浅析我国图书市场存在问题及对策分析

(苏州大学政治与公共管理学院 江苏 苏州 215123)

一、引言

图书市场是指图书商品出版、发行、买卖整个流通过程中各种交换关系的总和。图书市场按不同的标准可以进行不同的分类：按营销环节可分为批发市场、图书零售市场和图书出租市场；按营销内容可分为专业图书市场和综合图书市场；按消费对象可分为老年图书市场、中年图书市场、青少年图书市场和儿童图书市场等。

图书市场经营主体包括三个方面：出版者、发行商和零售商。出版者是指综合性和专业性的出版社、出版公司和出版集团等；发行商是指新华书店总店、地方新华书店、书刊发行公司、连锁书店总店和图书进出口贸易公司等；零售商是指新华书店、外文书店、连锁书店分店、个体书摊和网上书店等。

图书市场主要通过三种渠道来销售图书，一是新华书店销售的主渠道，总店和地区的集团公司是总发行商和总经销商，书店门市部、书店等批发和零售；二是出版社直销，出版社自办门市部、邮购部，或在书店设置摊位直接销售图书；三是批发加零售的销售渠道，一般是由连锁书店、个体书店等从出版社批量进书，再通过分店或摊点零售。近几年来，随着互联网技术的普及和电子商务的发展，网上图书销售已成为图书销售的一个重要渠道，许多专业图书销售网站发展迅速，一些实体书店也专门开设了网上书店，网上购书以其方便、快捷、不受时间限制等优势得到了许多消费者的青睐。

目前我国在图书的出版、发行、宣传以及综合书店柜台陈列业务中，均按照《中国图书馆分类法》对图书进行分类。《中国图书馆分类法》是新中国成立后编制出版的一部具有代表性的大型综合性分类法。它将学科分为五大部类，22个基本大类。五大部类为马克思主义、列宁主义、毛泽东思想、邓小平理论；哲学；社会科学；自然科学；综合性科学。

《中国图书馆分类法》是在科学分类的基础上，结合图书的特性所编制的分类法，它不仅系统地总结了我国分类法的编制经验，而且还吸取了国外分类法的编制理论和技术，对于完善我国图书市场的分类管理发挥了重要作用。

在图书市场的管理上，国家新闻出版广电总局负责全国出版物发行活动的监督管理，负责制定全国出版物发行业发展规划；省、自治区、直辖市人民政府出版行政主管部门负责本行政区域内出版物发行活动的监督管理，制定本省、自治区、直辖市出版物发行业发展规划；省级以下各级人民政府出版行政主管部门负责本行政区域内出版物发行活动的监督管理。现今，图书市场的管理依据主要有：《出版物市场管理规定》、《中华人民共和国著作权法》、《中华人民共和国著作权法实施条例》等法律法规。

二、我国图书市场发展现状

近年来，我国的图书市场逐渐摆脱了图书出版以国有经济主导、图书以教材和教辅读物为主的局面，图书出版的产业化、市场化进程加快，许多出版社开始实行企业化经营。图书发行和零售市场放开，业外资本开始进入。我国的引进版图书市场近几年一直比较活跃。在引进版图书的单品贡献率方面，较高的是教育类。

目前，我国的图书出版社主要分为10大类别，包括：综合类、社科类、科技类、教育类、少儿类、文艺类、美术类、古籍类、民族类、旅游类。根据有关部门统计，在图书出版企业中，教育类出版社在所有出版企业中总资产占到近70%的份额，平均资产总额超过3.5亿元，而综合类、少儿类、科技类和社科类出版社仅占到了出版企业总资产的10%，平均总资产仅在8000万元到9000万元。

在2017年，中国图书零售市场总规模为803.2亿，较2016年的701.2亿同比增长14.55%，继续延续了近年来的增长势头。全国图书零售市场动销品种数189.36万，比2016年增长了8.19%。新书品种数为20.40万，从2012年到2016年始终在20-21万种之间，已经连续6年保持稳定①。

