英语广告翻译技巧及策略研究

陈 芳

淮北职业技术学院基础部，淮北，235000

随着中国对外改革开放的不断发展，跨国贸易越来越频繁，国内外的产品贸易流通呈现出逐年增加的趋势。英语作为全球通用语言，其广告翻译的原则及策略研究也越来越引起各产品生产商的高度关注。应该说英语广告是集美学、文学、语言学、心理学等为一体的综合性文体,要求译文简洁、优美，既能传递信息,又能达到刺激消费者购买欲望的目的[1,2]。国内学者杨琪等[3]从社会学、文化学、营销学等不同学科的视角研究广告语体的跨文化交际；曾立[4]从目标受众的认知语境谈论广告的翻译；三友等[5]则从接受理论出发探讨英语广告语篇中文化形象的转换问题；国外著名翻译家尤金·奈达也提出“功能对等”的翻译思想。关于广告语篇翻译的原则，可谓众说纷纭，莫衷一是，加之英语和汉语所具有各自文化差异，也加大了英汉广告互译时的难度。相对来说，汉语更加具有整体性和宽泛性，在词语、句子形式结构的语法要求上并不是非常严格，而是偏向于组词组句的流畅性，语法具有弹性，在不同的语境下可以对文章有不同的理解；而英语则更加注重形式结构，语法要求严谨，有严格的形态、时态变化标准，对语义的理解主要依靠分析句子结构和前后逻辑关系。因此，英语广告译文需要具有强烈的感染力和说服力，需要注意其与普通英语翻译的差异性，要做到形神皆似，不但让消费者了解其产品品牌，还要能够引导消费者全面了解商品的性能，翻译应该切合实际，具有普遍指导意义。鉴于广告翻译原则的研究现状，笔者认为有必要做进一步探讨。

1 英语广告的特点

广告学家刘易斯在1898年提出“AIDMA”的广告法则，具体来说就是Attention(引起注意)—Interest(激发兴趣)—Desire(产生欲望)—Memory(形成记忆)—Action(促成购买)。一则成功的广告作品应该遵照以上法则，在有限的空间或时间内有效地吸引大众的吸引力，激发大众的兴趣，提高其购买欲望，给大众留下深刻印象，促成潜在消费者的购买。通过对一些经典英语广告进行研究，可以发现其广告词基本具有以下几个特点：

1.1 词句简洁、口语化

广告的目的是为了使不同群体、不同层次的消费者快速了解产品并产生购买欲望。为了迅速地吸引大众的注意力，大多数广告语在创作时会采用简洁流畅的语句，使用一些常见的词语或者词组，运用易于理解、行文工整的句子，并且偏向于口语化，来表达出广告的信息和内容，使读者可以轻松地接收并且快速记忆，对广告留下深刻的印象[7]。一些经典的广告语，例如耐克的“Just do it”，阿迪达斯的“Impossible is nothing”，麦当劳的“I‘m lovin’it”都是如此。读起来朗朗上口，使人易于接受并且便于传播。

1.2 大量使用祈使句

在广告宣传中，广告的设计者会努力扩大广告语的吸引力和影响力，以期在短时间内引起人们的注意，提高潜在消费者对于产品的接受度，使用祈使句是他们常用的方法之一。祈使句一般以动词原形开头，表示请求、劝告、命令等，大多语气强烈。在面向读者的时候，通过这种强烈而自信的语气，给人留下深刻的印象，提升人们的购买欲望[8]。雪碧的一条广告语“Obey your thirst”以及三星电子的广告语“Feel the new space”，都运用了同样的创作方法，广告语言直白，语气强烈，可以使消费者产生一种跃跃欲试的感觉，从而达到良好的宣传效果。

1．3 频繁使用省略句

广告语要在有限的时间和空间内传播信息，发挥作用，因此使用省略句成了其常见的方法之一。省略句虽然短小，但是简明扼要，可以准确地表达出广告的中心思想，具有强烈的感染力，也能给人们带来联想的空间。用好省略句，可以带来良好的效果。例如理光影印机的一条经典广告语“We lead,Others copy.”，简简单单的“lead”“copy”两个动词，不但点出了影印机主要的“copy”功能。并且一语双关，使用“copy”所包含的“模仿、复制”的意思去突出自己的领先，彰显了产品的优越性能，可以说是一次非常成功的创作。

