互联网时代微笑曲线的颠覆与再定义

(中国海洋大学 山东 青岛 266100)

一、微笑曲线理论

上世纪90年代，宏碁集团施振荣先生为“再造宏碁”提出微笑曲线理论。指出产品价值链中处于两端的研发和营销环节最能够使产品价值增值，即附加价值高，而处于中间的生产制造环节则附加值较低。产品的附加价值曲线呈现出两端高、中间低的U型曲线形状。

传统意义上的国际分工按照产业或生产体系展开。在全球化背景下，产品的生产走向精细化，由按照产业分工，到走进产品内部，按照同一产品生产运营的各个环节或业务流程展开分工。随着全球化的深入，分工逐步走进企业内部，以跨国公司为载体，人、才、物在全球范围内自由流动和配置。长期以来，发达国家掌握着研发设计、品牌和渠道等，处于全球产业链中技术含量较高、附加价值较高的环节。而我国则处于技术含量低、可替代性强、附加价值较低的低端生产制造环节，形成了低附加值、高污染、高能耗的发展模式。在第五次产业转移“双向转移”过程中，发达国家的“再工业化”又使得高端产业向欧美等发达经济体回流，而低端产业向更低成本区如东南亚地区转移。这也为我国制造业产业转型升级带来了机遇和挑战。

中国经济新常态要求“调结构、稳增长”，转变经济发展方式，促进产业结构优化升级。在传统微笑曲线的指导下，通过资金、人才、技术等要素投入实现产品价值链上由中间低端环节向两端高端环节的攀升路径，即由OEM向ODM、OBM转化，不仅投入大、周期长亦不适用于我国制造业发展现状。而互联网经济时代为生产制造OEM的基础上，通过技术创新和智能制造实现低端产业发展的转型升级，不断增加产品的附加价值提供了机遇和可能。

二、互联网时代微笑曲线的颠覆与再定义

基于互联网与移动互联网、云计算、大数据以及物联网等，通过研发的平台化、渠道的多样化，微笑曲线两端将逐渐下降；通过生产制造的技术创新和智能化，微笑曲线中部将逐渐提升，生产制造环节将成为决定产品价值最重要的环节，传统U型微笑曲线将实现翻转。

(一)研发的平台化

简单而言，平台化研发是系列产品中共有的零件、模块、子系统乃至制造流程的集合[1]，其本质是将产品研发的大部分和重点工作前移至研发平台中来[2]，以减少重复性工作，并且基于研发平台进行产品的研发或升级。全球化背景下互联网经济时代改变了知识、人力资本等资源的配置方式，打破了时空封锁与垄断，在平台化的研发模式下，能够以市场和用户需求为导向，实现资源和技术的共享，从而提高产品的通用化程度，有效缩短产品研发周期，在降低研发成本的基础上，实现产品质量和可靠性的提高，降低产品研发的风险，更好地满足顾客的个性化需求。

(二)渠道的多样化

在互联网与移动互联网背景下，云计算、大数据等改变了企业、渠道与顾客之间的关系，打破了时空枷锁，大大缩短了彼此之间的距离，更多的企业开始借助互联网之力，进行价值的再定位和渠道变革。而未来渠道变革的核心，是商品或服务的多渠道以及渠道之间时空与平台上的互补，即一种产品对应线上线下等多个渠道的销售和服务，以高效的信息传导方式，将产品的投入转变为可靠的现金流回馈[3]

纵向一体化模式使得企业通过整合、并购渠道商，为构造一体化的完整的产品价值链、实现生产经营的垄断并获得长期垄断优势提供了条件。互联网经济时代，渠道的电商化及相应的多元化极大地消灭或减少了产品的生产运营成本投入，使得营销服务环节对于产品价值的实现与增值所起的作用大大降低。

(三)生产制造的创新和智能化

1.科技创新驱动

在产业转移过程中，我国的低成本劳动力优势、土地资源优势等在逐渐减少，同时，长期以来依靠引进和模仿高端技术和产品的路径使得我国技术研发呈现出低端化和相关性重复生产的特点。一方面，通过科技创新实现传统工艺、产品的改造和升级，促进产品种类和功能的多样化，以创新和超越代替追随和模仿。另一方面，使用环保工艺、设备以及环保材料、新型能源，开发绿色技术和产品，实现绿色工艺和流程的改造，降低原材料投入与过程能耗，由粗放式生产向精细化生产转变，不仅能够降低成本、促进资源节约和环境保护，对于提升产品的环保标准和附加价值也有重要作用。

2.智能制造

产品效用是否能够满足顾客需求及其满足的程度决定了产品价值的大小。在互联网背景下顾客需求呈现出日益多样化和个性化的特征，在个性化定制的发展趋势下，以智能制造为基础的生产制造环节将超越研发设计环节和营销服务环节成为满足顾客个性化需求的最关键环节。以酷特云蓝(红领集团)的大规模个性化定制为例，在智能化数据平台的基础上，基于实时响应的供应链，由顾客数据驱动大规模流水作业，从顾客交付、智能设计，到产品的生产、智慧物流以及平台服务，顾客、生产商和服务商三者之间通过网络无缝对接，从而实现了直接、实时、准确的交互和交易[4]。数据驱动的大规模个性化定制构建了工商一体化的C2M商业新生态，重塑了制造业的价值源头，改变了传统制造业低附加值的“大批量、标准化”生产模式，极大地提高了生产制造环节产品的附加价值，促成微笑曲线的颠覆和倒转。

三、结论与启示

综合研发设计、生产制造以及营销服务等环节在互联网时代下的变化与发展趋势，原本处于价值链中部、附加价值较低的低端生产制造环节将逐渐超越两端的研发和营销服务，成为决定产品价值的最重要的环节，促成互联网经济时代新型倒U型微笑曲线。

结合我国经济发展现状和企业不同的发展阶段与能力水平差异，制造业企业的转型升级路径选择应当具体问题具体分析。对于大多数资金、人才储备不足，技术等不甚成熟的企业来说，相比于沿传统微笑曲线从生产制造环节向两端研发和营销环节的转变和攀升而言，实现生产制造环节本身的转型升级是更为稳妥和有效的途径。因此，应当将生产制造活动与基于互联网的顾客需求以及大规模个性化定制的技术研发相结合，促成传统生产制造向自动化、网络化、智能化、个性化和节能化转变，变“制造”为“智造”，最终实现制造业的转型升级[5]。