年轻人眼中的家乡老字号

崔明理

作为一名土生土长的山东德州人，德州扒鸡是伴随自己成长记忆的一个符号：逢年过节、婚丧嫁娶以及日常家宴，都少不了德州扒鸡。曾听父亲说，他儿时的梦想就是去扒鸡公司上班，这样就能天天吃到扒鸡了。

但对我们这代90后德州人来说，生活比过去好了不知多少，扒鸡对普通百姓家不再是奢侈品，身边大多数年轻人对扒鸡的喜爱并不强烈。尽管扒鸡可能是德州最知名的特产品牌，但很多德州年轻人对扒鸡的心理认同度并不高；在我成长的环境里，有人会把吃肯德基麦当劳之类的洋快餐作为时尚，有人会对点评APP里的“网红店”趋之若鹜，排队三个小时只为吃一口“网红美食”。然而，鲜有本地年轻人流露出对德州扒鸡的追捧。

工作以来，有机会学习、研究了农业品牌方面的内容，得以从另一个角度去审视家乡品牌：德州扒鸡，是一个农产品区域公用品牌。在为全国各地众多农产品区域公用品牌建设出谋划策之后，一直想象自己如何带着感情，去重新审视代表家乡的农产品品牌？

2018年春节期间，在农业部回乡调研活动的号召下，带着对家乡品牌的思索与情感，我重点以“年轻人对德州扒鸡品牌的认同度”为主题，借助新媒体手段，通过发放线上问卷、面对面访谈等方法，了解了50余位来自德州的年轻人对德州扒鸡的看法。尽管问卷数量有限，但通过与年轻人的深入交流，也得以管中窥豹，获知年轻人对家乡品牌的态度。

年轻人喜不喜欢德州扒鸡？

德州扒鸡起源于清朝，传于民国，先后出现了“德顺斋”“宝兰斋”“盛兰斋”等多家店铺字号。三大改造时期，中国食品公司德州市公司成为百家技艺之长集于一身的“正宗”，后改制为山东德州扒鸡股份有限公司，生产“德州牌”扒鸡。目前德州市还有永盛斋、李记、崔记等扒鸡品牌，也各具特色。作为德州扒鸡行业龙头，“德州牌”扒鸡基本能代表德州扒鸡品牌的发展。本文所指的德州扒鸡，均为“德州牌”扒鸡。

此次调研对象的年龄段主要有3个：17—25岁年龄段，通常是在校大学生；25—30岁年龄段，大部分是刚毕业的大学生，有了一定的收入，有人已步入婚姻殿堂；30—40岁年龄段，这些人工作几年，大多已经结婚，家庭生活稳定。

调研的核心问题是：年轻人到底喜不喜欢德州扒鸡？

调研发现，大多数年轻人对德州扒鸡品牌持正面态度，但能够明显看到，随着年龄段的降低，年轻人对德州扒鸡的喜爱程度也在降低。

在禽类食品中，来自德州的大学生们，喜欢吃什么呢？在提供的几个选项里，美式炸鸡（肯德基、麦当劳、德克士等）显然是大学生们的心头肉，有6成以上的人选择。而德州扒鸡与家常炖鸡、韩式炸鸡、卤味鸭脖（绝味鸭脖、周黑鸭等）均分了剩下的份额。

在烟台读大学的小郑同学表示，自打记事起，每每遇到家里的各种宴请场合，席间总少不了一道德州扒鸡。自己对扒鸡谈不上喜欢吃，倒也不反感。只不过与同学们聚餐的时候，从来不会吃德州扒鸡。“小区门口就有家德州扒鸡专卖店，但同学们来我家聚会的时候，我们宁愿选择订肯德基外卖，也从没去门口买过扒鸡。”小郑说，“大家对扒鸡不感兴趣。”

扒鸡离年轻人“越飞越远”

在争夺年轻消费者市场方面，看似德州扒鸡在与洋快餐的正面PK中败下阵来。德州扒鸡为什么得不到年轻人的青睐？

调研发现，年轻人对德州扒鸡的味道认可度较高。在“你认为德州扒鸡品牌哪方面做得好”问题中，得票最高的是“风味口感”，占比6成以上。而“你认为德州扒鸡在哪些方面需要改进？”问题中，得票多的分别是：包装设计、品牌宣传、销售渠道。可以看出，尽管德州扒鸡的味道确实不错，但在营销方面，并不符合年轻人的胃口。

品牌形象方面，眼下德州扒鸡主打的“铁路怀旧牌”，并没有让年轻消费者买账。德州历来是南北铁路要道。过去，在火车途径德州时下车，买上一只香喷喷的德州扒鸡，成为多少人美好的回忆。德州扒鸡的美名也随着轰隆隆的汽笛声传遍大江南北，逐渐走向兴盛。基于这段辉煌的历史，目前德州扒鸡从以站台形象为基础的包装设计到广告语“还记得那些年火车外吆喝的德州扒鸡么？”，都主打“铁路怀旧牌”。然而，随着京沪高铁通车，德州铁路形象“旧貌换新颜”，整齐划一的高铁站、严禁售卖的站台，使得乘客、铁路、扒鸡之间的情感联系越来越淡薄。尤其是很多的年轻人，没体验过绿皮车、没见过卖扒鸡的小推车、没听过那一声声吆喝；影视作品中，也鲜见对这些情景的呈现，后来的年轻人，更无法揣摩当年“德州扒鸡满车飘香”的场面，“铁路、怀旧”自然无法打动他们的心灵。

