基于跨文化视角的旅游地视觉表征差异分析——以中美游客镜头下的西藏为例

王盼盼，严艳*，陈悦悦，吴俏

(1. 陕西师范大学 地理科学与旅游学院， 陕西 西安 710119； 2. 滁州学院 地理与旅游学院， 安徽 滁州 239000)

0　引　言

旅游摄影是旅游者传达自身对目的地形象感知的一种媒介[1]，与旅游“如影随形”，息息相关.互联网时代的到来，无疑让旅游者拥有了更多机会将旅游摄影图片通过网络平台展示于众[2]，而用户在互联网上生成的内容又被视为一种可信赖的口碑形式[3].所以，旅游摄影让旅游者几乎无意识地生产一种诱惑性信息，替旅游地向外界发出旅游邀约.Web2.0应用程序不仅改变了游客旅游体验分享行为，也通过旅游者在互联网上生产的信息影响旅游地形象建构过程.在当今网络语境下，先锋游客对旅游地的表征逐渐在游客群体内部形成一种特殊的循环圈[2,4]，甚至有学者认为旅游地如何被表征，旅游者有绝对话语权(discourse power)[5].因此，旅游照片对目的地表征与旅游形象建构的意义不可小觑.

20世纪 90 年代后，西方人文地理学开始出现“文化转向”(cultural turn) 理论思潮，学者们尤为重视对地理现象进行文化层面的解释.旅游是当今社会重要的地理现象之一，因此旅游地视觉表征(visual representation) 成为“文化转向”思潮中最活跃的议题[6].旅游摄影图片这种“视觉文本”开始受到国外学者的关注，他们使用明信片[7]、旅游指南[8]、导游手册[9]中的摄影图片分析旅游地如何被视觉表征，以及如何被社会性地构建.随着互联网时代的到来，学者开始重视网上旅游地摄影图片对目的地的表征[2,10-11].研究方法主要有视觉分析法(visual analysis)、内容分析法(content analysis)、符号学(semiology)、修辞学(rhetoric)、叙事学(narratology)、空间分析法(geospatial analysis)等.目前, 国内学者对旅游地视觉表征研究关注不够，主要集中在理论的引进与述评方面[6,12-14].近年来，也有学者运用基于NVivo的质性分析方法、符号学、内容分析等方法分析互联网照片对旅游地的视觉表征.如黄燕等[4]主要使用基于NVivo10.0的质性分析法分析了官方宣传照片和游客摄影照片对贵州旅游地的视觉表征，验证了互联网时代游客群体内部正在形成一种特殊的表征循环圈.刘丹萍[15]运用内容分析法分析了旅游者对元阳梯田文化景观的“图像表征”，探讨了不同类型游客对元阳梯田旅游地发育的贡献.戴光全等[16]采用内容分析法研究了互联网营销照片对广州上下九的视觉表征，认为地方是被表征的结果，被如何表征受控于人类社会的选择.

随着旅游越来越国际化，跨文化旅游研究也成为旅游研究领域的热点.民族定式如何影响产品感知的研究在市场营销领域已硕果累累[17]，而基于跨文化视角的旅游者行为研究还处于初级阶段[18].目前，跨文化旅游研究主要集中在旅游者所感受到的旅行益处[19]、对服务质量的期望值[20]、喜欢的度假旅游类型和涉及旅游的其他方面行为，比如，在异国他乡社交、购买纪念品和拍照[21].PIZAM 和 JEONG 研究发现，美国游客最感兴趣的是人而非工艺品，也是爱社交和群居的游客，这与HOLZNER[22]的观点如出一辙. 而具有社会主义价值取向的中国游客更喜欢团队出游[23]，结伴出行，互相帮助.相比国外学者对跨文化旅游的研究热情，国内关于此方面的研究较少，梁雪松等[24]从东西方不同的文化背景入手, 以调查问卷的形式比较分析了“文化边际域”中不同文化背景的游客在旅游消费行为方面的异同.雷宇等[25]以中国、英国和美国大学生为例，从跨文化角度切入，研究了三者对中国国家形象感知的差异，为国家或地区旅游组织制定更好的形象营销方案提供了良好建议.马静[26]以西安的中外旅游者为研究对象,采用现场问卷及访谈调查的方法，比较了旅游者的跨文化旅游行为,并对旅游者跨文化旅游行为对旅游目的地社会文化及旅游者自身的影响进行了深入探讨.

