扶持与革新：2013-2018成都实体书店业态综述

刘晓远（四川文化产业职业学院 四川 成都 610213）

城市实体书店，是指存在于城市中、以图书、期刊、报纸、音像制品等出版物的展示与销售为基本功能的营业场所，并且这种场所应存在于实际空间中、而非虚拟的互联网上。城市中的实体书店承载着这座城市文化气质的具象化，承载着这座城市文化底蕴的积累，承载着这座城市文化功能的实现。

对中国人生活有着翻天覆地影响的改革开放也曾为城市实体书店的发展带来了繁荣。不仅仅是国营连锁书店进一步成熟，各种民营书店更是从无到有、大放异彩。可惜，随着互联网技术的普及，数字化改变了人们的购书习惯与阅读习惯，使得曾经繁荣的城市实体书店遭受重创，再加上盗版的冲击、经营成本的上升，整个实体书店行业出现了衰退的迹象，大量的书店无以为继而倒闭，包括那些红极一时的弄潮儿，也包括一些存在多年的老店。但衰退中却也孕育着新的复苏，在政策的引导与扶植下，城市实体书店经营者们救亡图存，创新经营模式，一些有代表性的书店以崭新的面貌重回公众视野，重新成为一座城市的文化符号。

一、有关实体书店的扶持政策

改革开放40年，用以形容出版发行业发展政策的关键词毫无疑问是“改革”；而具体到2013年来的近5年，具体到实体书店行业，形容其业态相关政策的关键词，应当是“扶持”。在宏观上，党和国家一直不遗余力地推动文化体制改革、营造社会读书氛围。2018年政府报告提出“倡导全民阅读，建设学习型社会”，这是“全民阅读”连续第5年写入政府工作报告，足见政策在营造舆论风向和引导文化风尚方面煞费苦心。在具体的配套政策上，一系列具体扶持政策的出台与落实，更是进一步刺激了社会各界对实体书店的关注与投入。

2013年，国家新闻出版广电总局联合财务部颁布了《关于开展实施实体书店扶持试点工作的通知》并予以实施。中央财政将对试点城市符合条件的优秀实体书店给予奖励，用于帮助其购买软硬件设备、支付房租、弥补流动资金不足等。首批12个试点城市的分别是：北京、上海、南京、杭州、广州、武汉、长沙、合肥、南昌、成都、西安、昆明。这是自财务部免除出版业图书批发与零售增值税政策实施以来，又一项明确提出对实体书店予以扶持的重要政策。

2016年，为进一步促进实体书店的发展，中宣部、新闻出版广电总局、国家发改委等11个部委联合发布《关于支持实体书店发展的指导意见》（以下简称“意见”）。《意见》提出了将实体书店发展与经济发展相适应的总体要求，并指出了加强网点建设、创新经营模式、与互联网融合发展、提升标准化水平、加大优秀出版物供给、发挥社会服务功能是实体书店未来发展的主要任务，要求中央和地方各相关部分从各自的职能领域出发，完善规划与土地政策、加强财税金融扶持、提供创业培训服务、简化审批管理、规范市场秩序。

除这两项政策外，国务院《“十三五”推进基本公共服务均等化规划》等中央政策也提及了对实体书店的扶持。随着中央政策的出台，各级地方也制定了与之相适应的地方配套政策加以落实。如成都推出了实体书店扶持奖励资金，以项目补助、绩效奖励、购买服务、专项资助等方式为实体书店提供扶持资金。总体来看，这些中央和各级地方的政策表现出以下特点：

1.政策体系基本确立。这些从中央到地方的政策，既有从宏观环境上整顿市场秩序、打造可持续发展业态环境的政策，也有鼓励资源整合、完善服务体系的政策，更有提供具体财政支持与税收减免优惠的政策，形成了一个较为全面的政策体系。有些地方政策，不仅成体系，而且非常细致，注意分解量化，具有很强的可操作性。

