基于品牌调性下的社会化创意

赵世勇，曾妮（天津财经大学 珠江学院，天津，301811）

一、绪论

（一）课题研究背景

当今，高新技术发展日新月异，各个企业纷纷都利用技术来推广品牌，竞争甚是激烈。在新媒体的潮流里，传播平台涵盖了时下各大网络社交平台，如“微信”“微博”“知乎”“Instagram”等自媒体平台以及各种搜索引擎。大多数品牌都在从旧媒体传播过渡到新媒体传播，可能是盲目的想要追随新媒体时代的脚步，急于转型，又或者是对品牌认知不成熟，在这一过程中很多品牌为了推广传播而脱离了自身的品牌调性，导致传播的内容空洞而丢失了品牌的灵魂，更像是在为了营销而营销。其主要表现为：情节的故事性过于复杂、内容太浮夸认同度不高、跟风蹭热度引起噱头、产品性过重内容单一、纯粹的事件搞笑娱乐。在社会化创意营销传播中，品牌不仅仅是要把产品优势传递给用户，同时也要将品牌的核心内涵和品牌所表达的观念去进行传承。因此，在品牌调性下的社会化创意对于品牌的传播就显得颇为重要了。

（二）课题研究的目的及意义

1.课题研究的目的

本文通过对品牌调性下的社会化创意的特点和途径进行研究分析，让企业更好的倾诉品牌，而品牌也能通过社会化创意去传达品牌的核心内涵，找到适合他们自己品牌最佳的传播方式，从而推动品牌走向金字塔顶端。

2.课题研究的意义

通过对基于品牌调性下的社会化创意的特点和途径进行总结，让人们对社会化品牌营销有了新的认识，不仅仅是单纯的传播品牌的产品和声誉，同时也是对品牌文化及其核心内涵价值做一个特别的诠释，提炼出品牌的灵魂。

二、品牌调性下社会化创意的概述

品牌调性指的就是一个品牌在长期的运营中，形成的一个统一且稳定的风格。这种风格是能够让用户能在短时间内了解和认识品牌，同时对品牌形成认知。通俗一点可以叫做feel或者是范儿，简单的也可以理解成当用户看到这个品牌后最直接的感受，以此定义为品牌的DNA。

社会化创意是能和受众形成关联和互动的创意，是能够让这种创意与社会形成紧密联系，并且具有连贯性和延续性，让这个社会通过创意不断进步、改变、提升。

而基于品牌调性下的社会化创意其实就是将两者合二为一，主要是围绕着品牌的DNA为中心，以品牌的DNA为最始的原点，再由此展开与受众形成关联和互动的社会化创意创意，并且保持这种连贯性、延续性，将品牌的DNA延续下去。

三、品牌调性下社会化创意的特点分析

（一）利用社会关系形成共享式的传播

新媒体时代中的每个人都有传播内容的权利。现在发展迅速的社会化媒体平台其实就用一个便捷化的沟通渠道将人与人之间的关系拉近，然后形成众多不同的小群体。人与人之间的关系就是社会关系，所以我们也可以把这些小群体称之为社会群体。在这些社群中，很多人因为兴趣爱好的相互一致而聚集在一起，建立了最初的盟友关系，也就是同好。人的兴趣爱好不止一种，所以每个人可能会有多个社群，这些同好们时常会聚在一起相互交流分享其它不同社群的一些讯息，从而也就成了这样一个共享式的传播。也就是说，用户可以把自己喜欢的品牌通过社群同好的关系发展成一个共享式的传播。可口可乐在圣诞节的时候，打造了一款可以录制并播放语音的瓶盖，收到的人拧开瓶盖会播放路人录入的声音。可口可乐的品牌DNA是快乐，而它是想以这个活动的帮助那些不擅长制造惊喜的人，并且宣布“不要再有失败的惊喜”，同时还发布了线上活动——邀请用户来录制惊喜短片，看到大家拿到这些瓶盖的反应，通过同好之间的分享，将快乐传播下去。

