微信公众号软文营销在房地产行业的应用——以“房地产广告精选”微信公众号为例

　　

(延边大学　吉林　延吉　133000)

一、“房地产广告精选”微信公众号概况

(一)公众号介绍

“房地产广告精选”微信公众号主体为个人，创办人为倪哲迟，主要为关注公众号的用户提供地产广告与案例。每篇文章都对房地产广告的“创意点”、“过程”、“效果”进行详尽的解读。

公众号页面分为三个模块：“房精”、“目录”与“云学堂”。“房精”模块里包含“地产社群”与“房精月报”两个子菜单。在“地产社群”菜单里用户可以了解创办人倪哲迟对于社群营销的见解以及案例；“房精月报”菜单是每月所发布的内容的归总；“目录”模块是以城市、公司、其他等作为关键词对推送内容进行的整理。可以使用户快速找到自己感兴趣的文章；“云学堂”模块中包含收费的地产课程。

(二)文章风格与排版介绍

“房地产广告精选”微信公众号整体风格较为理性：作为第三方“房地产广告精选”平台，所有推送的文章会经过筛选。大多数文章是在理性地分析广告案例。

“房地产广告精选”微信公众号拥有独特的排版风格：几乎所有的文章都包含以下三个板块：第一部分为“房精语”。主要简明扼要地介绍创办人倪哲迟从案例中学到的东西或者引发的思考。这一部分作为引入，主要作用是激发用户阅读的兴趣；第二部分为最重要的部分，是各投稿方自己撰写的案例分析：基本上分为“案例说明、“过程”、“效果”、“总结”四个部分。主要作用是对房地产广告案例进行详细的介绍；第三部分为创办人的自我推广：“看房精，必加薪”。主要作用是鼓励用户持续关注。

(三)文章内容与阅读量

“房地产广告精选”微信公众号每篇文章的内容都是独立且投稿人原创的房地产广告的案例。每篇文章都包括图片，视频，动图等，符合当代用户的阅读习惯。并且所呈现的案例是根据时事热点，娱乐新闻，影视资讯而进行的广告创造，可以使用户获得全方位的信息。

“房地产广告精选”微信公众号每天都会更新推送，每天的阅读量在7000次左右，最高可达10000次左右。微信公众号文章的阅读量很大程度上与文章的标题有关，比如一些趣味型的标题(如：标题“为什么甲方爸爸都喜欢在17：59下单？”阅读量10333)和具有悬念性的标题(如：标题“养眼又走心，看杭州房企最梁满的告白”阅读量10070)会提高阅读量。

二、基于4I理论分析其受欢迎的原因

(一)独特性软文营销

“房地产广告精选”微信公众号中每一篇文章都是以成功案例的形式向用户展示。用户容易对成功的案例留下深刻的印象，从而认为此案例很有借鉴意义并由此对地产商产生兴趣，对房地产品牌产生信任与认同，这就是软文营销的力量。但是因为案例本身就是软广告，这个公众号为房地产软广告提供了“专业的”平台，有利于连接了地产商和用户，这正体现其独特性。

(二)注重提供利益

“房地产广告精选”微信公众号更偏向于分享实用的案例。其大多数的文章题目均有“为什么”、“如何”等字眼，吸引用户眼球的正是他们认为这篇文章会告诉他们究竟为什么，究竟应该怎么做的利益点。根据4I理论中的“利益原则”：人总是偏功利的，对自己没有用的内容，不会过多关注。所以“房地产广告精选”微信公众号通过为用户提供有有价值的广告案例会提高用户粘度。

(三)注重趣味性

“房地产广告精选”微信公众号每篇文章从标题到内容都注重趣味性。标题一方面常用“为什么”等词汇激发用户兴趣；一方面常会出现名人、网络用语等。比如“章子怡也点赞的院子，怎么样玩出不一样的明星IP新章法”、“爸爸去哪了？都去爸爸的童话山了——中粮·鸿云”等标题。另外绝大多数的文章里面都包含动态图片，视频，微电影和H5等，丰富多样的媒体形式可有效减少用户阅读的疲惫感，增强文章的吸引力。

(四)保持“互动为上”的理念

“房地产广告精选”微信公众号中大多数文章的评论区都十分活跃。对于用户的互动问题倪哲迟主要了三个办法：第一：他以地区、地产公司和其他作为关键字进行分类，方便用户快速查阅相关案例；第二：设立QQ群并按照区域和类别进行划分，使用户产生有用与有趣的感情链接；第三：同意微信加好友进行咨询。以此可促进与用户之间的互动交流，增强与用户的互动有利于强化用户和企业间的友好关系。

