熟人社群里的信任危机——基于微商个体呈现和人际传播的调查研究

徐书婕

四川大学，四川 成都 610065

随着互联网的发展，越来越多的销售模式在社会上逐渐演化出来，先是以互联网电商的出现为代表的 B2C（Business-to-Customer的缩写，即“商对客”）模式的兴起，后来逐渐衍生出以电商平台的个人卖家进驻进行销售的C2C（custtorner-to-customer，即消费者间）模式。而近几年，一个全新的C2C模式正在兴起，常见于各个网民的朋友圈中，被称作微商。微商，简单地说是一种基于第三方互联网信息平台建立的销售模式，以微信平台为最主要媒介。它是企业或者个人基于社会化媒体开店的新型电商，以企业为代表的微商大多是基于公众微信号进行推广的B2C模式，以个人为代表的微商大多是基于朋友圈进行推广的C2C模式。

2016年，我国手机网上支付用户规模增长迅速，达到4.69亿，年增长率为31.2%，网民手机网上支付的使用比例由47.7%提升至67.5%。支付宝等一系列第三方软件的广泛应用和即时通讯软件的普及，也给朋友圈里微商的销售带来便利，微商便如雨后春笋般开始占据着网民朋友圈里的版面。通常情况下，人们对于公众微信号的关注是一种主动的商品信息的寻求，而在朋友圈里，无论是否愿意，会被动地接受来自好友的商品推广信息。由此，在朋友圈的平台里，微商的存在便随之带来了各种各样的社会问题。

朋友圈应用的初衷是微信好友间的聊天和分享，原本作为社交作用的微信朋友圈，被用于微商的商业用途后，产生了许多的问题。由于微商长期缺乏相关部门的监督监管，造成朋友圈微商所销售的货物中，既无质量保证，又无发票售后，甚至连最基本的货物交付都缺乏有效保障，很多消费者都是被动地接受微商朋友的推荐购买相关产品，消费者自身的消费欲望不强，由此便引发了朋友圈里的信任问题。并且，随着微商团体的逐步扩大，这一问题表现得越来越突出，所以，对于朋友圈里的信任危机研究，以及如何构建和改善朋友圈中的信任问题，值得我们进行进一步的研究与探讨。

一、概念界定及文献综述

（一）C2C模式信任问题的文献综述

早在微商兴起以前，国内便已经有很多学者对于C2C销售模式中存在的信任问题进行过理论分析，并尝试找出解决方法。大多数学者一致认为，可能造成C2C销售模式的问题最重要的根源是信息不对称，只是在具体表现形式上有着不同的见解。

张新元、王龙、张鹏、张颖通过理论分析认为，C2C销售模式造成信任危机，一方面是由于互联网的虚拟店面构筑了一道无形的信息屏障，使消费者既无法对商品体验和观察，也无法对店铺进行观察;另一方面则是现有市场机制使卖家的进入和退出成本较低，更容易发生机会主义行为。其通过博弈论对实际交易中买方和卖方可能的心理和行为选择进行了理论推演，逻辑严谨十分值得肯定。

张莹、李海峰、王婧文则进一步进行归纳，将问题产生的原因分为买方、卖方、交易平台和物流共四方因素，使得对问题的解析更加有系统性。其中买方的因素主要在于延迟支付与退货纠纷；卖方因素主要在于无法对产品质量、价格和服务上进行保证；交易平台主要是缺乏监督机制与信用评价体系；物流的因素在于时效性和配送质量存在问题。总体来说，这样的分析更为系统和清晰，在新形势下增加对交易平台和物流两方的分析是其创新之处。只是在探究的过程中，该文献隐含的前提假设是在一个成熟的交易平台上可能发生了信任危机，无论买方和卖方是非一次性博弈，并且在因素分析中将支付平台与交易平台混为一谈，与实际情形有所不符。

杨杨通过对C2C电子商务交易流程进行分阶段剖析，列出了每个阶段的主要问题，从而对信任危机产生的主要原因进行了分析。在交易行为上，影响信任的原因来自交易的本身——网络交易的虚拟性，其本身的快速交易天然存在隐患；在身份信息的确认上，认证注册体系的不完整是影响信任的主要因素，注册认证只有卖家信息认证而缺乏货源的认证，认证的作用微乎其微；而在社会和行业上，信用体系的建立没有跟上，惩罚、监管、反馈、评价的机制发挥作用的程度是直接影响信任问题的重要因素；而最后的主要影响因素，是物流配送缺乏鉴定标准，造成最终商品质量问题的责任归属不明确。该文献的分析抓住了问题的主要方面，更符合现实情况。

