聚力农业品牌 发力乡村振兴

刘益平

党的十九大提出乡村振兴战略，今年中央一号文件对实施乡村振兴战略进行了全面部署。实施乡村振兴战略，其根本目的就是促进农业发展、农村繁荣、农民增收，推动经济社会平衡发展协调发展。目前，我国已经到了传统农业向现代农业转型跨越的新阶段，到了质量兴农、品牌强农的新时代。国家高度重视品牌建设，将每年5月10日设为“中国品牌日”，今年中央一号文件提出“质量兴农战略”，农业部将今年确定为“农业质量年”，湖南省委、省政府也十分重视农业品牌建设，出台了《关于进一步加快推进农产品品牌建设的指导意见》，2018年省委一号文件提出 “实施品牌强农”战略，湖南省委书记杜家毫、省长许达哲、省委副书记乌兰、副省长隋忠诚高度关注农业品牌建设，分别作出了有关批示、指示。 2016年，湖南省开展了“十大农业区域公用品牌”评选活动，首届“十大农业区域公用品牌”的评选，社会反响强烈、品牌效益明显，撬动作用持续放大，十大品牌农产品市场占有率、影响力不断提升。

充分认识农业品牌建设在实施乡村振兴战略中的重大意义

2018年中央一号文件对“实施乡村振兴战略”进行了全面部署，提出“实施产业兴村强县行动，推行标准化生产，培育农产品品牌，保护地理标志农产品，打造一村一品、一县一业发展新格局”。2018年省委一号文件提出“实施品牌强农战略，要求着力培育、宣传、保护农业品牌，全面提升‘湘字号农产品的市场竞争力；制定全省农产品培育规划；继续开展全省十大农业区域公用品牌、十大农业企业品牌评选活动；实施农产品品牌整合计划”。农业品牌建设是引领农业产业兴旺的重要抓手，成为提升农产品市场竞争力的重要途径。

农业品牌建设有利于优化农业产业体系。农业供给侧结构性改革的一个重要任务，就是要构建现代农业产业体系，这不是种养结构简单地调多调少的问题，而是以市场需求为导向、全面改造提升农业产业链各个方面和各个环节。农业品牌建设贯穿农业供给体系全过程，覆盖农业全产业链、全价值链，正如一条红线，牵住这条线，就能带活全局。

农业品牌建设有利于提升农产品市场号召力。消费者大都具有从众心理。从众心理最直接的体现，就是流行什么，大家就趋之若鹜。某品牌手机风行，“粉丝”排三天队都不怕苦，也要买到。形成这种现象，都是品牌的魅力，品牌是风向标，是指示器，是消费者心目中的航标灯。近年来我们也发现，各地时不时出现农产品卖难滞销，那些卖不出去的农产品，大多数是没有品牌或品牌不响的产品；而品牌影响力强的知名产品是市场“宠儿”，供不应求。品牌作为一种无形资产，是一种文化，是一种标识，就是信誉、信用、信任，是一种价值追求，是拥有共同价值观的载体，可以增强消费者的忠诚度，形成稳定的市场份额。

农业品牌建设有利于增强农业综合竞争力。当前农产品市场格局正在发生根本性变化，市场竞争的制胜法宝已不再仅仅取决于规模，而是取决于是否拥有高品质和差异化的品牌优势。经过近40年的高速发展，我国居民消费方式正发生重大转变，个性化、多样性消费成为主流，消费者对农产品品种、品质、品牌提出了更高要求，已进入从“吃饭农业”到“品牌农业”的新阶段。农产品有了品牌之后，价值就会成倍上翻。如宁乡花猪肉、安化黑茶、华容芥菜、黔阳冰糖橙等，就是因为塑造了品牌，价格比同类产品高出很多。总之，品牌是生产者信誉的凝结，是消费者高端、个性化消费的首选。我们必须加快推进农业品牌创建，以品牌提升质量，以品牌引领消费，以品牌提升效益，推动湖南省农业由数量优势向质量优势转变。

明晰农产品品牌创建的基本思路

在湖南省委、省政府决策部署下，农业品牌建设已成为贯彻落实乡村振兴战略、深化农业供给侧结构性改革、促进农业转型升级的重要行动。全省农业品牌正步入不断发展壮大的新时期，扶持农业发展的政策体系基本健全，农业龙头企业、农民专业合作社和电子商务、网商、微商等新型經营主体不断壮大，品牌效益、品牌效应正在凸显，为农业强省奠定了坚实基础、提供了有力支撑。目前，全省规模以上企业3800家，其中，农业产业化国家重点龙头企业46家、省级龙头企业603家，农民专业合作社7.9万个，家庭农场3.4万户；全省“三品一标”农产品3606个，其中无公害农产品2121个，绿色农产品1209个，有机农产品216个，地理标志农产品60个； 2017年，黔阳冰糖橙、华容芥菜、宁乡花猪被评为中国百强区域公用品牌；安化黑茶荣获中国十大茶叶区域公用品牌称号，碣滩茶获中国优秀茶叶区域公用品牌称号。但农业品牌建设仍是一个短板，是我省建成农业强省的瓶颈。我省农业品牌数量不少，但质量不高，“散、小、杂”的问题比较突出，品牌知名度、美誉度有限，市场竞争力不强，没有发挥出应有的品牌效益、品牌效应，这块短板要加快补齐。