随着互联网的普及，科技的发展，网络书籍越来越普及，人们的阅读也呈现多元化趋势。网络购书相对于去实体书店购买来说具有便捷和低成本的优势，现今网上书店渠道目前成为市场增长的主要推动力，2017年实现了25.82%的增长。其中第三方平台业务是网上书店中规模最大的部分，也是增长相对较快的部分。同时，在全国上下大力发展实体书店促进全民阅读的氛围之下，实体书店也走出了负增长态势，实现了2.33%的同比增速。

传统少儿图书市场在整个图书市场中仍占较大比重。2017年，少儿图书占到图书零售市场的码洋比重达到24.64%，依然是最大的细分类。少儿图书在实体书店中发挥的作用加强，2017年少儿童书占销售25%以上的实体书店比例为26.4%，较2016年的23.37%提升了3个百分点。2017年开卷显示少儿图书占到图书零售市场的码洋比重达到24.64%。

三、我国图书市场存在问题

随着图书市场的繁荣，在经济利益的驱动下，各地图书市场乱象不断，出现许多问题，如如盗版猖獗、跟风出版、“买榜”和“书单泛滥”、图书内容良莠不齐、图书价格虚高、图书发行结构不合理等问题。

(一)盗版猖獗

随着移动互联网技术不断进步，盗版猖獗，图书市场盗版的情况越来越严重。从盗版图书的形式来看，由从前主要为纸质书转向现今的线上电子书；被盗版的图书种类来看，主要集中于考试类用书、教材教辅、各种畅销书。消费者最关心的是图书的内容，而不是图书的质量如何，只要字能看清楚，内容与原作相一致，对于纸张的质量，装帧的设计，基本上都是可以忽视不理的，在此情况下，消费者往往会选择价格很低且内容相同的盗版书。盗版盗印不但在市场竞争中侵害了合法经营者的权益,破坏了正常的市场秩序,同时也损害了版权人的应得权益,还阻碍了我国社会主义文化建设。盗版现象在文化市场是个普遍的“痼疾”，具有低成本、低风险、高利润的特点，从北上广深等一线城市到四五线地区，从小书店到大商场，基本上或多或少的都存在着盗版身影。

以最近两年大火的“小猪佩奇”中英文双语绘本为例，该书在各大电商平台均有销售，当当和亚马逊差不多是在六五折在售，京东差不多是六九折在销售，天猫平台不低于五折销售，而在某网购平台却以不到二折的价格销售，这些低价销售的图书基本上大部分都是盗版书籍，而这些价格低廉的盗版书籍在平台上的销量往往也是最大的。

(二)跟风出版、重复出版的现象较为严重

现今图书市场跟风出版，重复出版的现象较为严重。当一本图书位居畅销书榜后，就会有很多相似题材、书名的大批同类书涌现，形成一股出版潮流，这种现象就是“跟风出版”②。这导致相同内容图书市场的饱和，不仅造成人力、物力等资源的极大浪费，也会使经典图书的质量大打折扣。

以目前市场上充斥着的各种“心灵鸡汤”类图书为例，据开卷公司统计，心理自助类图书的销售码洋已经占到社科图书总体码洋的18%左右。在此利益的驱动下，出版者急于搭上跟风出版的顺风车，在出版内容上七拼八凑，把关不严，图书质量可想而知③。

(三)“买榜”和“书单泛滥”现象较为严重

所谓“买榜”就是指出版机构通过内部工作人员，在一段时间内连续购买同一本书，用这样的方法虚增销量，让书进入畅销排行榜。在此情况下，榜单被商业利益绑架或被少数人有目的地操纵。“书单泛滥”则是指媒体、书评人以及相关机构通过“好书榜”筛选优秀图书，向大众推荐。这类榜单可以为图书提供营销卖点，越来越多的出版机构涌入好书评选的队伍中来，现今榜单已经参杂过多商业利益，书单泛滥、买榜、假评等现象层出不穷，泛滥的书榜不仅会误导读者也会造成图书市场秩序的混乱，真正的优秀书籍被埋没。

