浅谈“网红”传播热的社会效应

□高猛

浅谈“网红”传播热的社会效应

□高猛

“网红”现象的火热传播已经在互联网上形成了一种媒介景观。“网红”的产生与发展必将对社会带来一定的影响。人们应当正视“网红”对于促进青少年发展的正面作用，但是其带来的伦理失范问题更需要防范。

“网红”；传播；社会效应

一、“网红”的含义与发展

（一）“网红”的含义

“网红”是“网络红人”的简称，其内涵已经远远超过“网络红人”的范畴，如今的“网红”所包含的种类非常丰富，包括主播类“网红”、自媒体“网红”等，各行各业的普通人都可能成为“网红”。各类游戏“网红”、美食“网红”、美妆“网红”、健身“网红”等大量活跃在互联网上，每类“网红”在各自不同的领域向粉丝传播自己的状态或是关于社会事件的态度，吸引受众的同时获取自己的心理和物质需求。笔者综合其他研究者的相关研究成果和查阅相关资料，把“网红”定义为“在现实中或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而在网络上走红的人”。

（二）“网红”的发展历程

1.文字时代的“网红”从1998年到2004年，BBS论坛的流行带来了大批的网络写手，他们在论坛上进行各类文学创作，这一时代的“网红”将舞文弄墨作为他们展示才华的利器，他们大多具有一些离经叛道的意味，对传统的文学创作理念和权力体制发起了一次强有力的冲击，如安妮宝贝、南派三叔、痞子蔡等。从某种意义上来说，以网络文学写手为代表的第一代“网红”作为萌芽推动了“网红”的不断成长与发展。

2.图文时代的“网红”这一阶段的“网红”以图取胜，晒美照、晒穿着并配上戏谑的文字，靠不同于常人的异类造型搏出位，为了成名即使自己被网友骂得再惨也在所不惜。这个时期也是网络流行语开始发展的时期，网络上到处充斥着恶搞、自娱自乐、虚无和快感。这一时期的网络红人也就带有一些贬义的意味在里面，网友出于对这些特立独行的“网红”的好奇，对其进行关注并展开讨论。

3.新媒体时代的“网红”新媒介诸如微博、微信的诞生以及各类直播平台的大量涌现，产生了视频时代的“网红”，移动社交进入富媒体时代，除了传统的文字和图片，现在的“网红”可以在社交软件中上传视频分享自己的日常生活，或者是通过视频直播的方式与网友进行互动。

二、“网红”的传播特征

（一）个性化：个人特质明显

“网红”在某方面具有自己的独特之处才能在众人中脱颖而出。独特之处可以是外貌姣美，或者是在某一领域具有专业能力和知识。

（二）娱乐化：互联网上的全民狂欢

人们追求轻松的享受，喜欢把“网红”当作茶余饭后的谈资来消解无聊的时间。过度娱乐化的“网红”对于人们来说又是一针麻醉剂，人们追寻的只是快餐式的享受。

（三）移动化：随时随地分享内容

智能手机、平板电脑的发展使得各类社交App不断涌现，使“网红”的传播内容从以前的单一渠道变为多平台联动。

三、“网红”传播热的社会积极效应

（一）自媒体时代下平民偶像开始崛起

传统社会中的“造星”机制非常繁琐，演艺公司和媒介所呈现出来的偶像总是高高在上，不食人间烟火，距离普通大众的生活非常遥远。“网红”的出现打破了以往的传统造星模式，“网红”在没有被媒介报道出来时或许就已经在互联网上拥有了大批的粉丝并在大众中流行开来，给大众带来了亲切感和认同感。追逐潮流的年轻人也可以在“网红”身上满足自己的精神和心理需求，“网红”为他们的心灵提供了一个可以排解苦闷和寄托的精神场所。“网红”的出现代表着平民偶像的崛起，打破了传统精英体制下明星的至高无上，偶像祛魅已成事实，一个又一个平民偶像在众多网友的精神荒原上开始涌现。

（二）作为“现象”的“网红”到作为“文化”的“网红”

不同的“网红”拥有不同的粉丝群体，每一个个体都会选择符合自己需求的“网红”作为自己所追求的对象。这在文化中笔者可以认为不同的粉丝社群对应着不同的亚文化。每一种亚文化都拥有着自己独特的群体，热衷游戏的受众喜欢游戏主播，喜爱感官享受的男性追寻美女“网红”等，都表现出来这一点，粉丝把自己的意愿寄托在自己所追随的“网红”身上，进一步衍生到“网红”的周边如“网红”所推荐的产品等。他们希望通过“网红”来达到自己的某种意愿，希望可以让社会听到自己的声音。由于粉丝社群的不断扩大，粉丝这一群体的意志不断趋于一致，在自己这个社群中不断形成了一种共同的观点，所有的粉丝对“网红”有了一个共同的符号期待，这种期待表现在“网红”身上通过文化的再生产不断完善，形成了自己独有的文化。这一独特的符号意义区别于其他的粉丝社群形成的亚文化，也不同于社会上的流行文化，它具有明显的标签和风格。而这种独特性的文化作为粉丝的精神寄托之地不断发展，涌入整个社会的文化潮流中去。

