广西民族文化创意旅游新媒体营销传播探究<br/>——以梧州旅游文化周的宣传为例

广西民族文化创意旅游新媒体营销传播探究
——以梧州旅游文化周的宣传为例

2018-04-03赵悦

视听 2018年1期

□赵悦

广西民族文化创意旅游新媒体营销传播探究
——以梧州旅游文化周的宣传为例

□赵悦

在进入新媒体时代之后，利用互联网的优势，信息的传播方式变得更加快捷和方便，传播人群也更加广泛。广西壮族自治区拥有丰富的民族文化旅游资源，具有相当可观的文化价值和经济价值。在新时代背景下，广西民族文化创意旅游产品如何利用新媒体提升价值，成为发展和传播广西民族文化的难题。在互联网时代，只有选择恰当的新媒体工具，重视受众反馈的双向传播方式，才能达到良好的宣传效果。

文化创意旅游；新媒体时代；营销传播

随着时代的发展、科技的进步，互联网以其信息传播快速、高效、实时的特点成为人们生活中获取信息不可或缺的来源。在新媒体时代背景下，利用民族文化创意产品，结合时下热门的“两微一端”（即微信、微博、新闻客户端）进行民族文化营销传播，是一种行之有效的方式。

文化创意旅游是一种与传统的自然山水观光旅游不同的旅游发展模式，以文化为核心，以创意为手段，以技术为支撑，以市场为导向，创造多元化的旅游产品载体，形成产业联动效应，促进城市和区域经济的文化创意化转型。①因此在面向大众的新媒体宣传工作中，要始终注意结合市场，重视受众体验与反馈才能达到最佳的效果。

本文以2017年热门的第二届梧州旅游文化周这一广西民族文化创意产品的新媒体营销为案例，分析其优点与不足，探寻推广广西民族文化的有效方式。

一、微博营销传播策略

梧州旅游文化周的微博营销宣传主要围绕凯迪网络发起的微话题#梧州旅游文化周#展开，邀请多名微博博主进行联合宣传，主要以发布微博头条文章、发布活动现场视频与梧州风景、风俗美图来进行宣传。截止到6月底，微博话题#梧州旅游文化周#的阅读量已经达到1871万，讨论量为3.6万。

（一）微博营销传播策略中的优点

新媒体的传播具有交互性、突破时空限制等特点，打破了民族文化传播的藩篱。信息的发送者快捷及时地将信息传输给广大受众，而受众也并不仅仅是信息的接受者，通过传输渠道，受众可以随时与信息发送者沟通。②新浪微博作为当下最热门的社交软件之一，是新媒体的一个典型代表。

此次微博推广，从话题阅读量达到1871万可以看出活动宣传效果良好，也表明有相当多的微博用户通过相关博主的微博文章了解到了梧州旅游文化周。取得成效的第一个重要原因是话题主持人凯迪网络这一微博账号拥有100多万的粉丝量。它是一家专业的社会化媒体平台，在宣传梧州旅游文化周期间，其线上微博内容与文化周线下活动同步，发表了多篇视频类、图文类微博，同步宣传文化周。还有其他相关广西本地网络博主同时发表微博头条文章，共同为文化周宣传造势。这些宣传方式都很好地利用了新媒体实时快速、图文并茂的特点，从山水、美食、人文等方面对梧州民族文化进行了宣传，达到3.6万的网民讨论量。

（二）微博营销传播策略中的不足

在本次微博宣传中，相关话题的讨论度，自5月26日话题发布起至6月2日文化周结束仅仅为3.6万。而且除了凯迪网络这一话题主持人外，并没有一个粉丝量达到百万级的“大V”对梧州旅游文化周进行宣传推广，搜索话题#梧州旅游文化周#时也没有出现政府相关“蓝V”微博进行官方推广，宣传的权威性不足；在宣传期间，包含该话题的微博也没有直播相关活动，没有关注“最梧州饮食老店”“梧州传统特色小吃”“最受喜欢梧州河粉”等活动；在微博推广时没有举行评论+转发抽奖或者与微博受众互动的相关活动，使得宣传只有单方面的效果，并没有获得受众的积极反馈。

二、微信营销传播策略

在此次梧州旅游文化周中，微信营销主要由梧州皇豆悦众这一梧州本土公众号进行推广，根据线下内容，分别推送了《原味岭南·古韵梧州》《我与梧州河粉的故事》等系列微信文章。在《原味岭南·古韵梧州》系列推送文章中，梧州皇豆悦众为线下第二届梧州特色小吃评比进行了跟踪报道，针对梧州旅游文化周期间举办的梧州河粉节开展了留言转发有奖活动。