(四)图书内容良莠不齐

图书市场里图书的质量也是良莠不齐的，含有色情、暴力等不良信息或暗示的书籍屡禁不止，就连儿童图书市场也充斥着许多成人题材，许多图书的封面或血腥狰狞，或阴森恐怖，有些甚至带有强烈的性暗示。这些不健康、导向不正确的书籍会危害人们的心理健康。现今图书出版重“市场”轻文化的现象现今越来越严重，出版社没有把读者放在本位，而是将经济利益作为出版的终极目标。于是在出版过程中，三审责任制度执行不到位，甚至只是走走形式，对不符合图书出版要求、图书质量不达标的出版物，得过且过，公然让其流入市场。

(五)图书价格虚高

图书市场的问题之一就是价格的混乱。在某些出版单位和不完全的图书市场机制的共同作用下，图书价格越来越高，远远超过商品本身所包含的价值。图书出版市场机制、图书价格体系不甚完善，出版业业内的垄断现象严重，各出版社对于出版的图书私自定价，这无疑会使得图书价格虚高④。

(六)图书发行出版结构存在偏差

目前，在图书出版企业中，教育类出版社在所有出版企业中总资产占到近70%的份额，平均资产总额超过3.5亿元，而综合类、少儿类、科技类和社科类出版社仅占到了出版企业总资产的10%，面向社区群众生活、农村生产生活的科普类图书较少，满足不了广大基层群众的基本生产生活和精神文化需求。

四、我国图书市场存在问题的原因分析

(一)相关法律法规尚未健全，违法成本较低

我国多次修正《著作权法》《刑法》，对图书市场侵权主体的处罚由以前常见的承担相应的民事责任，到现在情况严重者承担相应的刑事责任；并且针对网络图书盗版问题，2010年7月正式启动了打击网络侵权盗版专项治理“剑网行动”，这在一定程度上打压了网络侵权盗版行为。但是总的来说，我国对于图书市场问题设立的法律法规尚未健全，盗版侵权行为的违法成本还是比较低的。盗版等侵权行为具有低成本、低代价、低风险、高收益的特点，所获取的利润大大高于违法成本，在此情况下，必然会有大量的人为获得高额利润而盗版盗印。

(二)监管存在不足

图书市场是盗版侵权的高发之地，但是在作品海量呈现、作品权属链条不明确、侵权手段多样化的现实情况下，监管难度越来越大，监管队伍的不足也逐渐显现出来。首先是监管的技术手段较为落后，对于互联网盗版侵权等问题难以实现根治。其次是监管队伍人员不足，执法人员的执法水平参次不齐的问题，影响了监管的效率与成效。

(三)群众文化产品辨识能力不强，版权意识薄弱

国民版权维护的思想没有完全建立，维护版权的意识不强烈，盗版山寨被普遍默认，在版权受到侵犯时，不能有效的进行维护。同时，群众对于购买到的书籍是否是盗版书无从判断，一旦知道是盗版书，也缺乏维权意识，或者懒的去举报，这也是导致盗版书横行的一大原因之一。

(四)出版机构优质图书原创能力不足，行业队伍高端人才流失

近几年，国内的编辑职业已由原来最稳定的队伍成为目前人员流动性最大的队伍。这导致图书行业缺乏专业人才，图书原创能力低下。图书作者、出版商和书店追求经济利益忽视了图书的公益性，为了扩大图书市场规模，获取经济利益，出版社盲目跟风出版，买榜单、推书单，而不是重视图书的质量，加强图书原创性。

五、解决图书市场存在问题的建议

(一)完善法律法规，强化监督管理

保持图书市场的健康发展，单纯依靠买卖双方的自律，依靠市场机制的调节，是不能完全做到的。首先，相关立法部门要继续完善与图书相关的法律法规，尤其要加强图书侵权方面法律的修改与完善，要提高违法成本，加大法律的威慑力度。其次需要强化监督，要建立司法机关和行政机构联合执法的“双轨制”，加大执法和处罚力度，这是促进图书市场健康发展的一个重要对策，要把维护图书市场的健康发展作为一项长期的工作来完成。相关的管理部门应注重加强技术革新，完善监管的技术手段，对于互联网盗版侵权等问题要更加重视，加以根治。同时要加强执法人员的培训，提高其执法水平。