（二）利用DNA解决Meformer

一项罗格斯大学的研究证实，在社交网站中进行信息传递的用户可以分为两类，一类是Informer（信息分享者）；另一类是Meformer（信息制造者）。前一类的用户喜欢在社交媒体当中分享各类信息，并且对一些社会新闻或知识信息进行传播，这一类用户占社交用户总数的20%。后一类用户则分享的信息集中在与自我相关的生活、感情或情绪等方面的内容，这一类用户占社交用户总数的80%。传统媒体时代中，企业对于渠道具有非常强的控制力，大部分的用户为信息的接收者，信息都是单向传播的。但在新媒体时代每个人都可以是信息的传播者，不仅仅是接受了信息同时也传播了信息，这样就使得信息的传递变得多样化了。在这种媒介环境当中，用户更倾向于自我的表达。因此进行社会化创意的时候需要尽可能的使用Meformer来进行品牌的传播，表达品牌的DNA。例如宜家的社会化营销，法国宜家曾经以“失眠Tweet”为主题，开展了这样一场社会化营销活动。由于很多人深夜失眠会在社交媒体网站中发布“睡不着，希望明天起来精神不会太糟糕”类似这样的动态，宜家通过利用大数据的信息，找到发布过类似句子的用户，回复他们“我们现在可以帮你解决”，从而推销他们的床垫。宜家的工作人员会马上赶去用户家中将床垫送到，希望用户在他们的床垫上能够不再失眠。宜家的品牌DNA是为大众服务，目标是帮助更多人创造更好的居家生活，这样的社会化营销方式，直接用用户Meformer自己的诉求，通过解决他们的诉求来完成宜家为帮助更多人创造更好的居家生活、服务大众的品牌DNA。

（三）利用互动性得到用户高度认同

从前的传统媒体时代，人们的认知模式是线性的，卷入度也较高。但在当今的新媒体时代中，人们的认知模式是非线性的，且卷入度也更低。因为人脑本身即使自身的注意力再高也会被自我感兴趣的东西所吸引，不管营销内容的优质程度有多高，都不能百分百的保证吸引到用户，他们仍然会被其他的内容所分散，用户会关注更加倾向于与自身关联度高且参与性更强的内容。所以，企业为了让用户与品牌之间形成一个良性的互动，需要建立起用户与品牌之间的桥梁，提升品牌的号召力和忠诚度，只有这种号召力得到提升了，用户才会自愿参与其中。在用户与品牌的互动中，用户的主动性加强了，品牌所做的一切都是为了得到用户的认同，并且让用户成为精神股东。在社交媒体中，很多人都喜欢晒各种美食，而那些刷到或点赞的人只能看着流口水却不能真的吃到。曾经亨氏在“Ins”上为那些喜欢他们品牌食物的人送惊喜，只要在“Ins”上给名厨Santi Roig制作汉堡的视频点赞评论的人，就有可能获得亨氏现做的一个同款汉堡，并且连送货上门的包装袋都设置成了“Ins”小窗口的样子。为了让更多的人来通过点赞获得汉堡，“Ins”上还对于整个送汉堡的过程进行全程直播。这种创意营销的形式实现了人们想吃就吃的愿望，把渴望化为了现实。亨氏的品牌DNA是“对消费者充满热情，并且要超越他们的期望”，用户在ins上点赞亨氏制作汉堡的视频就能获得免费递送的汉堡这个社会化营销活动中，用户是占有主动性的一方，而通过这样一个高关联度和参与度的活动中，是为了让用户认同亨氏的品牌DNA，并且把在这场活动中的体验感受与亨氏紧密联系，最终使用户成为精神股东。

（四）利用微小的情愫连接DNA

在人与人之间的社会关系中，情感在我们的生活中起着无可厚非的重要作用。在新媒体时代，每个人都有生产、传播内容的权利，那些能够触动用户内心情感按钮的内容，在传播上占有很大的优势。促使人们产生某种情感，不一定是多么博大的情怀，可能是微小的情愫，但不代表微小就没有社会责任，也许微小反而更容易让关注点聚焦从而引起用户的共鸣。用户的情绪颗粒度可以很小，更多时候，利用品牌DNA所表达的情感去抓住那些微小的情愫，会更容易的去抓住他们的心，并且对品牌产生热爱度。微信在近几年发起的“The Voice Donor：为盲胞读书”公益活动，将数以亿计的微信用户联系起来，用户只要进入到“盲胞读书”的公众号就能选择系统推送的文字，并且朗读自己喜欢的内容。“盲胞读书”的后台会将用户上传的朗读的语音制作成有声书的形式，给盲胞收听。微信平台最初的理念就是一种生活方式，这一创意实际上是将一种生活方式进行了有效的传达，让微信的语音功能成为了实现它的桥梁，语音不仅仅是人们进行交流的一个工具，同时还能够作为捐献内容让盲胞们来体验一种新的感受，帮助盲胞来进行读书。利用这样的微小情愫让广大的微信活跃用户都参与了进来，无限的扩大语音功能的用途，同时还能够赋予一种深刻的内涵。在这一社会化创意当中，人们不会因为互联网的发展而使得人与人之间的关系变得冷漠，而是通过微信平台将人与人之间的联系更加的密切了起来。不管是什么，只要是你能够感受到的一切，微信平台都有可能把他们联系在一起，变成一种新的生活方式。

