依托大数据的网络精准营销研究

(云南大学商旅学院 云南 昆明 650000)

一、前言

网络营销是营销手段的一种，是企业市场营销的重要组成部分，它是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络或者移动终端网络为中间媒介和手段，为达到一定的营销目的而进行的各种营销活动。网络营销最大的特点就是依托互联网，也就是有了互联网这个技术才产生的网络营销这种方式。所以随着新技术的出现，网络营销也在随之改变。未来，网络营销会朝着个性化、精确化、聚合化的方向去发展。

近些年来，云计算、移动互联网等新信息技术的广泛应用及社会化网络的兴起，使现在的信息数据产生机制更复杂传播速度更快、类型更多样，全球进入信息数据量“井喷式”增长的大数据时代。大数据并不在“大”，而在于“有用”。价值含量、挖掘成本比数量更为重要，对于很多行业而言，如何利用这些大量的数据是赢得竞争的关键。

大数据的价值可以应用于网络营销，对于企业来说，大数据可以被深度挖掘，从而提炼出有用的用户信息，来实现最直接、最精准的营销。

二、大数据背景下精准营销的特征

(一)消费的导向性。传统的营销一般会关注两种客户数据：客户的结构性和非结构性数据。在大数据的背景下，客户更多创造的是购物活动这种非结构性数据，结构性数据其实只占有不到20%的数量。客户在互联网上的搜索记录，不仅仅限于最终购买的产品，只要是他浏览过或搜索过的，都会记录下来，这对精确营销非常有意义。当把这些消费者的非结构性数据收集起来，经过整理分类，就形成了每一个消费者全面覆盖的数据库。最后，企业拥有了这些有用的数据，就能准确把握客户的需求和消费心理，最后可以做出针对性营销了。

(二)营销的针对性。精准营销的核心是“精确”和“精准”，它实现的前提是对自己的营销目标进行筛选细分，选择出最有消费的意愿购买自己产品的群体进行营销活动。大数据时代的精准营销正是借助了现代信息技术，在规模庞大、非结构性的大数据中进行检索、筛选、收集、整理、分析客户的行为数据和描述性数据，这样企业能即全面又准确地了解和掌握消费者的需求，真正抓住其需要，充分考虑消费者的消费习惯和心理，改进和增强产品的适应性。

(三)效果的可量性。精准营销能够通过科技手段对其营销效果进行有效地衡量和预判。企业可以通过提取目标人群相对应数据进行甄别与分析，从中得出关于消费人群偏好的兴趣、市场竞争者的策略与状况、生产与经营成本等一些具体的结论，做到可测量、可优化。

(四)行为的高效性。大数据下精准营销的精确和准确性，直接带来的是营销行为的高效性。企业可以在最短的时间里将产品和服务信息准确无误地传递给目标客户，显得更加高效。直接面向目标客户的精准营销由于其极强的时效性，不仅大大减少了交易成本，也有效的提高了交易效率，实现更高效的营销活动。

三、大数据在精准营销中的应用

(一)感知用户。大数据在营销中感知用户，首先是新用户的开发。企业可以利用大数据全面分析产品的特征标签，根据产品不同的特征标签来锁定可能的用户群体；或者企业可以先用大数据分析用户需求和用户特征，然后找出自己产品特征中能匹配的产品，从而把产品营销信息推送给客户。其次是老用户的挖掘。对于老用户的数据，企业拥有的肯定比新用户的多且完善，利用大数据技术，对于老用户的潜在需求以及可能的延伸需求进行深度分析挖掘，让他们购买的不只是一个产品，可能是一系列产品，并基于此开展企业产品及时推送和新产品开发推广。

(二)辅助决策。大数据在营销中的辅助决策作用，体现在广告的精准投放。通过用户大数据分析，帮助企业找出目标用户受众，预估和调配广告投放的内容、时间、形式，完成广告的整个过程，使广告营销操作更加智能化，投放更加精准化。通过大数据，洞悉市场竞争环境和行业发展趋势，了解竞争对手优劣势，这样做能为企业制定差异化战略提供参考。最后是营销效果监测评估。运用大数据进行用户洞察及深度分析挖掘的最终目的是营销效果的最大化。

(三)优化体验。对于满足用户个性化需求，基于用户大数据的分析挖掘，优化的结果是能使企业的营销策略精准于接触点策略，可以在最短的时间内，甚至是零延迟地投放针对性广告或提供人性化的服务和个性化的渠道，使企业个性化服务实现高效能转化。对于用户关系管理，大数据能与用户建立长期深层的关系，让用户主动参与到企业营销中来，让他们有参与感。

四、大数据背景下精准营销的发展趋势和发展制约

未来一段时间，“精准营销”将呈现如下的发展趋势：(1)工具和方法会不断升级更细，变得更好更完善，技术的进步会大大推动精准营销的发展。(2)基于互联网的“精准营销”将是这一领域最活跃、最具创造性的部分。基于互联网的方法对企业老客户的基础依赖低，其成本的优势会受到中小企业的青睐。(3)“精准营销”将先在新兴产业得到应用，并逐步应用到传统产业。

虽然精准营销发展势头良好，但毕竟以现在的环境，目前其还受到一定条件的制约。包括下面四种发展制约：

(一)技术条件制约。与传统网络营销强调创意、点击率不同，大数据背景下的网络精准营销更强调技术，它需要相应的技术手段对大数据进行深度挖掘，提取出有用的信息。

(二)专业人才匮乏。根据权威咨询公司的预测，大数据这一领域将会给全球带来440万个新工作岗位，但是他们也预计到2018年，大数据分析管理师的工作将会有150万的缺口。

(三)安全隐患严重。现代社会，个人信息很有价值，甚至会用户的生命财产安全，大数据技术的推动就有可能出现并库，僵尸库等情况，很容易受到黑客攻击，存在较大的安全隐患问题。这提醒了企业要有安全防范意识，用更安全的技术手段保护用户的个人信息，防止泄露，维护广大消费者的合理利益。

五、结语

本文是在网络精准营销的基础上，结合最新的大数据技术，来说明大数据可以如何应用于网络精准营销。发现大数据技术在感知用户、辅助决策、优化体验方面有很大的作用。依靠技术，网络精准营销应该是为客户提供个性化的产品和服务，更精准的客户沟通为留住老客户，吸引新客户起到好的效果。最终的结果是消费者满意，企业得到利润，达到双赢。此外，文章还给出了未来精准营销的发展趋势和一些制约，主要是技术、人才、合作观念现在还是比较匮乏，企业可以根据这些做出有针对性的改善。