数字出版产业“认知盈余”的知识变现探究——以“知乎”社区为例

□周野

数字出版产业“认知盈余”的知识变现探究
——以“知乎”社区为例

□周野

2016年是知识付费元年，克莱·舍基提出的“认知盈余”在数字出版领域成为现实——由用户创造的、大量的优质知识成为新的文化形态，而“认知盈余”的知识变现则带来了巨大的社会红利。那么数字出版领域的知识变现，会有怎样的产出和矛盾，会形成一个怎样的业态？本文以知乎社区为例，探究数字出版产业“认知盈余”知识变现的行业生态、发展瓶颈及对策。

数字出版；认知盈余；知识变现

《2016年度数字阅读白皮书》显示：“2016年数字阅读市场规模达到120亿元，增长25%，增速比2015年提升6.5个百分点。全国数字阅读用户规模突破3亿，增长率达12.3%。订阅收入依然是主流，版权收入占比较2015年提升一倍。付费用户的阅读频率和黏性都更高。付费用户每周都会阅读的比例为90.2%，每天阅读占比超过69%，每月阅读超过一本的占比81.9%，全部或部分精度的比例为73.7%。”由此可以推断，随着数字阅读的普及与适应，我国数字出版产业已经成为出版界不可小觑的主流出版形态，为社会贡献了巨大红利。

知乎问答社区作为一个数字出版的阵地，凭借知识分享平台白手起家，获得了大量活跃用户，除去用户分享内容的直观呈现，它更加注重多样化的内容再生产，创造了平台独特的数字出版产品。从最初的问答内容，拓展生产了《知乎周刊》《知乎盐》《创业时，我们在知乎聊什么》《读读日报》《知乎日报》以及“一小时”“知乎Live”“值乎”“私家课”等一系列电子出版物，另外开设知乎书店，对一些电子书籍刊物进行售卖，可以说是对数字出版的一次成功实践。

一、数字出版界的“认知盈余”

“认知盈余”，是克莱·舍基在《认知盈余——自由时间的力量》提出的概念，当人们拥有大量可以自由支配的时间、某种特殊才能、动机以及工具赋予的可能性时，就会产生“认知盈余”。“认知盈余”是一种特殊的知识形态，强调知识的创造与分享。

这种共享类型知识的产生经历了三个阶段，已经在数字出版界慢慢发展成为一种成熟的知识模式。知识共享1.0——静态知识平台，以百科为代表，是网络协作的结果，对特定的问题产生大量丰富的回答，如智库百科、百度百科、互动百科、搜狗百科等。知识共享2.0阶段，是以讨论为中心的动态社区，是各抒己见的意见平台，以西祠胡同、爱问社区、百度知道为代表。而如今正在开启的知识共享3.0时代，付费问答与订阅成为主要模式，它的主要代表有分答、在行、得到等应用。知识的生产者由原始的UGC（长尾个体）扩展到PGC（各领域的专业人士）和OGC（职业知识生产机构），而在整个生产体系中，网红处于金字塔的顶端，他们生产较为优质的产品，变现率极高，成为整个平台用户的最大回馈者。

知乎作为共享知识2.0时代的产物，由一个知识社群构成。从“回答者”的角度来讲，他们由于自身所受教育与职业不同，拥有各个行业的专业性知识（特殊才能），利用知乎这个网络平台（工具赋予的可能性），书写或者录制回答（需要一定可以自由支配的时间），以获得某种社会认同和自我满足（动机）。所以不同于之前的知识形态，基于以上知识基础产生的数字出版物，其内容是一种用户生产内容，是数字出版界的“认知盈余”。

二、从“认知盈余”到知识变现——知乎社区的生态哲学

所谓知识变现，即通过互联网平台，把自己的知识分享出来并获得报酬。知乎的付费产品包括2015年9月正式发布的《读读日报》，2016年4月推出的付费语音问答产品“值乎”，同年5月推出的实时问答互动产品“知乎Live”，并且在知乎书店销售电子书与实体书。产生于知识共享2.0时代的知乎社区，还做了一系列内容升级向知识共享3.0过渡。知乎平台引入了付费问答板块，并开通付费授权保障知识生产者的利益；开通赞赏功能，对优质内容生产者进行鼓励；另外增加了更多“一对一”或者“一对多”的问答场景。总之，除去免费提供给用户阅读的《知乎周刊》与共享问答，用户需要通过电子支付去购买另外的产品进行消费。从“认知盈余”到知识变现，意味着知乎知识付费时代的开启。

