大学生旅游行为特征及市场开发策略研究

高文智 许 哿

（绥化学院 黑龙江绥化 152061)

上世纪80年代以来，得益于国家经济的飞速发展、得天独厚的旅游资源以及巨大的国内外市场需求，我国旅游业得到井喷式发展。在旅游竞争日趋激烈的今天，精细化旅游市场细分已经成为旅游企业尤其是小微旅行社生存和取得竞争优势的关键，高校大学生市场自然也日益受到旅游企业的格外重视和关注。近3700万的在校大学生市场规模，在令旅游企业垂涎的同时，青年大学生旅游需求的多样性不稳定性以及出游时间、消费能力等方面的差异性也让诸多旅游企业感到无所适从：一方面是大学生巨大的潜在旅游需求，另一方面诸多旅游企业所开发旅游产品却得不到大学生的有效回应。

对此，作者针对大学生旅游动机、旅游消费预期、闲暇时间、出游方式、旅游偏好等方面制定并发放调查问卷500份，回收问卷491份，回收率98.2%，其中有效问卷476份，有效率95.2%。本次调查主要针对绥化学院、哈尔滨学院等部分黑龙江省高校的大一、大二、大三在校生展开。考虑到大四学生即将毕业，面临就业和考研双重压力，旅游动机不强，所以并未列入本次调查范围。

一、大学生旅游行为特征分析

（一）大学生旅游需求特征。在旅游意愿方面，调查发现，有95%的学生表达了强烈的旅游意愿，其中大一学生旅游意愿表达最为强烈。随着对学校和专业日益熟悉和了解，学生活泼好动的天性以及对学校周边陌生环境认知的强大内在需求推动下，大一新生的潜在旅游欲望得到最大限度激发。大二、大三学生在潜意识里，已经将旅游作为节假日丰富自我、扩大人际交往范围的重要形式，但电影、骑行、购物等旅游替代品的影响作用也在逐渐凸显。大学生旅游需求的强烈程度与学生的在校时间呈现反比关系[1]。

同时，在专业差异方面，文科类专业学生旅游需求的强烈程度以及主动性等方面要强于理科类学生。在性别差异方面，男生喜欢冒险、猎奇的特征，使其在旅游决策上表现的更为积极而主动，而女生则心思细腻，在旅游决策上，容易受到周边环境的影响，经常犹豫而迟滞。

（二）大学生旅游出行时间特征。我国大学生一般拥有大约172天的假期，除法定节假日外，还有专属于学生的寒暑假，约占全年时间的47%，可用于外出旅游的时间相对充足。调查发现，53%的同学会选择在寒暑假外出旅游，12%的同学会更倾向于双休日外出旅游，21%的同学则会选择在法定假日外出旅游，同时仅有9%的同学会利用平时空闲时间出游。大学生寒暑假时间较长，而此时各大旅游目的地旅游人数与法定假日相比要少得多，交通也比较便利，旅游费用也相对较低，因此大学生选择集中在寒暑假外出旅游的意愿也最为强烈。在旅游季节上，选择春夏季旅游的人数较多，而秋冬季较少，其中秋季外出旅游的人数最少，夏天出游人数最多。在时间跨度上，则大多以中短期出游为主。

（三）大学生旅游动机特征。在旅游动机调查中，不同年级、不同专业、不同性别的学生体现出较大的差异性。在不同年级方面，大一新生，更多的是针对学校周边及学校所在市域内旅游资源开展认知游。对于已经熟悉周边环境的大二同学，则更期待去周边市县游玩。周边游不仅可以满足同学的好奇心，而且也在无形之中拓展了知识，增长了见识。[2]同时对于即将进入实习阶段的大三同学，再也没有比毕业旅行更好的选择了，三年的感情，加上要离别的伤感以及对未来生活未知的期待与恐惧，都无疑会让他们产生强烈的旅游冲动。

人际交往尤其是拓展异性交际圈，也成为大学生出游的另外一个较大动机。调查发现，在出游方式上，选择与同学结伴而游的约占52%，与情侣一起出游的约占21%。大学生正处于感情萌发的时期，与同学或情侣同游一方面可以体验生活，增加旅游乐趣，共同解决旅途中的困难，另一方面又可以促进双方的了解，培养共同兴趣、增加双方的感情。同时，选择与亲人同游的学生只占6%，这也表明大学生自主独立意识在不断增强。