从深层次看，德州扒鸡的品牌形象反映出其品牌定位离年轻消费者群体较远。调查显示，年轻人对德州扒鸡品牌印象的关键词是传统韵味和接地气，而这与年轻人群体追求时尚、新潮的消费需求不符。调研中不止一人表示，“扒鸡是老一辈人的最爱。”

远离快销，电商乏力

除了品牌形象，德州扒鸡的销售渠道与年轻人的消费习惯也并不匹配。在“德州扒鸡的购买渠道”问题中，实体店与网购的占比为9︰1。

据淘宝网数据显示，截至2018年2月26日，周黑鸭官方旗舰店销量第一的“气调盒装卤鸭脖组合”月销量4万余份，德州扒鸡官方旗舰店销量第一的“真空包装五香扒鸡”月销量435份。

德州扒鸡的品牌知名度很高，主力产品有保质期90天的真空装和保质期7天的锁鲜装（周黑鸭的主力产品是保质期7天的锁鲜装），具备线上销售的条件。只不过长期以來，在线上推广的力度并不大。

除了销售渠道外，在产品设计方面，德州扒鸡一直以整鸡为主，针对的是以家庭为单位的消费市场。而国家民政部门数据显示，我国独居青年（20？39岁）已超2000万，全国独居人口已从1990年的6%上升到2016年的14%。众多权威策划咨询机构均指出，中国人口结构在发生变化，“单身贵族”越来越多，相应地要多开发设计小包装、易食性的食品。而德州扒鸡的快销产品线并不丰富，投入的资源也不多。

俗话说“无鸡不成席”，这句话在德州最为应验。此次调研中，有76%的受访者表示，“主要在宴席中”接触德州扒鸡产品，其次是“家庭吃饭”，而“作为零食”的少之又少。甚至大部分受访的年轻人表示，并不知道德州扒鸡还出品过小包装的零食类产品。

是什么使德州扒鸡在小包装、零食化的快销市场上畏手畏脚呢？个中缘由，恐怕只能由公司内部人员解释。不过作为德州人，想起了前些年的一件事。

2012年左右，德州扒鸡公司在德州市面上推出了扒鸡口味的方便面，试水快销市场。德州扒鸡整鸡售卖的方式多年来一成不变，品牌形象也深入人心。当时“扒鸡+方便面”组合着实让州城人民感到新奇，成为州城一大话题。只不过没多久，扒鸡方便面就销声匿迹。

且不论扒鸡方便面口味如何，产品是否过硬。扒鸡公司投放该产品的时间可谓流年不利。根据中国食品科学技术学会公布的数据，在经历了从1989年到2010年高速发展的20年之后，从2011年开始，国内方便面行业就遭遇销量、销售额双双下滑，康师傅的净利润一度下降4成。

不知是否受扒鸡方便面的失败影响，多年以来，作为老国企的德州扒鸡公司在快销上的动作并不多。相比周黑鸭们将鸭脖、鸭架、鸭舌等“边角料”玩出了花，德州扒鸡只是不温不火地推出了几款鸡胗、凤爪、卤蛋包装产品，也没有下太多力气推广。据调研对象中的“吃货小伙伴”试吃后反映，扒鸡公司出品的零食系列产品“味道相当不错”。但大家的第一反应是“这竟然是德州扒鸡出的？还以为是百草味或者三只松鼠的产品。”

“资深吃货”王女士的观点具有一定代表性：“对年轻人来说，扒鸡的味道还不错，但总感觉五香风味太‘传统，少了些新鲜感。这些小零食的口味是经过改良的，口感更丰富。”

“老汤香菇鸡胗”“老汤香卤凤爪”“老汤香辣鸡心”等口味改良后的扒鸡周边产品，已在小范围内得到吃货的认可。网红、直播、小视频……眼下吸引年轻人的营销方式有很多，老字号是否也能打造几个“爆款”？

老字号如何传承？

尽管自己不热衷消费德州扒鸡，但年轻人大多对家乡品牌充满感情。有53%“在德州工作生活”的受访者认为，德州扒鸡能够“代表家乡味道”，而“平时不在德州工作生活”的受访者中，认为德州扒鸡能够“代表家乡味道”的比例更高，达到63%。

李先生大学毕业后就来到北京工作。作为众多“北漂”德州人中的一员，他表示，在德州的时候想不起来吃扒鸡，可人在他乡，却时不时怀念起扒鸡的味道。

在重庆读大学的小薛表示，当自己向外省同学介绍家乡的时候，意外发现大家都知道德州扒鸡。“没想到家乡特产的知名度这么高”，这让小薛感到“很自豪”。可到开学的时候，小薛又犯愁了，“扒鸡分量不小，不好携带；整只鸡不方便给同学们分食；好吃的鲜扒鸡保质期短……”该如何让同学们尝到鲜呢？

“墙里开花墙外香”，对远在他乡的德州年轻人来说，自己本不喜欢吃扒鸡，却被动接受了德州扒鸡的“名气”，半推半就中培养起了对扒鸡的感情。只不过这份情像“无源之水”，又能流淌多久呢？

作为老字号，德州扒鸡品牌的境遇具有一定代表性。新一代的年轻人思维活跃，眼界开阔，对新生事物的接受程度高。在全球贸易一体化的背景下，“海淘”“代购”成为风潮。对我国农产品品牌而言，有许多老字号在与洋品牌、新品牌的竞争中落了下風，失去年轻消费者市场。

传承老字号的责任已落到我们这一代人身上。放眼历史，展望未来，老字号能走多远，这些都取决于我们。希望在遥远的将来，德州扒鸡依然能名扬四方，也能让年轻人爱上家乡味道；希望老字号农产品的文化记忆，仍能在我们下一代的味蕾上绽放。