在C2C信任危机的解决方法上，大多数学者都认为与其从互联网虚拟平台自身隐患进行改变，不如重点着手于信用体系的建设与市场监管的完善。胡建波、梁工谦、路艳很早就提出过卖方评价模型的构建，其运用产品、服务、配送、价格四项指标，基于熵权与TOPSIS法对评价模型进行了构建，根据最终的计算结果综合优劣排序，可以帮助买方在多个卖家中进行选择。同时也补充说明了其作用的发挥还要依赖于认证机制、惩罚机制的完善。同样，苏仕颖、杨德华也运用交易金额、买方信用度、卖方近期交易频率等因素，对信用体系进行了构建。丁魁礼则对惩罚机制进行了更加详细的研究，认为C2C网上交易过程是私人惩罚与准公共惩罚共同作用的过程，目前主要来源于买家投诉与平台惩罚，而惩罚需要更加公开的公共信誉信息的披露。同时该文献研究表明，一个值得信任的第三方支付平台，能够较好地解决买卖双方的信任问题。

（二）微信朋友圈的信任危机问题

通过收集互联网资料和采访调查，笔者针对微商朋友圈的营销模式做了归纳总结：第一类是代购，以海外代购为主。这一模式源于一些在海外工作或学习的人士，在朋友圈晒最新购买的产品，并被国内同事或朋友看中而代为购买。但一些打着国外原装旗号的商品，极有可能产自国内沿海某省的某个小镇，是高仿品，而购物小票、单据都可以在网上轻松买到。第二类是代理，由于一个人的朋友圈传播范围有限，如果能通过朋友的朋友进行扩散传播，信息无疑会传播得更为广泛，而由于朋友圈的高信任环境，依然能获取不错的营销效果。微信朋友圈的销售代理只需要在朋友圈配发商品图片和文字介绍，不需要店面，也不需要担心库存，属于“稳赚不赔”的生意。但一些代理商因为没有实体店，而无法出具发票，可能面临退货难、退款难等问题。第三类是借助微信上的第三方平台做销售和推广，如微店。只要下载微店的APP，经过手机号验证、身份证录入、银行卡绑定、填写店铺简介四步，不到两分钟就能开店。在厘清微商的分类后，我们便可从根本上分析产生信任危机的原因，并寻求解决办法。目前，微商的兴起时间不长，所以专门针对朋友圈中微商造成的信任危机进行深入研究的文献还不多。在现有的文献中，刘晴通过传播学角度，分析了微商在朋友圈中兴起的原因，其对受众群和关系网进行分析，并运用了培植理论、信任转移理论议程设置功能理论进行研究，并在分析过程中提出了这种模式安全性和可靠性无法保证，可能造成信任危机。李晨旭通过社会学相关理论，对微信朋友圈中新生的商业功能进行了详细分析，认为当今亟需对微信朋友圈的商业功能进行合理规划和管理。殷言言、苗蕴慧、张圣男通过案例和理论分析指出，当前朋友圈中微商迫切需要建立信用机制，并从微商商家、电商平台、第三方信任制度、政府立法四个方面提出了信任机制建设的建议。其中微商商家主要依靠建立行业协会进行规范自律，电商平台来让微商撤出朋友圈，从而提供统一的标准化管理，第三方信任制度是对微商进行及时、充分的信息披露和信誉认证，政府立法则是从《消费者权益保护法》等相关法律法规进行及时修订。

总体来说，由于研究比较少，且微商刚刚兴起，数据难以获取，对于深入研究造成了一定的困难。

二、研究问题及方法

近年来，作为一种新型的营销方式，朋友圈有它独有的优势。朋友圈面向群体的精准性是其他销售平台所无法比拟的。当社交平台被开发成新型交易平台时，平台定位所带来的漏洞以及投机者也随之出现。随着一些朋友身份转换为微商，原本轻松有趣的朋友圈也慢慢变成了遍布广告的营销圈、生意圈。与淘宝等电商平台不同，微信朋友圈营销是建立在现实关系之上，首先，需要通过好友申请才能看到营销信息，买家与卖家之间信任度高。从营销角度来看，这是短而有效的销售链条。这些都为微商的存在提供了土壤，也为“杀熟”埋下了隐患。在熟人社区中，微商们已经精准把握了客户或者说潜在客户的特点，做到知己知彼，减少盲目寻找客户的弊端。朋友圈营销的优势在于在极快建立信任感的圈子中，可以依仗信任感极快地传播，在拥有长期而稳定的客户的同时，也有效降低了机会成本的投入。建立在社交基础上的熟人，一旦走向交易关系，势必会弱化之间的信任度。作为消费者来说，从微信朋友圈营销、交易的流程来看，用户并不能得到合法的购物保障。下单、付款完全是买家与卖家直接对接完成的，没有售后服务也没有退货流程，一旦出现质量问题，消费者很难通过有效途径使自己的合法利益得到保障。首先，很难判断熟人卖的商品是否为假货，存在真假难辨的问题;其次，就算买到，由于价格往往并不是很高，也不好和朋友进行售后问题的交涉;最后，投诉微商的售后环节也并不好处理，因为销售者并没有明确的固定经营场所，致使消费维权无缘追溯。因此，朋友圈变“烧熟”圈的现状存在诸多问题，亟待改变。