1.4 灵活运用多种修辞手法

广告语应具有强烈的目的性和宣传性，要能够使读者在经过视觉、听觉等感官刺激后，就可以顺利地在思维中对于产品建立清晰的概念，形成与产品有关的立体形象。为了达到这样的效果，广告语就不能平淡无奇，而要特色鲜明，富有美感。在实际的广告创作中，设计者们会运用多种修辞手法如拟人、比喻、双关、排比、押韵等，或增强语气，或提升语言的节奏感，从而创造出生动的形象，既突出了所要展示的内容，又表现了其独特的语言魅力，使人们产生美妙的联想。“Intel Inside”这则广告可谓家喻户晓，译为“给电脑一颗奔腾的芯”“芯”指处理器，突出了奔腾公司的主打产品 ，同时又指“心”，应用双关和拟人的修辞手法，意指奔腾处理器是电脑的心脏，突出了它的重要性和智能，而“奔腾的芯”又突出了处理器的强劲性能。简单的一句广告语涵盖了多重意义，经久不衰，可谓是巧夺天工。

1.5 行文富于创造性

在英语广告中，创作者会使用多种方法进行创新，如利用谐音词语，或仿照一些名言名句，还有的使用创造新词的方法，比如故意将一些常见词语错误拼写,或者对词语进行一些改动，加上或减去一些内容。希望通过一些新颖独特的构词组句在第一时间吸引读者的注意力，加深广告的含义，达到良好的宣传效果。比如“The Orangemostest Drink in the world”，这是一款橙汁饮料的广告词，其中的“Orangemostest”是由“orange+most+est”组合而成，如果按照语法规范，这自然是一个错误的词语，但用在此处，反而突出表现了橙汁的质量极高，是这句广告语的画龙点睛之笔，通过一种新奇的方式，非常有效地吸引了消费者的注意。

2 英语广告的翻译技巧及策略

2.1 翻译原则

在翻译英语广告过程当中，要遵循以下几条原则：一是“忠实性”原则。要保证对于原文的忠实性，要根据原文的含义，合理地在翻译时进行再创造，要确保原文读者和译文读者可以获得同样的信息。不可以凭借自己的想象翻译，更不能在译文中出现虚假信息。否则的话非但不能达到原有的效果和目的，甚至还会造成商业欺诈之嫌；二是“创造性”原则。对英语广告进行翻译时，不能简单地按照字面意思进行对等翻译，还要在立足于忠实性原则的基础上，进行恰当的发挥与创造，在翻译过程中翻译者可以将自己的一些主观色彩加入进去。这就需要译者完善自己的知识面，在原广告的基础上进行合理的创作，译文要结合国人的审美观，从而使广告更具画面感和吸引力。要注意英语和汉语中不同的文化背景，要考虑到诸如政治、宗教信仰、风俗习惯等各方面的因素[9]。在英语广告的翻译中，创造性的翻译占据着越来越重要的地位，一条优秀的广告翻译必须融入创造性才能够达到更好的传播效果；三是“发展性”原则。英语广告的翻译与普通英语翻译有着不同之处，相对来说，其更需要注重发展性。广告是需要引起大众关注并能够在一定程度上影响到其生活和消费方式的一种手段，因此必须要符合受众的文化习惯，才能被广泛接受。而文化与理念是随着时代变化而不断变化的，这就要求译者必须充分调查了解社会的变化趋势，大众的需求心理，以及广告所具有的背景和内涵，才能在翻译过程中不断进行适当的改进，迎合大众的心理[10]。

