潘刚 哈佛讲台上的“中国智慧”

郝涛

美国当地时间1月8日下午，哈佛大学课堂里气氛热烈，不时传出掌声。原来，在哈佛主办的“全球农业企业高管”的课堂上，伊利集团董事长兼总裁潘刚应邀来到现场，与哈佛大学中国基金会主席柯伟林教授一起给来自全球40多个国家180位企业高管授课。

这是继2007年、2017年之后，潘刚第三次受邀登上哈佛的讲台。三次授课中，每每都能赢得现场听众的强烈反响和共鸣。

近年来，伊利不断加速全球布局，从整合全球资源到打造“全球智慧链”，通过一系列举措，“伊利旋风”引起了全世界的广泛关注。

此次潘刚应邀到哈佛课堂为全球农业企业高管授课，已经成为中国企业全球化过程中的一个里程碑，其意义远远超越授课本身，这标志着中国企业和中国企业家已经开始向全球贡献“中国智慧”和“中国方案”。

让哈佛教授惊叹的“奇迹”

十年前，潘刚第一次受邀为哈佛授课。课程刚刚开始，一位法国MBA学员用流利的汉语告诉潘刚：“我曾在中国居住过两年，在中国，天天都喝伊利牛奶。今天在波士顿又喝到了，这是非常大的乐趣。”潘刚笑着回答她：“我相信无论是在中国喝到的伊利还是在波士顿喝到的伊利，肯定是一样的好喝。”幽默的对话迅速拉近了潘刚和同学们的距离。

哈佛学生的热情超出了潘刚的预想，他们好奇，美国的50个州都有自己的乳品企业，但几乎没有一个美国本土的乳品企业能够称霸全美国。为什么伊利能够在和美国版图差不多的中国大地上，从数十家跨国对手的围追堵截中脱颖而出，产品遍布，成为了领先的中国的民族乳品企业？

这正是哈佛大学将伊利选为经典案例的原因所在！

曾几何时，哈佛大学的经典案例大都来自欧美国家企业，而随着中国经济和中国企业的不断成长，像伊利这样的中国企业已经越来越多地出现在哈佛的教学案例中。中国速度、中国模式、中国机遇让世界关注，过去从没有这样一刻，全世界如此迫切地想要听到来自中国的声音。

潘刚还记得第一次见到麦伟略（F.Warren McFarlan）教授时的场景。麦伟略告诉他，一个没有任何垄断资源的国有企业，在内蒙古这样一个远离市场的劣势地区，把牛奶这种保质期短、难以长途运输的产品卖到全国各地，在短时间内达到400%的增速，这是一个奇迹！

不过麦伟略还是有些怀疑，“伊利是否真有外界说的那么好。”

在接下来半年的时间里，麦伟略本人和他的团队对伊利摸了个底朝上：先是列出许多问题，要求进行书面回答；接着，找了十几位管理层进行面谈，同时随机与员工交谈。伊利在各地的工厂、奶源基地，他们也逐步寻访。

“以前一些机构去伊利调研，我们觉得已经很严谨，过程很复杂，但是和哈佛一比，还是要显得简单很多。”潘刚说，一圈调查下来，伊利坚持品质安全、坚持责任导向的理念，让哈佛教授印象深刻，也让那些世界各地的MBA们钦服不已。这无疑证明潘刚做了一件非常正确的事情——对哈佛完全敞开大门。

半年后，麦伟略领衔的研究团队，全面、系统、深入地研究伊利的发展之路，并在2007年完成了《伊利：中国乳业的领军者》这份案例，伊利也成为中国食品行业第一个进入哈佛案例库的中国品牌。

面对全球化的思考与实践

一别十年。2017年，潘刚再次受邀步入哈佛课堂。这一次，他要分享的已经不仅是一家企业如何成长，更有对全球化的思考和实践。

十载光阴，伊利已经从中国乳业的领军者成长为全球乳业8强、亚洲乳业第一，增长趋势和盈利能力均为业界翘楚，近十年平均增速达到30%左右，加权平均净资产收益率连续几年保持在20%以上，2016年更是达到26.58%，位居全球行业第一。这样持续稳健的发展状态，放眼全球也是屈指可数。在这十年里，哈佛大学仍然关注着伊利的发展。2016年，哈佛大学专门委托费正清教授的关门弟子柯伟林教授带领研究团队，深入挖掘和研究伊利的国际化战略，完成了《伊利集团：打造全球化乳业公司》这份案例。该案例再次成为哈佛大学教学案例。