综上所述，摄影图片的展示被看作是旅游地的视觉表征，其作为一种较为客观的“视觉文本”受到越来越多国外学者的青睐.相比之下，国内学者对这种“视觉媒介”关注较少,利用摄影图片对旅游地视觉表征的研究不多[21]，对网络自媒体发展下旅游者旅游地视觉表征的差异探究则更少.此外，文化常常通过对比呈现，不同民族文化背景的旅游者对目的地的感知不同，但跨文化研究在旅游文献中没有受到足够重视[27-28]，呈现文化可视的研究尤其稀缺.鉴于此，本文将从跨文化视角探寻中美游客摄影图片表征的西藏形象符号、聚合形象地图和地理摄影偏好的差异，以期为旅游目的地定向营销提供参考依据.

1　数据来源与研究方法

1.1　研究区域

西藏自治区位于中国西南边陲,拉萨是其政教中心，全自治区辖1个地级市(拉萨市)、6个地区(那曲、昌都、山南、日喀则、阿里、林芝)、1个市辖区、1个县级市、71个县.西藏地理条件、社会经济、历史传统和宗教文化特点显著.虽然近代西藏 (1913—1951年)的历史也充斥着动荡的社会变化和宗教权力争夺，但仍以其神奇瑰丽的自然风光、神圣而古老的民族传统和神秘莫测的佛教文化而享誉国内外.不少中外文学作品将其描述为精神的“伊甸园”“乌托邦”.因此，西藏作为宗教圣地，使无数中外游客心向往之，却永远无法“窥探”其全部奥秘，西藏注定是人们心中永远的谜.

2015年西藏共接待国内外旅游者2 017.53万人次，其中国内游客人数突破2 000万，《2015年各地区接待外国过夜游客人数》显示，2015年西藏自治区共接待外国过夜游客142 592人次，其中接待美国过夜游客29 236人次，占总数的20.5%，位居第一.以上数据不难看出，国内游客依然是西藏旅游不容忽视的主力军，美国是国外入藏过夜游客最多的国家，因此选择国内游客和美国游客作为本文的研究群体.

1.2　数据来源

美国游客的入藏摄影照片搜集网站选择Flickr(www.flickr.com).Flickr是雅虎旗下的图片分享网站，可以免费提供图片的上传与存放、分类、标签(Tag)、图片搜索等服务.相较于其他流行的照片分享网站，如Picasa、Facebook 和Panoramio, Flickr上照片的地理标记信息、标签和可获取性更适合作为本文研究数据的来源.2014年7月后，由于Flickr网站的使用受到限制，目前国内使用Flickr照片分享网站的用户较少，同时，考虑到国内网络平台上的分享照片多数无地理标记，因此选择能够从标签和游记中获取地理信息的游记照片作为国内游客入藏照片的样本来源.在百度中以“西藏”“旅游”为关键词进行搜索，选择搜索排行第一的蚂蜂窝和同类型排行相对靠前的百度旅游和携程社区作为国内游客照片收集网站.

关于旅游照片研究样本量的选择，相较于ALBERS等[7]选用了不同时期美国明尼苏达州和威斯康星州的600张明信片；刘丹萍的218张摄影图片[15]；戴光全的400张互联网营销照片[16]；以及黄燕等[4]的512张官方网站照片和515张游客摄影图片，本研究选择时参照了STEPCHKOVA等[3]收集旅游照片的方法.数据收集需满足以下3项原则： (1) 每个样本包含的照片600张左右为宜，且样本所含用户数目尽量大，避免表征结果被一小部分群体所代替[2].(2) 照片必须是游客在西藏拍摄的，且不能是官方或旅游营销组织宣传照片的翻版.(3) 照片必须展示游客在西藏旅游的真实位置.因此，在检索中使用“西藏”作为关键词,而非“拉萨”“纳木错”等.

笔者于2016年6月10日借助网络爬虫软件抓取蚂蜂窝、百度旅游、携程社区网站中近一年(2015年6月到2016年5月)关于西藏的游记及用户标签信息，其中游记显示旅游出发日期的用户有1 893个.考虑到西藏的气候与淡旺季差异，每个月份随机挑选1/10的用户，得到样本用户为195个.从每位用户中随机抽取3张照片，若用户照片少于3张则全部选作样本，最终获取国内样本照片584张.美国游客照片则以Flickr网站为例，于2016年6月20日，用“Tibet”作为关键词检索2015年6月至2016年5月的图片共计3 3472张.将照片按月份爬取，根据研究需要每月随机抽取照片总数的1.7%左右，得到含有568张照片的美国样本.