(二)重视知识产权，加强维权意识

群众存在保护著作权的意识，明白其重要性，但却很难落实到行动中去，未形成一种习惯。政府应督促各中小学加强学生关于知识产权相关教育课程，让学生明白知识产权的重要性，从而树立尊重知识的意识。同时，让维护知识产权教育成为幼儿园、中小学和社区学校等的必须的教育模块，提高其在各个年龄段、不同群体之间的普及率和知晓率。其次要通过公益广告、知识竞赛、志愿服务和公益演出等多种途径，寓教于乐地开展知识产权教育的推广和普及，将版权意识以潜移默化的方式渗透到公民的日常生活当中，使得公民了解到非法和不良图书对社会的危害性，以及能够分辨非法和不良图书与正规出版物的区别。再次，要对群众举报非法和不良图书实行奖励政策，鼓励公民踊跃举报。最后要通过媒体等手段呼吁社会尊重图书创作者的知识劳动，同时对于侵害书籍创作者利益的行为应给予道德谴责。

(三)加强公益性图书服务建设，鼓励全民读书

国家应当从建设高度文明国家，提升全民文化素质出发，注重公共图书馆建设、社区图书馆建设、农村图书服务组织建设等方面政策的扶持力度，搞好公共区域的公益性图书服务建设。加大全民读书宣传活动，鼓励人们读好书、多读书，促进群众性读书活动的开展，以促进人们对图书的重视与消费。

(四)出版社树立社会责任感、品牌意识、加强创新、调整图书结构

图书市场需要更加具有社会责任感的出版社。书籍是传播知识的重要手段，出版社承担着为人民提供优质书籍的任务，这就要求出版社要本着对群众，对社会负责的态度，树立高度的社会责任感，把质量放在首位，严格执行选题论证和三审三校制度，大力压缩平庸选题，杜绝胡编乱造、东拼西凑、粗制滥造、重复出版⑤。

其次要树立品牌意识，打造图书品牌，出版特色精品图书。图书质量是出版社经营发展的生命线，而图书品牌是出版社高品质、优价值、重信誉、良服务、好形象的综合体现。事实上随着社会产品的不断丰富，消费者的消费已经逐渐趋于理性，并形成选择品牌的意识，品牌对于图书销售的带动作用与日俱增。所以，树立品牌意识已经成为我国出版机构在竞争中获胜的重要手段和必然选择。

再次要重视文化作品的创新，鼓励作家创作出文学性和思想价值俱佳的优秀作品。与此同时，运用市场营销策略影响读者的购买行为。对于优秀作品，加强宣传力度，扩大人们接受优秀作品的信息渠道，使优秀作品有利可图，进一步创造出更多优秀作品，形成良性循环。

最后要以消费者需求为导向，调整图书发行出版的结构。图书出版要面向社会，面向广大的基层群众。图书出版社重视广大基层群众的基本生产生活和精神文化需求，出版一些符合社区群众生活、农村生产生活的科普类图书，丰富国民文化生活。

总结

图书作为文化产业中的重要组成部分，是传播文化增长知识的主要媒介,是建设“书香社会”的坚实力量，更是涵养大国公民素质，增强国家软实力，丰富国民文化生活的“助器”。图书市场在近年来发展较为迅速，但是其存在的一系列的问题也是不能忽视的，如如盗版猖獗、跟风出版、“买榜”和“书单泛滥”、图书内容良莠不齐、图书价格虚高、图书发行结构不合理等问题。为了解决上述问题，政府要完善法律法规，强化监督管理；重视知识产权，加强维权意识；加强公益性图书服务建设，鼓励全民读书；出版社应更加具有社会责任感、树立品牌意识、加强创新，调整图书发行结构。

【注释】

①开卷：2017年中国图书零售市场总规模为803.2亿元[EB/OL].http://www.199it.com/archives/675009.html

②张新华.创新与模仿——从跟风出版谈选题策划[J].中国图书评论,2005(3):4-6.

③冯慧瑜.图书出版市场监管问题及其原因分析——以海南省为例[J].出版参考,2016(7):30-32.

④刘莹.图书出版市场政府监管问题探究[J].吉林省经济管理干部学院学报,2017,31(2):130-132.

⑤许文彤：实施精品出版战略七重点[EB/OL].http://culture.gmw.cn/2018-02/23/content_27773406.htm