（三）“网红”传播促进了社会青年化

社会青年在成长的过程中，其世界观、人生观、价值观、消费观、娱乐观等和长辈们有着不一样的态度和认知。青年人的思想和观念对于社会的渗透和影响会形成一种倒逼机制，全社会会注意到青少年的心理诉求和存在价值。在个体化的社会中，每个人独立而存在，但是人是社会人，必须要接触到外界社会才能不被孤立。“网红”将其个人的私生活展现出来，通过社交软件和各类平台与外界产生了联系，在这一过程中，一个粉丝社群也在悄然形成。作为个体的每一位粉丝在这一群体中接触到整体的思想观念，他们也会主动将“网红”的信息传递给其他人，希望其他人可以和自己产生共鸣。个体对于“网红”的认同通过人际传播不断扩散开来，成为一类现象。这样一来，个体的标签变为了集体的标签，通过某一个“网红”形成了大家共有的认知，粉丝社群中的每一个个体通过共同的符号来确定自己的身份，找寻自己的归属感。

四、“网红”传播热的负面影响

（一）“网红”消解和削弱了传统榜样和文化偶像的影响力

“网红”发展至今日，已经与传统影视、政治、体育偶像一起共同组成了大众偶像。过去的大众偶像首先是可以经得起历史检验的，是经过人们选择和接受、媒介报道和国家认同的优质标杆，具有相对的稳定性。但是“网红”所包括的人群数量非常庞大，鱼龙混杂，以“凤姐”为例，她在没有对鲁迅有全面了解的基础上便公然在媒体上贬低鲁迅的价值，尽力夸耀自己，这样的人不具备成为大众偶像的实力，不应该将其包含在大众偶像中。若是人们把一些反社会、违背传统社会优秀文化的“网红”作为自己的榜样，那么带来的不仅仅是个人精神上的迷失，同样也增加了整个大众偶像的污名，会逐渐削弱大众偶像的影响力。

（二）“网红”传播带来伦理失范问题

1.“网红”生产的内容混乱不堪。“网红”通过社交软件呈现出来的内容相对正规。通过网络直播平台直播的一些“网红”主播如一些游戏主播，打着游戏的幌子实际上在进行非法赌博交易，将虐杀动物、自残等颠覆人性的行为作为直播的卖点；一些富二代“网红”在社交软件上炫富，秀名车、名表，公然挑起普通民众的仇富心理，为获取所谓高高在上的满足感；一些“网红”听到了一些小道消息之后会向自己的粉丝群体过度渲染，原本简单的事件可能会引起整个社会极大的舆论讨论，影响正常的社会秩序。

2.过度消费女性。“网红”中的很大一部分是女性，她们拥有光鲜靓丽的外表和完美的身材，超过80%的主播都是年轻女性主播，与之相对应的便是主要是男性粉丝追逐这些女性“网红”。为了吸引男性粉丝，让男性粉丝在直播平台进行打赏，一些女性“网红”会做出一些谄媚、低俗的举动来引起男性粉丝的注意，在很长时间内，人们在提到女性“网红”时总是会想到一些不堪入目的事件。如斗鱼平台女性主播“卡卡”的“卖球门”事件，不仅在直播平台上引起了上百万粉丝的围观讨论，也在互联网上广泛传播，造成了很恶劣的影响。

3.容易造成互联网群体性事件。互联网技术的先进让“网红”与粉丝、粉丝与粉丝之间的即时互动推向了最高点。粉丝在了解到“网红”或者是其他人的思想观点时可以立即做出不同的判断和回应。互联网的这种开放性和互动性也为群体性事件的发生孕育了温床。一些“网红”的直播例如游戏主播“小智”在进行网络游戏直播的过程中与其他玩家吵架，数百万粉丝在收看直播过程中利用弹幕进行激烈的讨论，进而演变成骂战，最后甚至上升到地域歧视和人身攻击。这些群体性网络事件会对互联网环境造成很大的影响，对于形成良好的上网环境和网民健康的上网心理都有一定的制约作用。

1.赵尚.野百合的春天有多远？——对“网络红人”现象的传播学解读[J].新闻爱好者,2007（04）.

2.敖鹏.网红为什么这样红？——基于网红现象的解读和思考[J].当代传播,2016（04）.

3.[美]欧文·戈夫曼.日常生活中的自我呈现[M].冯钢译.北京:北京大学出版社,2008.

（作者系安徽师范大学新闻与传播学院2015级硕士研究生）