表1　国内游客照片样本

表2　美国游客照片样本

1.3　研究方法

以质性为主定量为辅，采用基于NVivo11.0的内容分析法、卡方检验、社会网络分析法和空间分析法.因内容分析法是一种系统的、可验证的并能有效处理定性材料的研究方法[29]，故将其作为最主要最基础的研究方法.借鉴国内外学者的研究方法，运用内容分析来解析图片[2,4,18]，具体研究设计如下： (1)对照片进行开放式编码.在NVivo11.0中建立项目，将国内和美国旅游者的样本照片分别导入其中，对照片与其标记的信息进行反复查阅、描述和整理.分别选取编号1～120的图片(约为样本量的20%)由笔者与第2作者同时进行编码，经研究小组讨论，并结合已有研究[2,4]，初步确定表征旅游地形象的自由节点类目.之后确定详细编码程序，包括自由节点和描述语句，对所有照片进行编码.将4位研究人员分成2组，利用NVivo11.0对照片进行独立编码，考虑到照片内容的复杂性，将每张照片分解成多个要素进行编码，但最多将其编码至4个节点[2].在对所有照片自由编码后，对编码结果进行Holsti组间信度检验(Holstiinter-rater reliability)[30]，信度公式为

(1)

式(1)中，M指编码过程中2组意见一致的节点数量；N1和N2是2组中各自总编码数量,分别将2组照片的编码结果代入信度公式,得到的信度为0.91，说明2组研究人员对照片编码结果的一致性较高，达到可接受水平，也说明类目的构建具有较好的合理性.之后小组讨论编码偏差问题，最终协商统一自由节点类目.(2) 轴心式编码.小组供同行审视自由节点类目间的联系，然后对其进行轴心式编码，即将自由节点归类合并提炼出树状节点，得到15个树状节点(见表3).(3) 对2组照片内容属性进行横向比较，用卡方检验验证2样本照片内容树状节点类目是否存在统计学意义上的差异.(4) 为了更直观地对中美游客照片内容属性进行纵向比较，运用社会网络分析法可视化聚合形象地图，并分析两者之间的差异.(5) 运用空间分析法可视化中美样本照片的地理分布，比较两国旅游者的地理摄影偏好.

2　研究结果分析

2.1　照片编码节点类目结果

照片最终编码树状节点类目15个(见表3).与黄燕等[4]关于贵州旅游图片编码的16个树状节点相比，减少了节点“田园风光”，源于样本照片中未涉及田园风光类图片，而涉及较多的是与之相似的自然风光和全景村寨式类目.因此，本文照片编码的15个树状节点类目分别为： 人物、自然景观、民族非物质文化、当地人的生活、建筑、旅游支持系统、历史文物遗迹、动植物、全景式村寨和城市、食物、户外活动、舞台化表演、小巷、衣饰和其他.

2.2　照片节点类目间的差异分析

对照片编码后，借助NVivo11.0软件统计2组照片节点频数(见表4).为分析2组照片内容属性的横向差异，运用SPSS22.0卡方检验验证树状节点类目之间的统计学差异(见表4).

总体来说，人物、自然景观和民族非物质文化在中美游客摄影照片中出现的频率均位列前三，而人物类目中，佛教信徒朝拜照片居多，即雄壮瑰丽的自然景观、佛教仪式和民族传统文化是西藏旅游形象的核心要素.具体来看，国内旅游者最爱人物摄影(56.34%)，照片多半涉及“到此一游”的旅游者和虔诚的朝拜者，还有少量涉及穿着红色袈裟的西藏僧人或当地居民等.其次，自然景观吸引了国内旅游者的镜头，而衣饰则是其关注相对较少的项目.在美国游客节点类目中，占比最大的依然是人物(58.27%)，同时，自然风光和民族非物质文化2个类目也占据了重要的位置.其中，自然风光类目(26.76%)所占比例较国内旅游者(35.27%)低，而民族非物质文化(23.77%)较国内旅游者(18.49%)高.此外，美国游客关注最少的是户外活动和舞台化表演2个类目.说明美国游客入藏的目的更多是为了了解西藏神秘的宗教文化，而非惯常喜欢的户外活动.而且美国游客更为喜欢原真性的而非舞台化演绎的印象西藏.

