撑的。一个煤炭企业要想形成什么样的核心价值观和倡导什么样的企业文化精神，在很大程度上都是由企业的品牌内涵决定的。山西煤炭企业要想树立自己的企业文化应该致力于员工价值观的改变和将其作为规范的养成。着力提高本企业员工的素质，以企业文化来增加企业的品牌内涵，以企业的科技创新来凝聚企业品牌的实力，更有力地推进企业文化的发展。山西煤炭企业还应在企业管理当中把企业的素质文化和企业的品牌建设作为企业发展的重点来抓，把企业的质量管理体制与企业的品牌建设共同融入企业文化。山西煤炭企业可以通过企业内部的各种宣传手段把本企业的企业精神贯彻到企业中各工作人员的灵魂和行动上。以此来树立并且带动企业文化建设的全面发展，这有助于煤炭企业将企业文化与企业的品牌建设相融合。

[1]李光斗.品牌竞争力[M].北京：中国人民大学出版社，2013.

[2]山西煤炭地质局.山西煤炭特征及煤的工业利用[M].北京：煤炭工业出版社，2014.

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