（一）微信营销传播策略中的优点

在此次微信营销中，最为突出的亮点是公众号为梧州旅游文化节撰写的一系列微信文章对梧州旅游文化节的各项活动进行了同步报道，与此同时，还通过留言转发抽奖的形式激发受众的线上参与热情。其中，在梧州美食节活动期间主推梧州河粉，并为此撰写了《我与梧州河粉的故事》系列文章，向受众充分展示了梧州独特的饮食文化。

（二）微信营销传播策略中的不足

本次微信营销最大的不足在于微信公众号粉丝人群是梧州本地或者常住梧州的人群，梧州皇豆悦众这一公众号是梧州本地致力于推广梧州本地美食旅游路线的公众号。梧州旅游文化周这一民族文化创意产品想要向更广的地域与人群进行宣传推广，就应该多选用一些全国性的知名度更大的旅游文化微信公众平台以便于向全国推广，吸引全国性的旅游、参观人群。

三、新闻客户端营销传播策略

这里选择用户数量最多的今日头条和腾讯新闻两大新闻客户端上所发布的有关梧州旅游文化周的报道宣传情况，对本次文化周的客户端营销传播策略进行评价。

（一）客户端营销传播策略中的优点

在今日头条客户端中，在梧州旅游文化周举办期间一共有20余家头条公众号发布了30余篇宣传、直播、评论文章。其中不乏全国知名公众号，如新华网、国家旅游局、人民网等。在腾讯新闻客户端中，则主要是由广西、梧州本地新闻媒体账号对本次旅游文化周进行推广宣传。这些著名的头条公众号具有较强的权威性，且拥有不同地域的受众群体，因此推广范围较大；相关文章推广日期从5月25日文化周开始到6月初结束，宣传时间长；在两个主流新闻客户端上都有推广宣传，受众覆盖面广。

（二）客户端营销传播策略中的不足

各头条号撰写的文章之间并无很大联系，无法起到组合宣传的效果；在文章底部的评论区内，只有寥寥无几的评论，虽然有视频、图片、直播等丰富的表现形式，但是依然没有引起受众太大的兴趣。

四、“两微一端”营销传播的优缺点及改进措施

在使用“两微一端”对梧州旅游文化周的营销传播中，优点在于：一是权威媒体主持发布、线上宣传内容与线下活动进程保持实时一致。这样可以增加信息的阅读量与讨论度。二是优秀的系列宣传文章可以增加宣传的趣味性，让宣传信息更容易被受众接受。三是政府权威媒体以及知名网络新闻媒体在多个新闻客户端同时宣传，可以扩大宣传广度与深度。

在使用“两微一端”对梧州旅游文化周的营销传播中，不足主要体现在三个方面：第一，与受众互动不足，不能及时获得受众反馈；第二，宣传范围不够广；第三，宣传内容与方式不能有效激发广大受众的参与兴趣。

在新媒体时代下的文化产品营销因其以互联网技术为依托，因此其营销模式也要符合网络整合营销的“41”模式，即趣味(Interesting)、利益(Interest)、互动(Interaction)以及个性(Individuality)这四个原则。③所以，本文遵照这四个原则结合本次梧州旅游文化周在新媒体营销传播中的不足，提出以下三点改进建议：

一是重视与受众的互动，提升活动的趣味性，加大受众的参与利益。如在本次梧州旅游文化周新媒体营销传播中，可以规定在特定层数留言的读者，送出梧州旅游文化的相关书籍、民俗小玩意儿以作奖励；在某一条微博、微信转发留言者中，抽出一些幸运读者，送出具有民俗风情的食品、旅游景点门票；又或者，邀请幸运读者参加旅游文化节的一些相关活动等。

二是与“两微一端”上的高人气博主、公众号、头条新闻作者进行深度合作。明确宣传范围，针对不同社会阶层的受众，制定不同的宣传文案，在充分满足受众个性的同时，体现出民俗文化创意产品的不同层面。

三是在新媒体相关文章推送中要注意受众评论反馈的信息，积极回复，了解受众所需。这样可以让被动接受信息的受众变得主动去寻找相关信息，甚至成为梧州旅游文化周的宣传者。