从表4卡方检验结果来看，在自然景观、民族非物质文化、当地人的生活、户外活动、舞台化表演、服饰6个类目上，中美游客的旅游摄影存在较大的差异.国内旅游者倾向于自然景观、当地人的生活、户外活动和舞台化表演.而美国游客更侧重于民族非物质文化和服饰特写.这些差异表明，国内游客在意的是西藏独有的自然风光、有别于自己生活方式的藏族人民、户外活动和经过精心编排的舞台化表演，而美国游客则对虔诚佛教信徒磕长头、转经等行为和藏族人民绚丽多彩的民族衣饰和首饰表征更多.

2.3　照片“聚合形象地图”差异分析

为进一步分析照片树状节点内部的关联性，便于更加形象地去把握中美游客照片表征内容的异同，将除“其他”类目外的14个节点类目的共现关系矩阵导入Ucient6软件中，利用社会网络分析法可视化国内旅游者和美国旅游者的“聚合形象地图(aggregated image maps)”[2](见图1和图2).聚合形象地图中，节点的大小表示节点点度中心度的大小.节点的点度中心度指与该节点直接相关联的节点数目，节点中心度值越大，说明节点在聚合形象地图中的位置越重要.节点间连线的粗细表示彼此间关联的强度，越粗表示两者间的关联性越强.

表3　节点类目说明

表4　节点频率与卡方检验

图1　聚合形象地图(国内样本) Fig.1　Aggregated image maps of Tibet： Chinese sample

图2　聚合形象地图(美国样本)Fig.2　Aggregated image maps of Tibet： American sample

从图1可见，自然景观和人物在聚合地图中的重要性最大，建筑与动植物次之.自然景观和人物连接的节点多且关联强度大，两者分别与旅游支持系统、建筑和动植物连接成3个三角形，呈“飞机状”.说明国内旅游者偏好拍摄自然景观、人物、旅游支持系统、动植物和建筑组合的照片,所以聚合形象地图最明显的轮廓也主要由这4项来体现.说明信奉集体主义的国内游客更多受到目的地营销组织宣传图片和先锋游客图片的影响，在旅游过程中更多在寻找前期“意象”[2]，并以摄影的形式记录下来，从而展现出更为集中而简约的聚合形象地图.图2的美国游客聚合形象地图中，自然景观仍然是最重要的节点， 其与多个节点间有明显的关联关系，可谓是聚合形象地图中的“明星”节点，次重要的节点是人物和建筑.因此美国游客聚合形象地图大致可以分成3类： 一类包含了自然景观和建筑的双核心元素，是由自然景观、建筑和人物以及动植物关联的照片组合；另一类是人与自然融合的形象，为自然景观、人物、当地人生活三者的照片组合；还有一类以人物为中心，与民族非物质文化和衣饰构成的人文元素组合.说明一贯追求个性独立的美国游客对景观符号的解读更独特而多元，对旅游地的感知和表征更丰富，呈现的聚合形象地图较集体主义熏陶下的中国游客更为复杂.

2.4　摄影地理偏好分析

为进一步直观地分析中美游客的摄影地理偏好，本研究借助ArcGIS10.2软件可视化中美游客照片地理分布图(见图3).由于从Flickr国内上爬虫得到的美国游客照片带有地理标记，而国内游客的照片多数不包含地理信息，因此只能从照片的标题、简介或游记内容中获取地理信息.鉴于国内游客照片位置精确度不高，本文以行政区域为单位来考察2个样本照片间的地理空间分布差异.借助ArcGIS10.2处理国内与美国游客的样本照片地理分布图.关于遗失的数据，美国游客照片仅有2张在地理标记转点时未被识别，后通过其标题信息获取了其所在的地理位置.国内游客照片位置则根据游客提供的辅助信息，如标题、描述以及游记内容来获取照片的地理位置，共有536张，即有91.78 %的来自国内游客的照片用于地理分析(见表5).