2.以资金支持政策为重点。资金支持的方式，既有直接的补贴、资助、奖励与低息贷款，也有间接性的税收减免、租金减免等。这种资金支持政策对城市实体书店发展确实有明显的促进作用，而其它一些政策支持，如提供创业培训服务等政策的促进作用则相对微弱。

3.政策覆盖并不全面。各地在政策的制定与实施中，虽然表述存在差异，但均划定了资助对象的范围与条件，而这种资助范围和条件常常更易向大型书店或连锁书店倾斜。如在财政补贴上，各地政策往往要求受资助者应当具备一定的营业面积、较高的品牌价值和社会影响力等条件，这导致有些小微型独立书店较难获得政策直接支持。另外，各地因经济水平等区域发展不平衡因素，也影响着各地对实体书店的政策支持力度，东部地区往往有优于西部地区。

二、成都实体书店的坚守革新

成都虽地处西南，但各种文化消费却处在全国前列。以城市实体书店为例，在多个机构的统计数据中，2017年成都的实体书店数量仅次于北京，位列全国第二。除本地传统品牌书店新华文轩外，方所、言几又、钟书阁、西西弗等品牌书店纷纷落户成都，街头巷尾大大小小、各具特色的独立书店数量也逐年上升，丰富着这座城市的书香文化。成都书店在实体书店普遍艰难求生的市场大环境下“逆势飞扬”，除了成都这座城市特有的文化环境、政府的扶持政策，更是因为书店经营者的坚守与革新：他们坚守着“卖书”信念，却又努力根据市场的变化“革自己的命”，努力在文化传播与商业消费间寻找新的平衡。

（一）环境升级

成都书店经营者首先革新的，是书店环境。不可否认，从某种意义而言，这是一个“颜值即正义”的时代。各类商品和服务种类极大丰富、购买渠道更加多样，商业环境的“颜值”对消费者选择在哪里消费有着越来越重要的影响。曾经，狭窄的过道、密集的书架、“经济实用型”的装修，是书店的“标配”。这种书店环境明显不符合当代书店主流消费群体的消费审美习惯，使得他们对这种“标准书店”望而却步。注意到消费者需求变化的成都书店经营者，开始注重对书店环境的升级换代。如位于春熙路商圈的方所书店，设计时以“地下的藏经阁”为设计灵感，完成后的空间设计不仅仅成为公共空间设计的经典案例，也确实因“颜值高”而成为新的城市“网红景点”，吸引了大量人流。除此之外，一些知名度较高的书店如言几又、钟书阁、猫的天空等都非常重视书店环境的设计，在环境上给消费者一个“逛书店”的理由。甚至连常常被指责倚老卖老的新华文轩，都极为大胆地推出了与以往装修风格迥异的“文轩BOOKS”概念店，力图使得“文化更有颜值”，吸引更多访问者。

（二）业态融合

对环境的升级，不仅仅是简单迎合消费者对书店颜值的需要，更深层次的、其实是适应消费者对书店功能升级换代的需求。换言之，书店环境升级的背后，是功能与服务的升级。书店经营者们通过营造一个更加“高颜值”、更加舒适的公共文化环境，来引导市场与消费者、同书店经营者共同去发现书店作为城市公共文化空间，除了“卖书”，还可以实现哪些功能，从而将更多的商业形态融合进书店经营。这种不仅仅是“卖书”的跨界经营，拓展了书店的盈利渠道，极大地缓解了日益增加的书店经营成本压力。如果将实体书店定义为单纯“卖书”，那实体书店确实已经“死亡”，因为现在的实体书店，他们不仅仅卖书，还卖文创、卖杂货、卖咖啡、卖红酒、甚至卖简餐。