四、品牌调性下社会化创意的途径分析

品牌想要获得市场的认同和用户的支持并不是一件容易的事情。如何充分利用产品自身的特点和优势，表达产品的诉求和形象，这是品牌需要考虑的大问题。做一场品牌调性下的社会化创意不单仅仅是去定位它的调性，而是在品牌调性的基础上延伸出可执行的具体创意。主要的具体途径分为三点:

（一）品牌的DNA

如果把品牌比做成一个人，那么品牌的DNA可以说就是这个人的性格，而品牌的文案的风格就体现出这个人的说话风格。假如一个人风趣幽默，他说的话就能够让人感到开心，假如一个人成熟稳重，那么他说出来的话则会让人觉得值得信赖。对于品牌而言，DNA的形成不是一朝一夕就能够实现的，是需要通过长时间的积累来形成有特征的文案风格，然后逐渐的在用户心中形成一个固定的认知。利用社会化创意，清晰的将品牌的DNA表现出来，让品牌DNA在用户心中得到认同，从而掌握用户的心态变化。总的来说，就是将品牌的DNA清晰、鲜活、有性格的表达为主体去演绎一场社会化创意。

（二）社会热点

在当下的互联网信息时代，利用社会热点来造势早已成为品牌常用的营销手段。对于社会化创意而言，结合社会热点去推广也会是一条吸引用户的路径。但是很多社会热点来的快去的也快，所以不管是以什么方式去蹭热点、博关注度，都应该建立在品牌DNA之上去实行，这样才能将社会热点真正意义上的为品牌所用。微博上“全民跑热点”每次一有头条事件爆出，总有很多借势跟风的作品，其中，就数杜蕾斯的借势营销最为成功。其成功的因素可以分为以下三点：①速度快：快速的响应热点，抓住巧妙的地方，第一时间以快制胜。②选择谨慎：热点有正负面之分，不是所有的热点都去追，盲目的选择无节操无下限的热点只会给品牌带来反面效果。③简单明了：有时候太长的内容会失去用户的耐心，言之有力，言多必失。综合以上几点，再以品牌的DNA为基础，对于社会热点的借势之路就很好走了。

（三）用户需求

我们每个人活在这个世界上都有欲望和目的，因为我们生活在一个价值交易系统里，你的目的往往都要依赖别人才能实现。于是社会化营销就出现了，它的功能就是让别人对你的价值产生需求，通过用户的需求来达到自己的目的。如果品牌没有抓住用户真正的需求，那么再多的营销活动也是徒劳。用户所有的需求起源来自于缺乏感，没有缺乏，需求就不会形成。每个人因为文化环境不同，缺乏的目标物也不同，缺乏感加上目标物构成了动机。有了动机用户就会衡量自己的消费能力，不仅仅是支付的能力，还有用户的学习能力、信任成本。完成动机塑造后再给用户赋予能力，最终让用户形成购买。所有的需求构成必须满足缺乏感、目标物和用户能力，缺了其中任何一点，需求都无法形成（图1）。失败的品牌营销的根源往往都是因为需求三角没有构建完成。所以，在品牌调性下的社会化营销活动中，在品牌DNA的基础上以用户需求为切入点进行深入也会是一条捷径好道。

> 图1 需求三角

五、总结

在基于品牌调性下的社会化创意一定是与品牌DNA紧密联系的，不管是利用社会关系共享传播，还是用户自己Meformer，又或者是建立互动性，还是以微小情愫做连接，品牌的DNA一定是基于这些方面之上的。你品牌的DNA是怎样的，你的社会化创意就应该遵循怎样的DNA，反过来说就是将品牌的DNA建立在社会化创意之上，从而得到用户对品牌的高度认同，将品牌推向一个新高度。■

参考文献：

[1]蔡晓艳.品牌管理与建设的策略研究[J].商场现代化,2011（10）.

[2]王俊星.以品牌的核心价值为中心进行整合营销传播[J].物流科技，2003（6）.