本文运用问卷调查法和访谈研究法两种方法分析微商身份对朋友圈中人际交往的影响。访谈研究法是指调查者根据预定的访谈计划，围绕专门的问题，对被调查直接进行提问。访谈的问题包括：朋友圈里是否出现了微商，是否与微商进行过网上交易，为什么买或者为什么不买，对于交易结果的评价，对于目前朋友圈微商造成的信任危机的原因思考，以及其他必要的补充。为了从不同的角度对问题进行研究，被访者不仅包括消费者，还包括微商。考虑到经济独立又能频繁地接触互联网最新资讯和应用等特性，被访者主要集中在20到30年龄段，且25岁左右的为佳。

（一）朋友圈中是否出现微商

访谈对象仅仅是经常使用微信的人群，而不是与微商交易过的人群，但是所有的被访者全部表示自己的朋友圈都或多或少出现过微商。有的受访者朋友圈里微商发的商品信息已经成为垃圾信息，严重占据了自己的朋友圈空间;另有部分受访者表示，朋友圈里偶尔有微商发布的商品信息，但并未严重到影响自己对朋友圈的使用。

（二）是否与微商进行网上交易及原因

在访谈对象中一半的人曾经与微商进行过网上交易，有的甚至进行过许多次交易，购买的原因主要是因为对方是自己的朋友，既有信任的因素，也有对朋友创业的支持，大部分都是被动型的消费。此外，也有购买者表示从朋友圈微商那里发现了以前没见过的东西，出于好奇心而购买。在另一部分从未进行网上交易的人中，大多数人认为微商推广的商品从品牌到质量都无法得到保证，许多商品可以从其他正规渠道购买，而且平时这些做微商的朋友也并没有什么联系。被访者表示，一旦朋友圈中有人做了微商并主动发起聊天销售产品，彼此之间的好感和信任感随之也会下降。

（三）对交易结果的评价

在进行过交易的受访者中，有部分人认为自己通过朋友圈买到了想要的东西，但同时也承认自己遇到过不满意的交易经历。而更多的人对自己的交易结果评价不高，有的是商品质量出现问题，有的是觉得买后与从其他正规渠道购买的商品相比并没有优势。而一旦发生了问题，被访者几乎都是选择不了了之，很多人顾虑到相互之间朋友的身份不想破坏关系;也有人觉得退货和维权特别麻烦，且找不到门路。相比之下，微商的评价就比较乐观，主要在于受访者为在某电商平台有自己正规门店的微商，该平台也有对其良好的信用评价，其店铺销量也比较客观。

（四）朋友圈信任危机的思考

对于该问题，不同性别、不同年龄、不同工作的人都从自己的理解进行了思考，也都认为朋友圈的信任危机的确存在。从普通的朋友圈使用者的角度来看，对朋友圈中微商的信任是基于以前的交往关系所建立起来的信任，这个信任虽然是看不见、很难量化的，但在每个人心中都有个基本的尺度。在朋友圈中，做微商的人实际是在消费这种信任来换取短期的利益，而如果没有正确地认识到这一点，那么在信任消费到临界值之后，则会必然引发信任危机。从微商的角度来看，如今朋友圈中微商质量良莠不齐，导致整个微商群体的社会信用严重降低，不利于微商群体的发展，应当在进入和退出机制上严格管控，防止微商性质的扭曲。

三、研究结果

经过数据分析和访谈结果表明，如今的朋友圈，微商的存在十分普遍，也确实存在信任危机。而影响朋友圈微商的信任因素主要分为交易前影响因素、交易中影响因素和交易后影响因素三种。