截至2016年年底，知乎共举办了近1500场主题各异的知乎Live，737位来自站内外的各领域专业人士通过知乎Live获得了平均时薪过万的可观收益。其中，单场知乎Live最高收入更是达到了19万元，单场Live最高参与人次也达到了12万。据《易观：2017知识变现平台分析》显示，知识变现平台主要玩家差异化严重，喜马拉雅和知乎“领跑”市场。“知乎Live”付费人数为269万人，活跃用户营收规模为2000万人民币左右，付费用户转化率为2.3%。

由上述数据可知，知乎平台“认知盈余”的知识变现小有成绩。经营性与商业化运作让成本低廉的UGC产品产生了巨大的社会红利。知乎的商业生态已经初见规模，位于行业前沿，形成一种成熟的共享经济模式，为知识变现的成功做出了表率。

三、“认知盈余”知识变现的瓶颈

在知乎知识平台变现取得了一定成就的同时，也出现了发展过程中亟待突破的瓶颈。相比之下，喜马拉雅的付费用户转化率是3%，而罗辑思维出品的得到APP则高达18.3%。付费用户转化率差距的背后，暴露出知乎平台在运营中存在的一系列问题。

（一）版权意识薄弱

版权问题始终是制约电子出版业发展的核心因素。在知乎“认知盈余”知识变现的过程中，同样存在着侵权现象。作为产品进行售卖的电子出版物，常常被泄露在其他平台，或者以分享的形式流传。究其原因，一方面是平台本身的监管疏漏，在平台产生的付费内容被无偿分享，作者沦为尼古拉斯·卡尔所提出的“数字化佃农”——无偿的劳动分享者；另一方面，用户普遍存在资源分享的“第三人效应”——总有购买者乐于分享，资源可以免费获得，付费成为多余。

（二）优质资源缺位

在知乎“认知盈余”的产生中，大量优质内容产品产生，但低门槛的市场准入政策、知识层次良莠不齐的作者，使得内容产品存在质量参差不齐的状况。而这些劣质的知识则通过平台的标准直接销售给用户，为用户造成不愉快的消费经历。网络知识平台产生知识，依然遵循着内容为王的黄金法则，内容的质量就是平台的质量。知识的层次的差异化会为知乎的整体品牌带来负面影响，从而影响知乎数字出版物的口碑，直接对知识变现形成阻碍。

（三）供需渠道对接不畅

在新用户进入知乎社区时，平台会为每个人提供一个兴趣话题选择，以便日后提供定制化内容。而所谓的兴趣话题是很宽泛的知识分类，只能为用户提供一定的精准性服务，由于选择的不明晰，那些日后许多用户可能会感兴趣的话题就被屏蔽在外。话题选择成为凯文·凯利在《必然》中提到的天然“过滤器”，被屏蔽用户感兴趣的话题则成为“过滤器泡沫”，导致供求之间的渠道对接不畅，从而直接影响内容变现。

（四）变现模式固化

知乎的知识变现模式其实并未脱离知识变现大潮中的一般模式：名人、大V、网红的知识经济模式。在用户选择购买“认知盈余”产品时，会更多地选择他们知晓的、活跃度较高的作者的产品，很多质量极高、但作者知名度不高的产品便被过剩所掩盖。过剩会导致贬值，而鲜有用户会考虑到这并不是“认知盈余”本身的贬值。名人、大V、网红的知识经济模式的单一化，是造成整个知乎平台知识价值流失的根本因素，也是阻碍平台实现更多知识变现的巨大障碍。