（三）文化粘黏

“什么都卖”的书店，如何与杂货铺区别？在书店经营者用于革新、主动尝试跨界融合的同时，也有自己的信念与坚守。“没有商业诚品不能活，没有文化诚品不想活”，诚品书店创始人吴清友很好地诠释了书店与杂货铺的区别：用书、用文化粘黏相关消费群体。在经营理念上，书店不仅仅定位于“卖”，更加突出综合文化空间的理念。成功成为“网红景点”的方所书店，要为懂得文化创造生活的所有人、打造一个内在渴望归属地；连锁经营的西西弗自我定位为“对话书店”，将“参与构成本地精神生活”奉为企业的价值观；言几又书店致力于探索将书店打造为介乎家与写字楼之间的第三种可能，致力于打造一个涵盖书店、咖啡厅、艺术画廊、文创生活馆、创意孵化地的“城市文化空间”；将“撸猫”与阅读融合的猫的天空书店，则力图为读者提供一个可以静思、创作、谈话以及学习的文艺空间；获得“2017年度最美书店”称号的文轩BOOKS书店将自身定位于都市青年的文化阅读领地，成为“一座城市的文化面孔”，让书店不只是阅读空间，更是思想汇聚、文化交流的场所；新华文轩旗下另一品牌轩客会书店则将自身定位于“城市会客厅”。用文化来粘黏特定的消费者，这不仅仅是停留在抽象的理念阐述上，在实际经营中，成都的书店经营者们除了“卖书”，更是通过各种各样的文化活动来链接与自身书店市场定位相关联的消费群体。这些文化活动大致分为三种类型，最直接的是新书发布与读者见面会；第二类则是文化讲座和文化沙龙；而随着书店跨界经营的发展，一些更加跨界、更具时尚感的文化活动也随之出现。如时尚品牌CK，就将服装新品发布这样时尚活动放在了文轩BOOKS进行；荷兰驻成都领事馆也将“荷兰最美图书”这样的跨国界文化宣传活动放在了方所书店。文化粘黏，使得书店在拓展营业收入来源的同时，又牢牢把握住了作为城市文化公共空间的独特商业空间定位。这些文化活动不仅为书店带来了更多的人流、扩大了书店的影响，有些更直接转化为营业收入的提升。

（四）拥抱互联网

造成实体书店经营面临窘迫境地的原因之一，是互联网和数字化技术的普遍应用。在以自身的衰退为“互联网改变生活”作注脚之后，实体书店经营者们痛定思痛，反而主动拥抱互联网为代表的高新技术，建立“互联网+”时代的实体书店。这种转身与高新技术主动融合的最直接表现在于，有相当数量的实体书店经营者都在互联网各类电商平台上建立了自己的“虚拟书店”，而几乎所有的实体书店经营者都拥有自己微信公众号以进行线上宣传。除此之外，实体书店还利用各种高新技术来完善消费者的服务体验，最基本的如利用计算机数据系统来查找与定位图书、为书店访问者提供免费的WIFI服务等。

除了这些普遍被采用革新策略外，各类实体书店还根据自身特点寻找适合自身的生存之路。新华文轩这样实力雄厚的大型书店通过多品牌、连锁经营的方式来形成规模经营，独立书店则在特色化、专业化、人文情怀等方面进行着探索，小微书店则通过融入甚至依附于其它商业业态来拓展收入。但不论如何，正是这些书店经营者对于“卖书”的坚守与对“阅读”的革新，才使得成都实体书店在逆境中复苏，使得成都的实体书店成为新的城市文化符号。

三、结语

技术的革新、市场环境的变化，给曾经繁荣一时的实体书店带来了毁灭性的冲击。但正如电子阅读无法完全取代纸质图书，一座城市的文化建设也不能缺少实体书店的参与。近5年来，从中央到地方，有关实体书店的支持政策不断出台和完善，充分显示了对发展实体书店的重视。但政策，只能提供推动与引导作用，真正能够让城市实体书店从沉寂中重焕新生的，是实体书店经营者自身的坚守与创新。在成都这座有着古老文化沉淀的城市，不同性质、不同规模的实体书店在经营举措上或异或同，但它们都正通过革新来探索实体书店的生存之道，这种在逆境中勇于探索、不断前进的精神，正是40年改革开放精神的体现。