图3　中美旅游者照片地理分布Fig.3　Destination of image： Chinese and American tourists

总体来讲，2组照片分布最多的地区都是拉萨，分别占总样本的57.5%与44.5%.因为拉萨不仅是西藏自治区的政治中心，而且宗教文化底蕴深厚，拥有布达拉宫等多处世界文化遗产，因此成为西藏最大的旅游集散地，是中外游客入藏的首选城市.除了拉萨地区之外，国内样本中那曲(14.2%)的照片数量位居第2，而美国样本中那曲(5.1%)却排位倒数第3，日喀则和山南地区(18.5%)更讨美国游客的欢心.在国内样本中，昌都(1.5%)是照片分布最少的地区，而美国样本中，林芝(3.0%)是游客冷落的地区.总的来说，国内游客照片的地理图像更为集中，美国游客的足迹更广.这正是受到了我国旅游“凝视物”打造中形成的“地域中心主义”和“行政绩效前台”的影响，而且我国旅游的格局有一种惯常的分类方法,即按照行政区划和政治疆域历史的或现代的进行细分[31],所以集体主义特征明显的国内游客对目的地选择之集中与此关系甚密.而个人主义文化兴盛的美国游客选择目的地则更为自由，涉猎更为广泛.

表5　照片地理分布

3　结论与讨论

3.1　结　论

游客通过镜头对目的地的凝视日趋频繁和多样化，旅游照片作为目的地视觉表征的一种独特形式也逐渐受到研究者的重视.本文以中美游客拍摄且上传到网络上的西藏旅游照片为研究对象，从跨文化的视角探寻两者对西藏旅游目的地的视觉表征差异.具体结论阐述如下：

3.1.1不同文化群体，同一个“西藏”.尽管集体主义的国内游客和个人主义的美国旅游者的文化背景存在差异，但从照片编码的树状节点频数来看，雄壮瑰丽的自然景观、虔诚的佛教信徒、神秘的民族非物质文化是西藏旅游形象的核心要素和符号.

3.1.2从照片树状节点类目间的差异分析来看，2组照片在自然景观、民族非物质文化、户外活动、舞台化表演和衣饰6个类目上存在统计学差异.中国旅游者的照片更倾向于拍摄自然风光、当地人生活的细节、户外活动和精心设计的舞台化表演.美国游客的照片则更侧重于对原真性的民族非物质文化和绚丽多彩、独特别致的民族服饰的表征.

3.1.3从照片“聚合形象地图”来看，美国样本的聚合形象地图较为复杂和多样化，而国内样本则相对简单而有条理.表明个人主义的美国游客较于集体主义的国内游客对目的地的解读更独特、更多元，所以聚合形象地图也更丰富.

3.1.4从中美游客的地理摄影偏好来看，游客最爱拉萨.除此之外，国内游客更偏爱那曲地区，而美国游客却更倾向于山南和日喀则地区.相较而言，美国游客的足迹更广，国内游客照片的地理图像相对集中.

3.2　讨　论

以国内专业旅游网站(蚂蜂窝、百度旅游、携程网)和国外专业照片分享网站(Flickr)上的旅游照片为数据源，相对于访谈和问卷收集，其数据更具客观性.在数据收集方法上，选用了大数据时代流行但目前在旅游研究中使用较少的网络爬虫技术，数据获取更方便.文章运用内容分析法、卡方检验、社会网络分析法和空间分析法研究了中美游客摄影图片对西藏视觉表征的差异，得到中美游客摄影图片表征的西藏形象符号、聚合形象地图和地理摄影偏好具有明显差异.同时，表明雄壮瑰丽的自然景观、虔诚的佛教信徒、神秘的民族非物质文化是西藏旅游形象的核心要素和符号.研究结果对旅游目的地的针对性市场营销工作具有实践指导价值.本文的研究结果西藏形象的核心要素，和甘露等[32]、崔庆明等[33]的观点“自然风光、宗教氛围、藏族风情是西藏旅游的核心吸引物”基本吻合.根据本文的研究结果，西藏在开展市场营销活动时，应重视对中美游客偏爱的西藏形象符号和地区，采取针对性强的目的地营销措施，以增加目的地市场游客的到访率.

不可否认，本研究也存在一些不足,在分析游客摄影地理偏好时，以行政区为尺度略显粗糙，无法更加深入分析游客的地理空间差异.后续研究中应尽可能获取国内游客的地理标记信息，使得照片的地理分布结果对目的地营销更具针对性.此外，由于不同文化群体对目的地视觉表征的复杂性，在今后的研究中应进一步缩小研究范围，以更小区域的旅游目的地为案例地，深入分析不同游客群体的旅游地视觉表征差异.除文化差异外，需进一步探讨影响中美游客群体旅游地视觉表征差异的其他原因.

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