（一）交易前影响因素

交易前评价主要是潜在的购买者，在进行朋友圈购物之前，对微商整体的信任评价，主要是潜在的购买者自身的影响因素，包括信任倾向和购物经历。信任倾向是个体在其性格上愿意相信另一个体的程度，受到个体的文化背景、生活经验等因素的影响，每个个体都有着明显的差异。在未进行朋友圈购物的情况下，信任度较高的潜在购买者更倾向于信任朋友圈中微商推广的产品，而信任度较低的潜在购买者则更倾向于不信任。而购物经历会使潜在的购买者积累实际的网上购物经验，并据此形成对未来的购物进行判断的依据。对于曾在朋友圈购物的人中，若曾经出现过满意的购物经历，则会对朋友圈建立一定的信任感，并且在长期的购物当中能够容忍偶尔出现的瑕疵；若在最初的朋友圈购物中发生了不满意的购物经历，便会造成继续在朋友圈购物的挫折，使得其很难再次建立对朋友圈微商的信任。

（二）交易中影响因素

交易中评价主要是对卖家的具体情况进行评价，购买者据此选择信任或者不信任、信任哪一家的问题，具体的影响因素主要是卖家的口碑、服务与价位。

卖家的口碑是微商在过去的交易中建立起来的声誉，与电商平台不同的是，单纯的朋友圈微商的声誉建立没有评价体系，只是依靠好友间的评论留言，两者之间互有利弊。传统电商平台的评价体系来自互相不认识的购买者，单个的评价内容的可信度不高，但是群体样本容量大，便于潜在购买者做出无偏的判断;而朋友圈的评论留言均来自共同好友，单个留言可信度较高，群体样本容量却很低，潜在购买者容易被个别评价影响，从而偏离正确的判断，并且微商可以通过删除留言等方式对评价进行人为影响。服务和价位则是贯穿在整个交易中的重要因素，服务既包括买前咨询、付款后发货，还包括售后反馈，良好的服务态度对信任的建立具有积极影响。价格的差异主要在于微商提供的产品价格与实体店面、电商平台的价格比较，价格并不是越低越好，而是越符合潜在购买者对商品的评价的价位，才会越得到潜在购买者的信任。

（三）交易后影响因素

交易后评价是交易之后买家对卖家信任的一种反馈机制，而目前在朋友圈中这种机制比较缺乏，需要在网站监管和支付安全两个方面进行提升。网站监管包括安全控制、保护隐私等诸多方面。如今微商在朋友圈中良莠不齐，正是由于原本作为社交用途的朋友圈被用于商业用途时缺乏监管。如果有严格的监管措施，潜在的购买者必然对朋友圈中的微商更加信任。支付安全则是交易后影响朋友圈信任的另一个重要因素。传统的电商平台通常有第三方支付机构进行过程控制，消费者可以先付款，需要其确认收货后，销售方才能得到销售款，但是朋友圈中许多交易没有借助电商平台，而是直接用微信的支付功能进行交易，是一种先付款后发货的交易方式，买、卖脱节存在着天然的交易漏洞，也会引发潜在购买者的不信任。

四、结论与思考

研究表明，如今朋友圈危机的产生，是整个朋友圈微商运营模式的不成熟造成的，既有买方缺乏经验，也有卖方自身的信用问题以及市场机制自身的不成熟，而更重要的是后者。由于市场经济自身的缺陷，信息不对称的现象时有发生，克服信息不对称的情况需要各方的共同努力。市场经济下的交易是公平自愿的选择过程，买者和卖者都居于平等的地位，作为朋友圈中的微商，应当正确认识自己的事业，明确信任建立的成本和销售带来的收入，从长远的角度出发，切实保障自己所销售产品的质量，重新对自己的买卖进行评价。作为消费者，其自身也要倡导理性消费的观念，根据自身的需要进行产品的购买，在消费前要仔细地对产品进行综合考量，保障物有所值，合理消费。最后，因为微信本不是一个交易平台，其天然地缺乏有效的市场监管机制和信用评价机制。由此带来一系列问题，因此，为保障市场更好地运营和发展，也应当建立健全相应的监管机制，重视信任评价体系的建立和支付安全的保障，形成成熟长效的行业规范。政府要不断地加强对微商群体的规范与监管，有效地促进微商自身积极作用的发挥，避免微商自身所带来的消极影响，完善评价机制，形成良好的带动作用。

反思目前朋友圈的状况，其实信任危机产生的根源，不仅在于信息不对称，更重要的是对社交软件进行商业活动的一种功能性的错误。这样的错误必然会导致商业行为应有的配套功能的缺失，从而产生系统性的漏洞。若要改变这种情况，除了上述措施以外，最根本的是运营方要努力地拓展朋友圈原有功能，修复其系统性功能性的错误，保障社交软件的正常功能的发挥，才能真正使现有状况达到质的改善。

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