（四）大学生旅游消费偏好特征。在调研“家庭的经济情况对旅游的影响程度”时，有36%的同学表示有决定性的影响，认为影响一般的同学占59%，认为没有影响的只占5%。调查发现，大学生月生活费达到1500元以上的，仅占34%，但基于学生家长对旅游在促进学生“拓展视野、增长见闻”等方面的充分认识，学生往往能够获得专项旅游经费。调研中同时发现，年均旅游消费达到800元以上的学生，占到50%，但相比其它旅游消费者，大学生旅游消费水平仍然偏低，学生对旅游价格的敏感度较高。

在“你会选择那些交通工具出游”的调研中，71.16%的被访者选择乘坐火车，因为火车相对于其他交通方式价格更加便宜，而且可以更好的欣赏沿途风景。同时基于舒适、快捷等方面的原因，仍有30.6%的学生选择乘坐“汽车”，20.96%的学生选择乘坐“飞机”出游，另有10.57%的学生选择自行车骑行。

在旅游景观选择上，54%的大学生偏爱自然风景区，30%选择民族风俗区，选择繁华城市区和海滨城市区的学生，分别占9%和5%，选择红色旅游革命区和高校校园的学生占比2%左右。山水、森林自然景观旅游以及以采摘为主题的农家乐也受到大学生的普遍追崇，但女生对观光旅游表现出更强烈的热情；在漂流及滑雪项目选择上，男生比女生热情更高；主题游乐园也为大学生所喜爱，但男生更喜欢过山车之类的刺激性游乐活动；养生旅游也是大学生期望体验的一种旅游形式。[3]

在旅游住宿选择上，安全是大学生尤其是女学生的首要考虑因素，其次是经济和卫生。调查发现，旅游住宿支出往往占到学生旅行支出的30%以上，对于部分热门旅游景区，甚至占到50%左右，而在消费观念上，经济承受能力有限的大学生更倾向于将有限的资金集中于景区门票消费或购置旅游纪念品，因此对旅游住宿的价格敏感性非常高。同时大学生好动的天性，使他们也更倾向于选择能够提供篝火晚会或相关娱乐活动的住宿场所。

在旅游餐饮选择上，大学生自由活泼的天性使他们更倾向于餐饮自理，而不愿受到团餐的束缚，当地特色小吃成为大学生的首选，景区野餐也受到了大学生的追捧。大学生对餐费支出的敏感性也较强，经济、节俭是他们要考虑的首要因素。

二、大学生旅游市场开发对策

（一）充分重视并细化大学生旅游市场。大学生旅游市场发展潜力巨大，现在已经引起旅游企业和相关旅游部门的重视，但是在旅游市场的开发过程中仍存在着诸多难以调和的矛盾。大学生是个旅游低消费群体，“鸡肋”特征明显，几乎已成为旅游业界的共识。一方面是2800万大学生强烈的旅游需求欲望，另一方面则是面对如此颇具诱惑力的市场，许多旅行社却很难找到恰当的经营模式并获得相应利润。[4]对此，旅行社首先要转变观念，充分重视并深度挖掘大学生旅游市场潜力，同时要注重实施市场细分策略，针对不同年级、专业、旅游动机以及大学生特殊旅游需求特征，细分市场，培育利润增生点，切实提高旅游产品开发的针对性和适应性。

（二）开发适合大学生个性化需求的特色旅游产品。针对大一新生开发市区一日游，让学生更多的了解当地的社会、经济、文化，消除紧张感，同时也能够客观满足学生之间迫切需要相互了解、增进感情的内在需求。针对大二学生开发周边生态体验、登山等主题一日或两日游，拓展学生视野。对于大三学生，则以交际游为主题，满足学生交友和增进同学感情的需求。同时根据各学科学生性格及旅游需求偏好差异，一方面开发具有明确的专业或需求指向性，甚至“私人订制”的旅游产品，比如针对食品工程类专业学生，可着重推出葡萄酒制作或乳制品生产等工业旅游产品；另一方面，不同专业学生也可交叉开展生态文化游、户外拓展等旅游活动形式。