三、文章对于房地产广告的作用

(一)有利于精准定位

“房地产广告精选”微信公众号主要提供与房地产广告有关的案例，所以其用户主要是房地产广告公司和开发商的营销人员。但作为“广告精选”的平台，可以提高用户的精准性；其案例软文还可以吸引学广告与营销的大学生以及对房地产营销感兴趣的人。清晰明确的定位可以使其将推文呈现给有需要的用户，提高营销的有效性。

(二)有利于向用户展示房地产广告的特点

从2017年1月1日至今，在“房地产广告精选”微信公众号中随机挑选20个案例进行记录，从中洞察房地产广告营销的特点。(记录如下)

1.以品牌为重点，以感性诉求为主

在随机选中的20篇文章中只有三篇文章广告为“感性+理性”诉求，其余均为感性诉求。以万科为例：在兰州推出《和你一样，兰州》的城市宣传视频广告，其文案直击每一个兰州人的内心；在深圳利用人员流动性大的特性，举办以“回归家的味道”为主题的公益活动：“你有多久没有回家吃饭啦”的文案引发游子共鸣；在长沙依旧抓住“乡愁+乡音”，进行“返乡营销”，号召消费者“回到长沙心上，住进长沙心里”；在济南利用“人生艰难的选择”进行话题营销等。可见万科在房地产广告中越来越凸显感性诉求，通过赋予产品人性化的特点，引发消费者的情感共鸣，借助广告将品牌做到消费者心中。

2.推广渠道为线上线下双向推拉

在这20篇文章中，7篇是只采用线上推广，13个为线上线下共同运营。以满京华在深圳打造小京喜，与年轻人互动的活动为例：2017年5月正式推出小京喜并启动“5万元征名集赞”活动、上映小京喜系列原创漫画、推出微信官方表情商店等进行线上推广；与此同时进行线下活动：2017年6月小京喜与亚历山大雪糕进行跨界合作，获得了女孩子和孩子们的大力支持；借助软装艺术和乐高拼搭活动，吸引全城关注等。正是线上线下的整合营销，最终将小京喜成功送到了消费者心上。两者同时配合进行有利于资源优势互补，扩大影响力，提升品牌形象。

3.注重媒体技术与艺术形式的运用

房地产广告经常利用视频、动画、H5等多样性的媒体技术与沙画等艺术形式进行创作。比如虎门万达的H5广告(一根很长很长很长的线)：由1500张逐帧动画构成，背景音乐充满节奏感。它在虎门万达开业前夕上线，3天浏量突破55万。此外万达房地产制作的沙画广告通过沙画师的手与背景音乐的配合，给人留下无穷的悬念。同时广告通过沙画展现了一座地产的规划变化，设施与环境在不断提高，让人充满期待。可见房地产广告越来越丰富化：其善于将新热点，新技术，新艺术融入广告。

(三)有利于提高房地产品牌的影响力

“房地产广告精选”微信公众号众中成功的房地产广告案例有利于让更多的人在学习广告营销案例的同时认识各大房地产商，提高房地产品牌的影响力，从而培养潜在顾客。同时通过各地产商的广告案例，可引导消费者认同企业品牌的理念。产品能被仿造，但品牌却是独一无二的。充满文化内涵的品牌会让人们对品牌更加忠诚，对产品的关注更加持续，在此基础上更容易实现产品与销售的转化。

四、结语

以微信公众号为例的新媒体涉及范围广阔且定位精准。利用其进行营销可以冲破时间与空间的限制，实现信息随时随地传播，有效拉近与用户的距离。同时软文可以使广告主通过理性案例事实将用户带入特定的思维圈，结合以感性诉求为主的案例更有利于对用户产生潜移默化的影响。在此同时注重4I理论的运用：从标题到内容均要注重质量，坚持文章原创性；利用多样的媒体技术与艺术形式保持文章的趣味性；注重与用户的互动，包括回复用户的问题以及打造积极沟通交流的留言区；努力打造属于自己的文章排版风格以及行文风格，注重为用户提供利益，提高用户的忠诚度。

房地产行业可以结合微信公众号和软文营销进行营销。其有利于房地产广告精准的定位；有利于向用户展示房地产广告的特点，从而让更多的人认识房地产广告，了解房地产行业；有利于更广泛地传播品牌理念，进一步提高房地产品牌的感染力，从长远考虑有利于房地产产品的销售转化。

指导老师：郑军

【参考文献】

[1]沈璐.新媒体时代广告传播与营销分析[J].品牌(下半月),2015,(12):14.

[2]张涛.基于大数据背景下的房地产广告精准投放策略研究[D].西南大学,2015.

[3]王维冰.新媒体环境下房地产广告诉求方式的变化[D].重庆工商大学,2014.