中国电影衍生品的营销策略<br/>——以《芳华》为例

中国电影衍生品的营销策略
——以《芳华》为例

2018-04-08刘士钰

文艺生活·中旬刊 2018年10期

关键词：陆战队大白衍生品

刘士钰

（中国传媒大学，北京 100024）

一、文献综述

关于“中国电影衍生品市场的研究”，裴菁宇（2015）认为，我国电影衍生品发展尚处于起步阶段，衍生品多为宣传的辅助品，附属于电影，同时盗版产品大大瓜分正版商品的市场份额，使得我国电影衍生品不能直接且长期的触达消费者①。

有关“中国电影衍生品营销策略的研究”，谢杏枝（2017）提出，《大鱼海棠》在众多国产动画片的衍生品营销中胜出，主要是因其采取了品牌输出授权、市场细分、与电影同步推广产品和话题营销策略②。

二、电影衍生品的定义

何谓电影衍生品？笔者认为，电影衍生品属于电影后产品，是除开电影院银幕放映以外的一切中下游产品的集合③，以电影人物、服装、道具以及其他相关可利用、可开发的元素为蓝本衍生的具有带动电影宣传、获得盈利的物品，具有商品的性质。在我国，电影的衍生品开发尚处于起步阶段，作为电影不可或缺的一部分的衍生品，其无论是从为电影带来一定的经济效益，促进热门IP的品牌化以及拉动票房都有极为重要的意义。

三、电影《芳华》的衍生品策略

在电影《芳华》中传递的文工团青春少年对理想激情的追求和经历人生命运的转变的精神衍生成为华谊兄弟“芳华青春、国货精品”的衍生品策略，并进行了相应的衍生品的开发。

首先，IP加电商，助力内容营销新模式。在电商领域，《芳华》开启了IP加电商的新模式，联手互联网茶叶领跑品牌艺福堂以“青春如茶正芳华”为主题进行衍生品开发和宣传。④为此，艺福堂推出了冯小刚联名限定款的系列衍生品玫瑰黑糖姜茶，并在淘宝上发起众筹活动进行产品的营销、推广，实现了电商销售和电影衍生品的崭新合作。

其次，联名设计，再现经典。在电影《芳华》中展现的青春的情怀以及“青春你是我的芳华”的主题在衍生品开发中的得到了极大程度的展现。以京东众筹为例，《芳华》在京东上发起了众筹活动，该活动以“我们不曾老去”“我们是青春”为开篇，以斑马谷为主要合作对象，开发了以“芳华正茂，月圆花好”为主题的“斑马谷”联名MENG FLORA的“芳华今秋”点心礼盒，达到“传《芳华》情感，献礼青春”的衍生品营销目的。

第三，情怀领先，内容加持。电影《芳华》主要传达的是一群文工团的年轻人在激情与理想的碰撞下如何成长的故事，正所谓“一代人有一代人的芳华，一代人有一代人的青春”，将情怀融入产品中，继而推出了诸如“芳华远行，青春安放”的赠送“芳华远行”长辈的保温杯。

四、中国电影衍生品策略

从目前来看，《芳华》的衍生品营销是成功的，其授权是目前华谊兄弟推出的品类最完整、反响最热烈的授权系列⑤，但纵观中国电影的衍生品开发现状，究竟是“蓝海”还是“难海”有待观望。

同样是口碑爆款、内容优质的电影《大圣归来》，在衍生品开发上便大不如《芳华》。首先，在产品设计方面，《大圣归来》的衍生品仿冒现象严重，“淘宝同款”的质量和做工甚至优于正版的衍生品，以玩偶为例，尽管《大圣归来》已经将相关的开发授权给了娱猫，但是由于正品开发不及时，给了淘宝商家山寨的机会，使得其衍生品的开发备受诟病。正是由于正版产品的发售不及时，使得《大圣归来》错过了一次绝佳的热门IP电影项目国产动漫电影品牌转变的机会。

五、电影《超能陆战队》的衍生品策略

电影《超能陆战队》（Big Hero 6）是迪士尼与漫威联合出品的第一部动画电影，该片在衍生品的开发方面，借迪士尼的的品牌力量，从影片上映前便打造“大白”可爱、无私的形象，成功推动丽该片衍生品的发售，为影片带来盈利。

《超能陆战队》2015年登陆中国内地大银幕后，一举拿下了3800万的历史第二开画成绩⑥，贯穿于这之中最受欢迎的则是“新一代萌神”——短腿胖大白。

关于“大白”这一衍生品的开发策略，大致有以下几个方面：

首先，贴近观众，“由漫画启发”。实际上，电影《超能陆战队》并不是“改编自漫画”，而是“由漫画启发”⑦，因此大白的短萌、可爱的形象实际上全新构造的，而设计初衷“令人想拥抱”也成为宣传的重点，不仅让观众有相应的角色代入感、产生对角色的好感，更会让观众因为上述的代入感和好感产生对相关衍生品的购买欲望。

其次，开发时间早注重版权保护。《超能陆战队》的相关衍生品，包括“大白”公仔、旅行套装以及T恤等相关衍生品的发售工作，在电影上映前一个月便展开，而“大白”的制作时长更是长达1200余天，设计人员在设计中为了使其具有更高的市场辨识度，不仅去掉了大白的嘴，还让去掉了其许多表情，使其更呆萌、无害，不仅更适合网络传播，也更易吸引消费者购买。