2.2 翻译方法

在现在的英语广告翻译工作中，还存在着一些问题，主要表现在译文的广告功能没有充分发挥，市场定位欠佳，广告深层次的文化背景表现不足等方面。这主要是因为在广告翻译方面的专业研究仍相对薄弱，专业人才相对欠缺，进而导致了英语广告翻译整体的规范与技术相对滞后。许多翻译作品并非出自专业人士之手，而是由英语专业的译者完成，他们在文字翻译方面可以做到对原文的忠实准确，但是对于广告专业方面的知识有所不足，不能很好地把握住英语广告的特点，也缺乏相应的市场调差、消费心理、营销手段等方面的研究，甚至可能会出现市场定位不准，产品描述不清的情况。还有些译者在进行翻译工作时，对广告深层次的文化背景了解不足，没有很好地表达出品牌自身所具有的文化内涵[11,12]。种种原因导致了广告的乏味无趣，无法达到激发消费者的兴趣和购买欲望的目的。因此，在进行英语广告的翻译时，灵活巧妙地运用音译、直译、意译、创译等翻译方法，提高专业翻译能力，创作出高质量的广告翻译作品

2.2.1 音译法

品牌名称翻译多使用音译，应用于原语相近的发音，在翻译时巧妙地表达出原文的意义。比如“Coca-Cola”中Coca的原意是指一种叫作“古柯”的植物，如果按照意译，就会令人摸不着头脑。而使用音译为 “可口可乐”，则成了百年经典，不但读起来与原音非常相近，且朗朗上口，又表现出可乐饮料的美味，可谓是一个完美的翻译。

2.2.2 直译法

指直接按照原文的词句翻译为中文，又被称作异化翻译。采用这种翻译技巧简单方便，不改变原文的含义，不易引起人们误解，但是要注意在翻译过程中，不可以违背中文的语言规范。直译的优点在于原文的风格及内容可以得到较为完整的保留，可以简洁有效的表达出原文的含义。“Tide’s in,dirt’s out”，这是汰渍洗衣粉的一句广告，译文为“有汰渍，无污渍”。简洁明了地把商品的品牌、功能都明确地表现了出来。

2.2.3 意译法

指在进行翻译时，在不改变原英语广告含义的基础上，并不是直接按照原文翻译，而是按照中文的语言和文化习惯，在原有的句式或者修辞手法方面进行一些相应的变化，例如运用一些诸如中国诗歌的体裁，或者中文的四字词语之类的方法进行更加灵活的翻译，使译文可以体现出中文独有的美感。在一些通过直译法无法恰当的表达出原文含义的情况下，使用意译法可以更好地将广告的内涵显现出来，更有利于中国消费者接受。此种方法也被称作归化翻译。苹果公司的iPad mini广告语：“There’s less of it,but no less to it”，假如按照原文直译为“减小，但不减少”，就使人感觉平淡无奇。而被译为“简，而未减”，则更加贴近国人的审美习惯，使人乐于接受。又如福特汽车的“go further”，直译是“走的更远”，而译者将其译为“进无止境”则给人一种产品本身不断进步的感觉，使消费者心生好感。戴比尔斯公司在20世纪堪称经典的广告语“A diamond is forever”的译文“钻石恒久远，一颗永流传”是在为了开拓中国市场而征集的几千条译文中脱颖而出的，它用优美的语句将广告丰富的内涵完美表现出来，不仅道出了钻石恒久不变的特性与价值，还将爱情与之联系，喻义爱情与钻石一样久远、璀璨，深深地打动了消费者，使钻石文化越来越被中国消费者广泛接受和认可，甚至改变了中国人佩戴黄金首饰的传统习俗，可谓是一个非常成功的译作。

2.2.4 创译法

译者在进行英语广告翻译时，不是简单对字面意思进行翻译，而是对原文的词义进行合理的引申和扩充，使广告语更加赏心悦目，更加具有吸引力。例如飞利浦的广告语“sense and simplicity”“sense”意指“理智”“simplicity”意指“简单”，如按照原文直译为“理智与简洁”，可以符广告本意，但未免过于普通。而运用创译法，将其译做“精于心简于形”，在其原意上进行了引申，就提升了产品的形象和档次，带给消费者一种“高大上”的感觉。

3 结 论

在经济全球化不断推进的今天，把英语广告翻译成精品，是推介产品品牌，引导国民消费、促进国内外经济交流的重要工作之一。在此项工作中，需要充分了解英语广告所具有的特点，在遵循翻译的忠实性、创造性和发展性原则的基础上，充分掌握并灵活运用音译、直译、意译、创译等翻译方法，与时俱进，不断提高专业能力，才能创作出高质量的翻译作品。