SWOT分析框架下婺墨非物质文化遗产旅游产品开发战略研究

□李春香 万田户 李 倩 万子怡

(上饶师范学院 江西 上饶 334000)

江西省婺源北部的虹关村，徽墨文化底蕴深厚被誉为“中华徽墨名村”。婺源徽墨即婺墨，是以松烟、桐油烟等为主要原料并以传统技艺经11道工序制成的特种颜料，深受书法绘画群体的喜爱。鼎盛时期，婺源墨铺有数百家，墨品蜚声国内外[1]。

1 婺墨非物质文化遗产旅游产品开发SWOT分析

1.1 婺墨非物质文化遗产旅游产品开发优势分析

1.1.1 婺墨世家聚集之地

虹关村被列为世界文化遗产古村落扩展项目预备名单，留有詹成圭、詹应甲、詹子云等众多墨商古宅，如留耕堂、玉映堂、棣芳堂、滤德堂、继志堂、大有宅等。其建筑为徽派风格，白墙黑瓦，翘角飞檐。墨商喜欢在婺墨上雕刻精美图案，后来将制墨的雕刻艺术应用到了建筑装饰艺术上，为古宅增添了不少风采。

1.1.2 婺墨制作技艺独特

婺墨主要以松油、桐油烟、漆烟和胶等原材料制作而成，其制作技艺一般包括烧炼烟、熬胶、合料、杵捣、揉烟料、硾打、入模、出模、阴干、描金等步骤，设备工具有点烟房、油灯、墨墩、铁锤、墨模等，其墨艺不可复制。

1.1.3 徽商古驿道文化

徽饶古道跨越皖赣两省地界，青石板铺就，是古代徽商经营茶叶、婺墨、木材生意的必经之地，现青石板上仍留有车辙道。古道山中留有方婆冢，以纪念方婆对行人的乐善好施。

1.1.4 千年古樟圣树文化

虹关古樟，树龄千年，高约26.1 m，胸径3.39 m，冠为0.2 hm2，被誉为“江南第一樟”，被当地村民称为圣树、兴旺之树。古樟四季常青，旁有一块大古碑，和一条小溪，时常有写生之人于此作画。

1.2 婺墨非物质文化遗产旅游产品开发劣势分析

1.2.1 传承技艺危机，传承人现状堪忧

高速发展的时代，快节奏的生活频率，年轻人并不钟情于短时间无法带来高额回报的传统技艺，婺墨制作技艺出现了后继无人的危机。村民詹汪平虽对婺墨制作情有独钟，但因资金与场地的限制，制墨难以维持生计，其生存状况堪忧。

1.2.2 古建筑破坏严重，保护力度不够

詹氏徽商一族留下了大量的徽派古建筑，但由于婺墨产业的衰败，大多数人年轻人迫于生计，外出改行谋生，青壮年劳动力外流，虹关村出现“老龄化”“空心化”状态[2]。

1.2.3 婺墨文献资料散落流失

婺墨文书资料散落，有的文献因家族被抄家而导致流失，有的因在抗日战争时期，村民四处流散，一些文献资料也因此流落各地。

1.3 婺墨非物质文化遗产旅游产品开发机会分析

1.3.1 周边客源市场广阔

婺源是一个旅游大县，“中国最美乡村”旅游品牌深入人心，在2017年接待游客数量为2 000多万人。另外，安徽黄山景区的国际影响力和庞大客源市场的辐射效应，为婺源徽墨旅游发展提供了巨大的市场机会。

1.3.2 国家政策导向明显

非遗法明确规定：“对体现中华民族优秀传统文化，具有历史、文学、艺术、科学价值的非物质文化遗产采取传承、传播等措施予以保护”。

1.4 婺墨非物质文化遗产旅游产品开发威胁分析

1.4.1 市场认知度不高

徽墨市场认知度高，婺墨却鲜为人知。其实，婺墨是徽墨的一个流派，因用料、制作方面的差异，婺墨较为粗糙，相对平民化。另外，因时代和消费习惯的改变，市场对墨的认知度不断降低。

1.4.2 徽墨文化入侵

近年来，村内客商投资徽墨展览馆，展示的尽为徽墨文化，对婺墨文化造成严重影响，婺墨文化急需得到保护与传承。

2 婺墨非物质文化遗产旅游产品开发战略思路

2.1 战略目标

弘扬、传承婺墨制作技艺以及打造婺墨产业振兴平台，将婺墨产业融入虹关村旅游振兴的发展战略之中，保护传统文化，打造虹关村婺墨文化休闲体验基地，让虹关村“婺墨文化”旅游品牌深入人心，让婺墨技艺在开发中得到更好的保护，振兴虹关村经济。

2.2 功能分区

主要分为“三区一带”，“三区”是指古建游览核心区、古樟生态休闲区、婺墨制作技艺体验区，“一带”即指古驿道徒步带。

2.3 产品定位

充分发挥非物质文化遗产，古建筑、古驿道、古樟树等复合型旅游资源特色，以“婺墨”制作技艺为核心，婺墨文化保护与传承为载体，打造“游”“学”“闲”三位一体的休闲旅游体验基地。

3 婺墨非物质文化遗产旅游开发的战略产品体系构建

3.1 文化创意产品

3.1.1 婺墨博物馆

以保护与传承婺墨制作技艺为核心，设计融婺墨制作、婺墨文化展陈、婺墨名人工坊、婺墨文创产品销售等功能为一体的博物馆游览空间。

3.1.2 巷道涂鸦

每条巷道，如大有巷、长人巷都以婺墨为主题进行涂鸦创意，营造婺墨文化保护氛围，强化市场对婺墨文化的认知。

3.1.3 婺墨民宿

将部分古宅改造成婺墨主题民宿，以古人墨品创作的题材命名每个房间，在房间内可利用婺墨开展创作、涂鸦。

3.1.4 婺墨创意一条街

面向大学生、文房四宝非物质文化遗产传承人、书画名家与爱好者等群体，征集优秀的创意项目和产品，打造文创一条街。

3.2 节庆赛事产品

3.2.1 渲染墨神韦旦形象

以“墨神”为纽带，开展墨神祭拜节庆活动，增强婺墨的神圣感和仪式感。

3.2.2 举办古樟徽墨论坛

邀请书法名家、不同徽墨派系的传承人、婺墨或者徽墨研究者以及书法爱好者前来参加、交流，为婺墨文化的保护、传承造势。

3.2.3 策划古道马拉松赛事

寻求婺墨文化与体育和旅游的融合发展之道。

3.3 研学旅行产品

3.3.1 艺术写生系列

针对中小学生、高校艺术生以及书画家等群体，推出艺术写生为主题的四季研学旅行产品，传播美景与婺墨文化。

3.3.2 婺墨寻踪系列

针对不同消费群体，策划开展婺墨寻踪类研学旅行活动，向世人展示婺墨的辉煌历史及其制作技艺。