当前和今后一段时期我省农产品品牌创建的基本思路在省政府出台的《关于进一步加快推进农产品品牌建设的指导意见》中已明确，概括起来讲，就是强调“一个核心”，明确“两个目标”，突出“三个着力点”，实现品牌覆盖带动种养加发展，用品牌覆盖农业全产业链条，促进种养加上水平、农业质量效益全提升。“一个核心”，即以提高农产品质量效益为核心。“两个目标”，即加快现代农业发展、促进农民持续增收。“三个着力点”，一是与优势区相结合，打造区域公用品牌，立足各地资源优势，突出产业特点，与特色农产品优势区建设紧密结合起来，把不同区域农产品差异性体现出来，培育和扩大消费市场，以品牌为纽带对接产需，实现优势优质、优质优价，区域公用品牌的打造，主要突出三个特定，即特定的品种、特定的区域、特定的加工技术，湖南岳阳有许多产品符合区域公用品牌打造的条件，有适宜种植的环境，也有优良的品种，但关键是要在加工技术上下力气，形成你无我有、你少我多、你多我精的特色农产品供给体系。二是突出安全绿色，打造产品品牌，绿水青山就是金山银山，打造农业品牌，要按照尊重自然、顺应自然、保护自然的理念，立足农业生态环境保护和建设绿色生产体系，将产品安全、资源节约、环境友好贯穿始终，将绿水青山、绿色产品融入品牌价值，把植五谷、饲六畜、渔樵耕读、耕织结合“小而美”的生态特色，打造成富省足民的“金字招牌”。三是做大做强原料基地，打造企业品牌，农业产业化发展也好，一二三产业融合也好，农业企业始终发挥着龙头作用，要充分发挥企业组织化、产业化优势，扶持市场需求准、创新能力强、经济效益好、带动作用大的企业与原料基地建设紧密结合，打造一批能够参与国际国内竞争、占领国际国内市场的“主力部队”，培育一批大企业、大品牌、大市场、大基地、大企业家，也希望这五大工程成为岳阳市的工作着力点。要树立“大产业、大基地、大品牌”的理念，坚持“同一区域、同一产业、同一品牌、同一商标”的导向，跨区域整合农产品品牌，力争一个产业形成一个主打品牌，做到培育“优”、扶持“强”、防止“乱”、突出“好”，使区域品牌、产品品牌、企业品牌之间相互促进，上拉下推，共同提升品牌核心竞争力。

突出抓好农产品品牌建设的关键环节

市场是海，品牌是船，要造好船、把好舵、护好航、扬好帆，这几句话，讲清了市场和品牌的关系，也讲清了品牌建设的关键环节。要解决目前我省农产品基地不大、加工企业不强、农业品牌不响的问题，关键要靠全省各级党委、政府加大对农业品牌的培育扶持力度。

要抓好顶层设计。各地对品牌创建工作要进行统筹规划，围绕当地的优势主导产业，制定并实施品牌发展规划，特别是要把品牌建设与粮食生产功能区、重要农产品生产保护区、特色农产品优势区和现代农业产业园建设相结合，逐个产品、逐个产区、逐个园区制定品牌创建规划，不同层级的规划要有机衔接，形成科学体系。

要抓好标准化建设。建立健全农产品生产标准、加工标准、流通标准和质量安全标准，建立和完善农产品质量安全追溯基地备案、农产品市场准入和退出制度以及质量责任追究制度，突出抓好生产源头管理，强化对农产品储运、保鲜、流通、销售等环节的动态监控，做到质量有标准、过程有规范、销售有标志、市场有监测，筑牢品牌农业发展的基础。

要抓好品牌评估认定。加强对现有品牌的评估、认定和整合，解决目前农产品品牌“多、乱、杂、弱、小、散”的现状，要通过评估认定，推出一批影响大、效益好、辐射带动力强的农产品区域品牌、企业品牌和产品品牌，严厉打擊冒牌套牌行为，维护良好的品牌市场运行环境。

要抓好品牌宣传推介。加强宣传造势，促进品牌营销和品牌传播，提高农业品牌的影响力和带动力。注重挖掘品牌农产品内在特性、文化内涵，根据农产品品牌的历史、地理、传统、风俗等文化特色，寻找农产品品牌的传统文化与现代文化的结合点，讲好品牌故事，实现农产品与消费者之间积极的情感沟通，并利用网络、广电、报刊等多种媒体及产品展览会、交易会等渠道全方位展示品牌形象，提高农产品品牌知名度、美誉度。

要加大品牌保护力度。制定完善农产品品牌权益保护法律法规，依法保护品牌，维护品牌质量、信誉和形象。严格农产品商标管理，防止商标恶意抢注和侵权行为，从严查处假冒伪劣行为，营造诚信守法经营良好氛围。加大对经营主体知识产权、品牌维护、品牌保护等方面的培训力度，提高商标、品牌保护意识和能力，完善市场防控体系，改进防伪技术，维护合法权益。各级工商、质监、农委等部门要不断完善打假协调机制，加强监管，规范秩序，维护品牌企业的合法权益。