大学生在闲暇时间外出游玩通常都会带有一定的目的性，通常倾向于选择主题比较明确的旅游产品。比如可以进行口语交流的夏令营，缅怀革命先烈的红色旅游，郊外踏青的采风游等都是大学生外出游玩的优先选择。大学生是青年群体的代表，精力充沛，散发着积极向上的活力，且多数酷爱体育运动。据调查，80%以上的大学生，均至少拥有一项体育运动爱好，但大多集中于篮球、登山、骑行等相对简单且易实施的体育活动。而对于体育类专业学生而言，基于身体体脂率以及运动目的、目标的差异，往往对于滑雪、冲浪、沙滩排球等强体力运动形式，则更加擅长和偏爱。[5]旅行社在旅游线路开发时，应对大学生个性化需求特征给予充分调研，并开发有针对性的旅游产品。

（三）实施差异化旅游产品组合及价格营销策略。在对“已有旅游经历学生旅游消费构成（非团队游）”调研中，学生门票消费占比达到67%，餐饮、住宿消费占比25%，交通消费约占18%。在旅游支出相对有限的情况下，学生更倾向于提高门票消费比例，而刻意压低餐饮、住宿及交通消费比例，以最大化旅游景观游览体验。而当前市场上销售的旅游产品，基于收益最大化考虑，旅行社往往会刻意增加餐饮、住宿以及交通消费比例，尽量压缩门票消费比例。在远距离、长时间旅行中，这一特征体现的更为明显，而这恰恰与大学生的旅游期望相矛盾，严重阻碍了大学生的旅游消费选择，这也是当前大学生多选择自助游而非团队游的最重要原因之一。

对此，旅行社在旅游产品组合开发方面，一方面要压缩旅游餐饮支出，鼓励学生自带方便食品，开展户外野餐，同时向学生提供城市小吃地图；另一方面要尽量选择火车等价格相对低廉的旅游交通方式，预定三人间等价格相对低廉的经济型酒店，以最大限度压缩旅游整体价格；与此同时，要充分保证行程内容的充实性，将有限的旅游经费，向旅游参观游览体验倾斜，注重提高游览项目的参与性、刺激性和娱乐性。同时，旅游企业可以试点建立旅游产品自助超市，让大学生旅游者分开挑选旅游活动中的食、宿、行、游、购、娱等项目，在一定的条件下自由选择、自由组合，进而形成全包价、半包价、小包价甚至零包价等不同类型的旅游产品。[6]在出游时间上，针对大学生寒暑假时间自由而消费能力不高的特征，旅行社应尽量选择在寒暑假周一至周五，工薪游客团队相对不足的非旅游高峰时段组织大学生旅游团队，并适当减低旅游产品价格，增强产品对大学生的吸引力，实现规模效益。

（四）畅通旅游企业与大学生之间的信息沟通渠道。当前旅游企业旅游信息的发布多集中于电视、报纸等媒体，而大学生信息获得往往更倾向于同学之间信息推介、校园广播以及网络微博、朋友圈等。对此，一方面旅游企业应积极建立校园直销点，招聘大学生兼职旅游产品销售咨询员，利用大学生信息面广、学生信任度高等方面优势，有效宣传并推介旅游产品；另一方面开展大学生旅游摄影作品大赛、大学生户外徒步竞赛、导游大赛以及节假日旅游产品专项推介等形式，激发学生旅游兴趣，塑造旅行社大学生旅游产品品牌；同时要积极搭建网络促销推介平台，通过微博公众号、头条新闻、旅游小视频等宣传大学生旅游产品，拓宽大学生与旅行社之间的信息沟通渠道。

[1]张玉香.谈大学生旅游市场的有效开发[J].内蒙古农业大学学报，2008(4).

[2]郭峦.大学生旅游市场开发初探[J].经济与社会发展，2005(3).

[3]蒙睿，赵文丽，刘嘉纬.在校大学生旅游行为研究[J].旅游科学，2004(2).

[4]保继刚.旅游地理学：修订版[M].北京：高等教育出版社，2001.

[5]马勇，毕斗斗.旅游市场营销[M].汕头：汕头大学出版社，2003.

[6]张金霞.青年旅游市场探微[J].商业研究，2002(8).