（五）支付方式繁琐复杂

如今是倡导极简生活模式的时代，繁琐意味着被遗弃。电子支付以便利性与简洁性获得用户青睐，支付宝、微信支付已经是支付的大势所趋。而对于知乎平台的支付方式，安卓系统的支付方式实用性较高，兼具支付宝、微信支付与知乎平台本身的支付方式。而对于IOS系统用户来讲，则只能通过Apple pay为中介，进行“二次支付”；或者充值知乎币，但需要经过登录apple账号-绑定账号-绑定银行卡-进行身份信息确认-转账充值的复杂过程，这样的过程极易造成支付用户的流失，从而影响平台知识变现。

四、知识变现策略探究

（一）强化监管，避免侵权现象的发生

知乎的版权维护、监管责任更多地要由平台商承担。知乎平台商要向用户宣传著作权，增强用户的版权意识；其次，要加强对侵权内容的排查力度，通过用户举报、内容监察、相似内容重点排查等发现侵权行为，并对其进行平台内的适当惩罚，如禁言、显示侵权字样等；另外，知乎要加强与其他社交平台的合作，做到平台之间相互监督、相互维护作者权益，让监管常态化、效率化、严格化。

（二）提升商业化门槛，对内容进行严格把关

对于要进入电子出版物领域公开销售的“认知盈余”产品，知乎要提高商业门槛，制定商业化出版物标准，对知识产品的内容进行筛选、质量检测。这就需要知乎积累行业人才，进行同行评审或一般评审，只有达到标准的内容产品才可以进行知识变现。知乎平台在整个过程中要当好内容“把关人”的角色，以提升平台整体知识质量为己任，维护文化多样性的同时，为用户提供更优质的知识产品。

（三）建立多种渠道链接，畅通供需信息

内容定制化消费并不是一种错误，知乎要做的是给定制化多一种选择。在初期用户选择了自己感兴趣的内容板块，知乎可以根据其爱好进行个性化内容推荐，但是除此之外，应该建立一个无限制的内容的公共领域，这个虚拟公共空间的进入不受限制，用户可以根据需要去这里获取自己想要了解的更为全面的知识，从而消除个性化定制“过滤器”的弊端，丰富用户与知识之间的渠道连接，畅通供需信息。

（四）维护社群生态，促进关系传播

知乎问答社区的存在与运行，是以庞大的用户基数为基础的，人依旧是关键性因素。不同于微信、QQ等社交平台，知乎是以“弱关系”的陌生社会为生态背景的。但弱关系不等于无关系，社区的弱关系多以共同爱好、共同关注点、相似经历或者利益为连接，是一种较为客观的关系，主观介入较少。知乎要维护大的社区中小群体的和谐，通过营造社交场景，监管不良用户，倡导话题活动，营造良好的社群生态，促进“认知盈余”在社群关系中的传播。

另外，知乎应该注重场景拓展。现阶段知乎存在“一对一”的问答形式，“一对多”的知乎Live形式，还有电子书的在线阅读形式。但总体而言，知乎的场景创建还较为单一，缺乏视觉转换，应拓展对话、讨论、社群活动、活动室等多种场景，丰富用户体验，强化品质打造，从而实现更多知识变现。

（五）展开多方合作，创新支付手段

知乎平台应加强与支付宝、微信支付、IOS系统的合作，破除技术壁垒与品牌壁垒，将正式、便捷、实用的支付方式提供给有支付意愿的用户。完善知乎币的充值方式，使充值便捷化、直观化，为知识变现提供更加轻松便捷的支付手段。

五、结语

数字出版是出版领域举足轻重的一部分，但由于种种问题一直难以实现内容变现。2016年，随着知识付费时代的开启，业内进行着积极探索。知乎作为数字出版的代表，以模式创新和内容创新的方式崭露头角，并且在知识变现的过程中形成了独特的价值链以及商业模式，让数字出版领域享受到“认知盈余”的社会红利。但知乎平台也存在内容、版权、渠道、模式、支付等方面的一系列问题，这些问题的解决，有助于知乎平台实现纵深发展，也有利于拓宽业内的实践，为数字出版产业注入新的活力。

共享知识3.0时代已经到来，分答、值乎类付费问答社区，招揽原创知识生产者入驻的平台方，推出付费资讯产品的钛媒体、虎嗅、36氪等都立足行业前沿，进行尝试与变革，数字出版产业知识创造财富的新格局已经打开。

（作者系内蒙古大学文学与新闻传播学院本科生）