潘刚第二次授课恰逢美国总统特朗普履新，中美经贸关系成为关注焦点。“中国和美国在农业方面的合作交流是非常广泛的，合作也是非常深入的，就像一杯牛奶，早就水乳交融，不可能再分水是水、奶是奶。”课堂上，潘刚风趣幽默的风格再次赢得哈佛学子的点赞。他说，一方面，全球问题要靠全球化来解决，商业的问题要用商业的力量来推动，大到国家，小到企业，只有抱着一种开放的态度，通过合作，才能实现互惠互利，共同发展；另一方面，创新是发展的原动力，也是解决全球问题、实现各方共赢的出路，因此要通过创新来推动全球化的不断深入，最终让各方共同受益。

柯伟林教授说：“多年前，我们引入了伊利的第一个案例，研究的是伊利作为中国乳制品行业开拓者，如何在产品尤其是农产品方面创新，以适应中国消费者的新需求，当时伊利作为中国乳制品行业的领跑者，做出了非常卓越的努力。今天我們则更关注伊利的全球化发展，比如伊利与美国、新西兰、意大利、荷兰等国的科技合作和市场合作，我们看到中国的著名乳制品品牌伊利，现在已经成为了一个世界品牌。”

对于潘刚的此次授课，外界如此评价：“伴随着中国经济新常态的到来，伊利集团的全球化布局，已成为中国实体企业效仿的标杆，也成为外国商界人士渴望了解的对象。伊利两度荣登哈佛案例、潘刚到哈佛课堂授课，已经成为一种标志，代表中国实业在全世界的认可度上升到了一个新阶段。”

业内专家也表示，哈佛大学一贯坚持治学严谨、讲求学术规范，对企业的选择和研究都非常的慎重。伊利是唯一一家两次成为世界顶级学府教学案例的中国食品企业，潘刚也是唯一一位两次给世界顶级学府MBA学员授课的中国企业家，这不仅意味着以伊利为代表的中国企业的发展历程具有较高的学术研究价值，还证明了中国企业的商业模式和中国企业家的管理思想，值得全球企业和企业家学习、借鉴。

两份案例、两次授课、两个时间节点，这中间是一座10多年来不断延伸的发展桥梁。唯一的不同是，当年的伊利只是中国乳业的领军者，而当下的伊利，在潘刚的全球思维和全球视野的引领下，已经具备了全球企业的特征，并成为了全球乳业的巨头之一。

对话180位全球企业高管

“伊利的潘刚来了！”2018年1月8日下午，时隔不到一年，第三次步入哈佛课堂的潘刚一露面，就收获了满场的欢呼与掌声。

与前两次不同的是，这次授课的对象不再是MBA学生，而是来自40多个国家的180位全球农业企业的高管，他们不仅关系到全人类的口粮和餐桌，更能影响到全球农业的未来。

这一次，潘刚的眼光也拓展到了更远的地方。“全球农业的未来在亚洲，亚洲农业的未来在中国”，潘刚认为，在由政府、龙头企业和消费者组成的“黄金三角”的带动下，中国农业持续转型升级，乡村观光旅游、农村电商、农业生产性服务业等新业态不断涌现，大大推动了现代农业的发展，也开拓了全球农业发展的新路径。

对于现场全球农业企业高管们最关心的“如何把握中国市场机遇”这个话题，潘刚表示，关键在于要深入洞察中国消费升级的趋势。为此，他把中国消费升级总结为“ADD模式”。

在潘刚的“ADD模式”中，A指的是“品质至上”（All for Quality），在消費升级的浪潮下，消费者已经从价格敏感型演变为品质敏感型。第一个D指的是“多元需求”（Diversified Demand），随着经济的快速发展和生活水平的不断提高，消费者对产品的需求越来越多元化，产品不仅要满足消费者最基本的功能需求，还要兼顾更多的个性化需求。第二个D指的是“深度体验”（Deep Experience），消费者的需求已经从过去的“买产品”逐步转向“买服务”，在这个过程中，用户体验发挥着至关重要的作用。

潘刚的精彩授课得到了在场180位全球企业高管的热烈掌声，而他在授课结束前提出的搭建“全球农业合伙人平台”的倡议，更是得到了众人的高度认可。一位现场聆听了潘刚授课的学员表示，这个倡议不仅有助于打造全球农业合作的“新生态圈”，也体现了潘刚作为一名中国企业家的责任与担当。正所谓“独行快，众行远”，潘刚之所以提出要搭建“全球农业合伙人平台”，正是希望能够联合产业链上的所有力量，共同推动全球农业的发展，为全球农业谋一个更好的未来。

在潘刚授课结束后，课堂里再次响起了长时间的掌声，这既是给潘刚的，也是给中国乳业的，更是给全球农业明天的。

浩渺行无极，扬帆但信风。对于潘刚而言，无论是伊利两度入选哈佛案例，还是他三次走上哈佛课堂，都是他登高路上的一个个脚印和一次次新的起点。在潘刚这位掌舵人的带领下，伊利扬帆远航，征途仍阔。